Nöropazarlama (Neuromarketing)
House dizisini izleyenler bilirler, dizinin baş karakteri Gregory House’un temel mottosu “Everybody Lies” (Herkes Yalan Söyler)’dir. Hatta House bu durumla ilgili şöyle bir cümle kurmuştur: "Yalan, insan benliğinin gerçeğidir. Tek değişken ne hakkında yalan söylendiğidir". Nereden çıktı şimdi bu yalan konusu demeyin, çünkü konumuz “Nöropazarlama”(Neuromarketing).
İnsanın “Kara kutusu” beyindir. Karmaşık bir yapıya sahip olan beynimiz, alt beyin ve üst beyin olarak bölümlendirilmektedir. “Nöropazarlama” da, alt beyin yani “Bilinçaltı” ile oldukça ilgilidir. Bir kara kutu gibi kayıtlar taşıyan bilinçaltımızın çözümlenmesi ve gizli noktaların açığa çıkartılabilmesi teknoloji sayesinde artık mümkün hale gelmiştir.
Nöropazarlama nedir? Nöroloji, yani sinir bilimiyle pazarlamanın bir arada kullanılmasıyla ortaya çıkan ayrıca psikoloji, sosyoloji ve tıp gibi disiplinlerden de faydalanan nöropazarlama, tüketicilerin tercih mekanizmalarını etkileyen faktörleri anlamakta ve aynı anlamı tekrar inşa etmekte kullanılmaktadır. Pazarlamanın bu yeni alanı, ürüne karşı beynin tepkilerini ölçmekte tıbbi teknolojileri kullanmaktadır. Farklı beyin bölgelerinde beliren etkinliklerin değişimini ölçmek yalnızca tüketicilerin neden o ürünü seçtiklerini değil, aynı zamanda hangi beyin bölümünün bu seçimde etkin olduğunu göstermektedir.
Ekonomide “Homo Economicus” yani “Rasyonel İnsan” dediğimiz bir kavram vardır. İnsanların karar verirken rasyonel (akılcı) davrandıkları ifade edilir. Fakat yapılan araştırmalar insanların rasyonel değil, çoğunlukla duygusal karar verdiklerini ortaya çıkarmıştır. Satın alırken rasyonel kararlar verebilseydik, bir ayakkabı için 4 haneli fiyatlar ödemezdik herhalde. Bu nedenle nöropazarlama beynin bu duygusal tarafıyla ilgilenmektedir.
Bu pazarlama yönteminde, şirketlerin araştırma sorularına gerçek cevaplar alabilmek için, kişinin maruz kaldığı iletişim uyaranına (Video, ses, resim, koku) karşı zihninde nasıl tepki verdiği, araştırmaya katılan kişiler üzerinde PET (Pozitron Emisyon Cihazı), FMRI ( Fonksiyonel Magnetig Görüntüleme Cihazı), EEG (Elektro Beyin Grafiği Cihazı), GRS (Galvanic Deri Tepkisi Cihazı), PDR (Gözbebeği Genişletme Tekniği), Eye Tracking (Göz Takibi) gibi yöntem ve nörobilim ekipmanı kullanılarak işletmelerin fayda sağlayacağı sayısal veriler haline getirilmektedir. Böylece yanlış reklam harcamalarından döndüren, doğru pazarlama stratejileri oluşturulabilmektedir. Ayrıca kişinin uyaranlara aynı tepkiyi vermesi ile bağlılık, uyaranın hangi elemanlarının dikkat çektiği, bellekteki verinin geri çağırılıp tekrar kullanılıp kullanılmadığı incelenerek bilinçdışı alınan kararlar anlamlandırılmaya çalışılmaktadır.
Nöropazarlama, 1990 yılının ikinci yarısında, ilk kez Harvard Üniversitesi’nden Prof. Gerry Zaltman’ın Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme cihazını (FMRI) pazarlama araştırmalarında kullandığını duyurmasıyla gündeme gelmiştir. Bu çalışmaları 2002 yılında, nöropazarlama kavramı ile ifade eden ise Prof. Ale Smidts’tir. Zaltman, Tüketicinin bir konu hakkındaki bilincinin derinliklerinde yer alan düşünce, korku ve diğer hislerini ya da gizli bilgiyi belirlemek için, metaforik (mecazi) anlamların ortaya çıkarılmasını sağlayan bir yöntem olan ZMET ile (Zaltman Metafor Çıkarım Tekniği) Michelin firması için hazırlanan 1996 yılı reklamında fikir vermiştir. Beyana dayalı cevaplar doğrultusunda tüketicinin bilinçaltına ulaşılmış ve çekilen reklamda güven mesajını verebilmek için Michelin lastiği Nuh’un gemisine benzetilmiştir (*).
