ODD'nin gladyatörleri

Otomotiv Distribütörleri Derneği geçen yıl bir ilke imza atarak sektörün gelişmesine katkıda bulunmak gayesiyle ODD Satış ve İletişim Ödülleri ya da ODD Gladyatörleri sloganıyla bir yarışma düzenlemişti. İlk kez düzenlenen ödülleri kimin kazandığı önümüzdeki hafta yapılacak törende belli olacak. Satış ve iletişim olmak üzere iki ayrı temel üzerinden toplamda 17 ödül verilecek.

"En Hızlı Büyüyen Hafif Ticari Araç Markası", "En Çok Satılan Hafif Ticari Araç Modeli", "En Çok Satılan Hafif Ticari Araç Markası", "En Hızlı Büyüyen Otomobil Markası", "En Çok Satılan Otomobil Modeli", "En Çok Satılan Otomobil Markası" ve "En Çok Satılan Marka" satış alanında verilecek ödüller.

Yılın TV Reklamı", "Yılın Gazete İlanı", "Yılın Radyo Spotu", "Yılın Dergi İlanı", "Yılın Fuar Standı", "Yılın PR/Etkinlik Uygulaması", "Yılın Dijital Uygulaması", "Yılın Outdoor Uygulaması", "Yılın Sosyal Sorumluluk Projesi", "Yılın Entegre İletişim Kampanyası" dalları ise iletişim başlığının altındaki ödüller olarak dikkat çekiyor.

ODD'nin gladyatörlerine ilişkin bu kısa özeti yaptıktan sonra bu konu hakkındaki görüşlerimi aktarmak istiyorum.

Aslında  konuyu daha önce incelemiş ve yazmak için bir kenara not etmiştim. Lakin, internetten oy verme süreci devam ettiği yazmak için beklemiştim.

Bu açıklamayı ise dolaşan dedikodulardan etkilendi de yazıyor yorumlarına mahal vermemek adına yapmak istiyorum. Çünkü kim kazanırsa kazansın, bence bu organizasyon baştan ölü doğmuştu.

ODD'nin iyiniyetini sorgulamak gibi bir düşüncem yok. Ancak, kapsayıcı, organize edici, sektör adına lobi yapan bir örgüt olması gereken ve bu alanda bence işini çok iyi yapan ODD'nin, böyle bir yarışmaya düzenlemeye hiç mi hiç ihtiyacı yoktu. Yarışma diyorum zira, ortada bir ödüllendirme ya da rekabet varsa bu bir yarışmadır.

Gelelim, bu işi bana göre gereksiz kılan eleştirilerime...

Öncelikle birincilik mevzusu. Her yıl sektörde birkaç tane birinci çıkar. Bu tamamen pazarlama iletişimine bağlı olarak her firmanın kendi stratejileri doğrultusunda çalışmasını yaptığı bir soyut bir kavramdır. Soyut diyorum, çünkü tüketicilerin "Bu araba Türkiye'nin en çok satan modeliymiş gidip onu alayım"dediğini düşünmüyorum.

En çok tercih edilen marka olmak sadece ve sadece marka imajını güçlendirir ki bu açıdan bakıldığında gözardı edilemez.

Ancak alınan birincilik eğer hakikaten bir tek birinci çıkan yarışmalarda kazanıldıysa bir şeyler ifade eder. Yoksa ODD'nin vereceği yedi eşit birincilik ödülü bence sadece birincilik enflasyonu yaratır. Kaldı ki Türkiye'de resmi rakamlar üzerinden bile farklı birinciler çıkabiliyor.

Geçen yıl ODD rakamlarına göre 2009 yılında en çok aracı Hyundai satmış görünüyordu. Lakin, Türkiye İstatistik Kurumu verileri ki bunlar nisanda açıklanmıştı 2009 yılında trafiğe kaydolan binek otomobiller liderinin Hyundai değil, Renault olduğunu söylüyordu. Yani, sektörün resmi/yarı resmi organı farklı, Türkiye'nin resmi bir kurumu farklı birinci ilan etmişti.

Benzer tartışmalar geçmişte Ford ve Tofaş arasında da yapılmıştı. Farkın yakın olduğu dönemlerde Ford, "Ben otomobilden, ağır ticariye kadar bütün segmentlerde satış yapıyorum, onları ayıramam" tezini ileri sürerek en çok satış yapan marka olduğunu vurgulamış, Tofaş ise "Ben sattığım ürün gamı içinde liderim" açıklamasıyla şampiyonluğunu ilan etmişti.

