Nerede kalmıştık?

Haftada bir yazı yazınca ve de kriz falan derken konudan sapınca yazıların arası uzuyor. Bırakın okurları ben bile "nerede kalmıştık" diye merak ediyorum. Pazarlama işlevinin amaçlarında kalmıştık.

Pazarlamanın dört ama sadece dört amacı olduğunu ve ilk üç amacın daima dördüncü amaçla beraber kullanılması gerektiğini söylemiştim. Her amaç her işletme için uygundur demek istemiyorum. Sözgelimi birinci amaç şirketin müşterilerine daha çok ve daha sık satması bunu yaparken de orta ve uzun vade kârlılığı unutmamasıydı. Bazı işletmeler için bu amaç hiç de uygun olmayabilir. Üretim kapasitesi ve kaynak sorunları olan bir işletme bu amaca ulaşacağım sevdasıyla Dimyat'a pirince giderken evdeki bulgurdan olabilir. Bunun çok örneği görülmüştür. Üretemeyeceği miktar ve çeşit teklifi yapan veya bu tür siparişleri cesaretlendiren, sonra da pirincin taşını ayıklamaya çalışan bir sürü işletme biliyorum.

Bu pirincin taşının ayıklanması zordur. Eğer bu amacı kovalayacaksanız üst yönetim olarak pazarlamacınızla anlaşmanız yetmez. Sonra dönem sonunda hesap sorarsanız hikaye dinlersiniz. "Bana hikaye anlatma" derseniz de haksız olursunuz. Üst yönetimler sadece dönem sonları hesap sormak için oralarda dolaşmıyorlar. Hesap soracaksanız, ki sormalısınız, bile bile bahane fırsatı vermeyeceksiniz. Hele hele haklı bahaneler. Şöyle ki...

Bir işletme bu amacı hedef edinecekse üst yönetim bir kaç konuda gerekeni yapmalıdır. Öncelikle üretim kapasitesi zaten % 100'e yakın kullanılıyorsa ve bu kapasiteyi ister iç kaynaklardan isterse dışarıdan arttıramıyorsa bu amacı tartışmak gerekir. Ülke dışından yakından bildiğim bir işletme üç vardiya çalıştığı halde siparişlerini yetiştiremiyor ve siparişlerini geç almaktan yavaş yavaş öfkelenen kendine göre iyi müşterilerine "daha çok alın" demekten de çekinmiyordu. Sahip yöneticisine katıldığı bir çalıştayımda sormuştum "Kazara peki deyip sipariş verirlerse ne yapacaksın?" diye. Beyefendi Türk değildi ama Türk gibi bir cevap verdi "Hele bir sipariş gelsin düşünürüz. Allah kerim" gibilerinden bir şeyler söyledi. O Türk değildi ama ben Türküm. "Sipariş gelirse çok geç olur. Onun için şimdi düşünelim" diyerek sıkıştırdım. Sonuçta diğer katılımcıların da desteğiyle anlaştık. Eğer o hedeflediği müşterilerden istediği gibi yüksek sipariş gelirse batacak.

Niye batacak çünkü öncelikle üretip teslim edemeyeceği için cezaya girecek; zaten kar marjı çok az, cezaya girerse haybeye kürek sallamış olacak, ikincisi o malı üretmek için diğer bazı siparişleri ya çok geciktirecek ya da tamamen iptal edecek. Geciktirirse cezaya girecek veya o siparişler iptal olacak. Halbuki bazı küçük siparişlerde kar marjı daha yüksek. Ne şiş yansın ne kebap derse ya kapasitesini artıracak ya da malın tamamını veya bir kısmını başkalarına ürettirecek. Kapasite artırmaya kalksa dünya kadar kaynak harcayacak. O kâr marjında masrafı çıkarması seneler alacak. Malı fasona gönderse zaten küçük olan kâr marjını kaybedecek. Yani her iki şıkta da zarar edecek. Birçok okurun "Yahu bunu hesaplayamayacak adamın yönetici olarak oturmaya hakkı var mı?" diye o beyefendiyi gaflet ve işletmeciliğin en basit ilkelerine ihanetle suçladığını duyar gibiyim. Haksızlık etmeyelim. Ben satış gayretlerinin nereye gideceğini bilmeyen ve hesaplayamayan çok yönetici gördüm. Bir kısmı bayağı da tahsilli ve tecrübeliydi. Bir kısmının umuru değildi, çünkü oradaki kısa dönem başarılarını kullanarak başka bir işe kaçmak niyetindeydi. Bir kısmı da hakikaten kıvırırım düşüncesi ile gaflete düşmüştü.

Bu anlattıklarım müşterilere daha sık satmak konusunda da geçerli. Önce niye daha sık satmak niye amaç olarak verilmiş bir ona bakalım. Diyelim ki bir müşteriniz sizden her cumartesi günü on kasa mal alıyor. Bu müşteriniz haftada yirmi kasa almaya başlarsa bu o müşterinize daha çok satma konusunda başarılı olduğunuzu gösterebilir. Eğer yirmi kasa malı teslim edebiliyorsanız bu güzel haber. Şimdi bir düşünün bu yirmi kasa malı her cumartesi mi teslim etmek istersiniz yoksa on kasa salı günü on kasa da cuma günü mü? Yani daha sık alması mı iyi, yoksa bir defada mı? Bir tek örnek üzerinden düşünürseniz cevap açık gibi. "Bir defada yirmi kasa malı teslim eder işi bitiririm" diyebilirsiniz. Ya böyle birçok müşteriniz var da hepsi aynı gün alımlarını ikiye katlarlarsa? Bundan pazarlamacılar mutluluk duyabilirler ama satın almacılar, üretim hattındakiler, dağıtım ve envanter işiyle uğraşanlar, şirketin nakit akımı ile uğraşanlar gibi bir sürü insan o kadar mutlu olmazlar. Hele fazla mesai vermek zorunda kalırsa, patron da... Hem çok satacaksın hem de bu satışları öyle bir programlayacak zamana yayacaksın ki başta üretim işlevinin sorumluları olmak üzere kimseyi küstürmeyecek kızdırmayacaksın.

Dahası da var. Bu amacı pazarlamacılara ulaşılası hedef diye koyacaksanız daha çok ve sık satışın kaynak gereksinimlerini de hesaplamanız gerekecek. O konuyu bir dahaki yazımda irdeleyeceğim. Sözüm o ki dostlar bu pazarlama dediğimiz işlevin amaçlarını koyması pazarlamanın değil üst yönetimin işidir. O da yönetimin "Haydi aslanlarım, saldırın koçlarım, koşun yiğitlerim, koman şahbazlarım" gibi motive edici haykırışlarının ötesinde biraz ince hesap kitap istiyor. Bu hesaplar yapılmazsa sonra dönem sonunda "Bre Allah'tan korkmaz, kuldan utanmazlar bu ne menem satış yaktınız bizi" tarzı yakınmaların bir faydası olduğunu ben daha görmedim.

Sağlıcakla kalın.