Türkiye’deki ilk Nöropazarlama şirketi olan ThinkNeuro tarafından çeşitli reklamlar için yapılmış testlerle ilgili de birkaç örnek vermek istiyorum. İlk örnek olarak Acun Ilıca’lının sunduğu Advertorial reklamları sayabiliriz. Bu reklamları izleyenlerin EEg ile beyin dalgaları ölçülmüş ve Eye tracking (göz takibi) yöntemleri uygulanmıştır. Çalışmanın sonucunda ise duygusal etkinin yüksek çıkması Acun’un izleyicilerin üzerinde oldukça etkili olduğunu göstermektedir. Fakat izleyicilerin 40. saniyeden sonra dikkatlerinin düşmesi, asıl önemli mesajların verileceği sürenin boşa gitmesi anlamına gelmekte ve bu durum markalar için olumsuz bir işaret olarak ifade edilmektedir. Eye tracking tekniğiyle saptanan bir diğer ilginç sonuç ise, Acun konuşurken izleyicinin tüm dikkatinin Acun’un yüzünde odaklanıyor olması bu da izleyenlerin markanın logosuna ve mesajlarına odaklanmadığı anlamına gelmektedir (*).
Reklam analizlerinin yanı sıra marketlerde müşterilerin raflara göz gezdirirken nereye odaklandığının, ya da web sitelerinin ziyaretçilerinin sayfaya ilk girdiklerinde nereye baktığının ve süresinin tespit edilmesine yarayan eye tracking yöntemi de daha kullanılabilir, iyi tasarlanmış web siteleri hazırlanmasında ya da etkin raf dizaynı konusunda firmalara yardımcı olmaktadır.
Nöropazarlama, reklam, ambalaj, tasarım ve benzeri etkinliğinin ölçülmesi, firmalara maliyetten tasarruf ettirmesi yönleriyle firmalar için oldukça faydalı bir yöntem, fakat etik olarak eleştirilere maruz kalmıyor da değil. Kişilerin beynindeki satın alma düğmelerini bularak, onların direnç gösteremeyeceği reklam kampanyaları hazırlanması, etik olarak eleştirilen kısım. Diğer bir eleştiri ise, izleyicilerin teste tabi tutulduklarını bilmelerinin, gerçek duygularını yaşayamamalarına neden olabileceği konusudur. Nöropazarlamacılar, bu testi izleyicilerin kendilerini evlerinde hissedecekleri bir ortam oluşturduklarını söyleyerek, bu eleştiriye cevap vermektedirler. Tuna Çakar, şirketlerin ve teknisyenlerin bu teknolojiyi olumsuz şekilde kullanmalarını engelleyecek yasal düzenlemeler getirilmesi ve bu teknolojinin kullanım alanının “Kabul edilebilir etki seviyesi” ile sınırlandırılması gerektiğini ifade etmektedir.
Bu eleştirilerle birlikte, nöropazarlamanın sadece reklam analizi için değil, faydalı amaçlar için de kullanılabileceğini göz ardı etmemek gerekir. Örneğin, sigara paketlerinin üzerindeki görsellerin ya da sigarayla ilgili kamu spotlarının, sigara içme arzusunu azaltabildiğinden söz edilmektedir. Bu görselleri seçerken nöropazarlamanın test yöntemlerinden faydalanılabilir. Ya da havayolu ulaşım şirketleri uçakların inişleri esnasında çalacakları müzikle, yolcuların iniş stresini azaltabilmenin yolunu arayabilirler. Bir kariyer sitesindeki 2 özgeçmiş göz izleme tekniğiyle incelenmiş ve sıcaklık haritası sonucunda okuyucunun, özgeçmişin hangi bölümlerine odaklandığı tespit edilmiştir. Bu bilgiden faydalanılarak daha etkin özgeçmiş hazırlama önerilerinde bulunulabilir (*). Hatta MediaCat’in Felis ödülleri “Yaratıcılık” kategorisindeki reklamların EEG yöntemiyle puanlandığı gibi, pek çok yarışma da bu şekilde sonuçlandırılabilir.
Kaynakça:
Okay, H. (2015) Helikopter Bakışı, MediaCat Yayınları, İstanbul
Ural, T. (2008)Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama üzerine kuramsal bir değerlendirme, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, C: 17, S: 2, ss:421-432
Lewis, D., Bridger, D.(2005) Market researchers make increasing use of brain imaging Advances in Clinical Neuroscience & Rehabilitation, 5 (3), July/August
Hanna, N., Wozniak, R.(2001) Consumer Behavior An Approach, Prentice-Hall, USA
http://thinkneuro.net/tr/arastirma/izleyenler-acun-u-beyin-dalgalariyla-uyariyor
http://www.iktisadiyat.com/2011/05/02/npyd-7-noropazarlama-konusunda-etik-kaygilar
* http://www.helikopterbakisi.com/noro-pazarlama/