Şimdi bu tartışmalara bir de "ODD'nin lideri benim" eklenecek gibi duruyor.

Ödüller arasındaki "en hızlı büyüme" kriteri de bence biraz gereksiz.

Örneğin bu yılın birincisi büyük ihtimalle ticari araçta Citroen Nemo olacak. Zira, 2009'a oranla yaklaşık üç kat fazla araç sattılar. Bu satışın arkasında yatan neden ise net bir şekilde filo alımlarına yönelik yapılan destekler.

Bakın bir malı satmak için ana firmadan destek alınmasını hatalı bulmuyorum. Ancak, siz sektörün resmi organlarından bir tanesinin logosunu taşıdığınızda kamuoyunda bir algı uyandırıyorsunuz. Benim aracımını iyiliğini, ODD onaylamıştır mealinden. Ben bu algının belirli bir kurum tarafından yaratılmasına karşıyım. Madem belirli desteklerle deyim yerindeyse "pazarı satın almayı" ya da akıllı stratejilerle büyümeyi ödüllendirmek istiyorsunuz, o ödülü modele değil bu başarı olarak gördüğünüz işi yapana verin.

Daha açık konuşmak gerekiyorsa, bir yıl önce aynı Citroen hafif ticaride 6 bin 500 adet satarken, 2010'da 15 bini aştıysa ve ürün aynıysa başarı, aracın değil bence Baytur'undur. Ödülü Baytur alsın.

Benzer bir durumda binek araçlarda yaşanıyor. ODD bu alandaki ödülünü Dacia ya da Chevrolet'ye vereceği kesin gibi. En çok satan marka da Ford ya da Tofaş olacak.

İşin daha da ilginci eğer bu ödüller firmalar tarafından araç üzerinde kullanılırsa ortaya şöyle bir durum çıkabilir (kesin rakamlar gelince modellerde değişim olabilir). Citroen Nemo, Fiat Fiorino (toplamda birinci olursa çift sticker/çıkartma yapıştırır), Renault'nun tüm modelleri (en çok satan modeli de alırsa o da çift sticker alır) , Chevrolet/Dacia'nın tüm modelleri. Yanlarına bir de iletişimden ödül gelirse otomobillerin sırtı şenlenir.

Söz iletişimden açılınca oradaki oylamaya da bir parantez açalım. İşin başında fiktif, spekülatif oylamanın önüne geçmek için ödülün halk oylaması ve jüri sistemiyle gerçekleştirilmesi düşünülmüş.

Sistem, "ilk üçü halk seçsin, ilk üç içinden de jüri seçsin"e dönmüş. Bu da gayet garip bir uygulama. Eğer internet vasıtasıyla gerçek dışı oy atılır tehlikesi varsa, bu tehlike ilk üç aday seçiminde de geçerli.

Birincinin seçiminde hile olabileceğini düşünen ODD, anlaşılan o ki ilk üç seçiminde hile yapılamayacağını ya da yapılsa bile gözardı edileceğini düşünmüş.

Bu tartışma bana üniversiteleri hatırlattı. En çok oy alanın atanamadığı seçimleri...

Ya halkoylaması yaparsınız ya da sadece jüri seçimi. Halkoylamasının dürüst olamayabileceği düşünülüyorsa ki bu mümkündür, düşünülmesi gereken bir durumdur ve objektifliği yaralar. Kurulur bir jüri, adaylar arasından seçimi yapar.

Bununla birlikte jüri seçiminin de objektiflikten en uzak tamamen subjektif bir seçim metodu olduğunu söylemek gerek. ABD hukuk sistemi gibi patates çiftçisini, vergi davasına jüri atarsanız belki bir nebze olsa da objektiflik kriterini yakalarsınız ama sektörel yarışmaya, sektör içinden birini atarsanız objektif bir seçimden bahsedemezsiniz.

Son olarak, aday sayısının da tüm sektörü temsil edecek düzeyde olmadığını da belirtelim.

Dolayısıyla bence bu ödül işi biraz, "Bizim de olsun. Sesimiz duyulsun" amacıyla düzenlenmiş gibi duruyor. Sonunda da tahminim ödül alandan çok arkasından konuşan çıkacak.

İşte bu yüzden ödüller belirli olmadan yazdım ki sonradan arkadan konuşanlar kategorisine girmeyelim.