Neden ve nasıl içerikle pazarlama…
Meşhur bir reklamcı sözü var biliyorsunuz "İnsanlar reklamları okumaz. Yalnızca ilgilerini çeken şeyleri okur ve bu bazen bir reklam olur." Bu sözün sahibi Howard Gossage (1917–1969) klasik reklamcılık çağının dâhilerinden biriydi. Gossage, 1950'lerde 60'larda pazarlama iletişiminin adeta reklamdan ibaret olduğu bir "altın çağ"da insanların kafasına girebilmenin aslında ne kadar meşakkatli bir iş olduğuna dikkat çekiyordu. Günümüze ise Gossage'ın bu sözleri "içerikle pazarlama" kavramıyla haşır neşir olan herkesin çalışma odasının duvarında asılı.
İçerikle pazarlama, içerik pazarlaması veya orijinal Amerikan deyimiyle "Content marketing" dediğimiz kavram, bugün neredeyse pazarlama iletişimi faaliyetlerinin tam ortasına oturmuş durumda. Çünkü günümüzde insanların ilgisini çekmek, Gossage'ın bu sözleri söylediği çağdan çok daha zor. Sürdürülebilir bir pazarlama başarısı ise yalnızca insanların dikkatini çekmekten değil o dikkati devam ettirebilmekten geçiyor. Bunun için de mevcut ve potansiyel müşterilerinizle güvene dayalı ve uzun soluklu bir ilişkiye ihtiyacınız var.
Bu ilişkiyi sağlamanın en sürdürülebilir yolunun ilgi çeken içerikler olduğu konusunda bugün hemen herkes hemfikir.
Önceki yazılarımda Gerd Leonhard‘a atıfta bulunarak "araya giren pazarlama" yöntemlerinin sonuna gelindiğini dile getirmiştim. Her gün binlerce uyarana maruz kalan bireyler giderek duyarsızlaşıyor ve yalnızca kendileri için bir değer, bir anlam ifade eden, kendilerine katkı sağladığını düşündükleri konularla, bunları içeren mesajlarla ilgileniyorlar. Bu nedenle firmalar ve markalar seslerini yükselterek insanların günlük hayatlarının arasına girmeye, dikkat çekerek onlara bir şeyler anlatmaya, bir şeyler benimsetmeye, bir şeyler satmaya çalışan iletişim yöntemlerinden giderek daha az geri dönüş alabiliyorlar. Bunun yerine pazarlamacılar insanların ihtiyaç duyduklarında, aradıklarında kendilerini bulmasını sağlayacak ve bu ilişkiyi uzun vadeli hale getirecek iletişim yöntemlerinin arayışı içinde.
Bu çerçevede klasik iletişim yöntemlerinde de ciddi değişimler yaşanıyor. Örneğin sponsorluk kavramı... Artık markalar sponsor olarak kalmakla yetinmiyor, müşterileri için gerçekten değer yaratacağını düşündükleri konuları sahiplenerek bu konularda üretimde bulunuyor. Kendi kurumsal internet siteleri yerine ayrı bir kimliğe sahip internet siteleri, bloglar, sosyal medya hesaplarıyla müşterileri için uzun soluklu değer yaratma yönünde çaba sarf ediyorlar. Bu tür içerik yatırımlarıyla markalarına büyük katma değer sağlayan hatta içerik markalarıyla ünlenen şirketler dahi görebiliyoruz günümüzde.
Tabii, içerik dediğimizde yazılardan, videolardan veya değişik formatlardan söz etmiyoruz. Yani mesele markanız için bir instagram hesabı veya bir youtube kanalı açıp oraya fotoğraf ve video doldurmanız değil. Mesele; müşterileriniz için değerli olan fikri bulmanız, onların neyle ilgilendiklerini, neyi öğrenmeye ihtiyaç duyduklarını, sorunlarını nelerin çözdüğünü, neden zevk aldıklarını, nasıl eğlendiklerini bilmeniz. Üretim bundan çok daha kolay bir aşama. Ne üreteceğinizi bildikten sonra bazen içerik formatı, bazen de format içeriği belirleyecektir. İçerik pazarlamasının en önemli özelliği ise her zaman büyük yatırımlar gerektiren ve yalnızca büyük markaların gerçekleştirebileceği bir faaliyet olmaması, Aksine, paranın değil, fikrin önemli olması ve her sektörde ister B2C ister B2B, her ölçekte işletmenin başarılı bir içerik pazarlaması gerçekleştirme şansının bulunması.
Çevrenize bakın, sevdiğiniz müzikler, klipler, konserler, sanat gösterileri, spor, ekstrem spor, e-spor yarışmaları, yalnızca internet için çekilmeye başlanan diziler, internet haber siteleri, hobi siteleri, internet dergileri, hayatın her alanına yayılmış mobil uygulamalar, oyunlar ve başka pek çok şey. Pek çoğunun arkasında değişik markaların bulunduğunu, bazen destekleyerek bazen bizzat yatırım yaparak, bazen de kendiliğinden markaların içerikleriyle çevrenizde var olduğunu göreceksiniz.
Uzun zamandır burada hem pazarlama, hem de içerikle pazarlama üzerine yazıyorum. Bu alanda Bilgi Üniversitesi'nde verdiğim derslerden, geçen yıldan hatırlayacağınız gibi bir de konrferans ortaya çıktı. Aslında ders kapsamında yayınladığımız Pazarlama 3.0 bloguyla, düzenlediğimiz konferanslarla kendi hikayemizi yazdığımızı, içerikle pazarlamanın kendisini bir içerikle pazarlama faaliyeti haline getirdiğimizi söyleyebiliriz.
İlkini geçen yıl düzenlediğimiz İçerikle Pazarlama Konferansı'nın ikincisini bu yıl 11 Mayıs Perşembe yine Santralistanbul Kampüsü'nde gerçekleştiriyoruz. Konsept, konuşmacılar ve organizasyon yine öğrencilerimize ait. Bu yılki konferansın başlığı "İçerik Oyunları". Saat 14:00-19:00 arasında çok değerli konuşmacılarla içerik trendleri, Youtube yayıncılığı, video üretimi, interaktif içerik, içerik ve topluluk, oyun tasarımı, bloggerlik gibi konuları tartışacağız. Konferansımız ücretsiz ve herkesin katılımına açık. Ayrıntılı bilgileri, ve programı www.pazarlama30.com'da görebilirsiniz. Bu arada Nisan ayında gerçekleştirdiğimiz "Sosyal Medya ve Markalar" konulu araştırmamızın sonuçlarını da ilk kez bu konferansta paylaşacağız. İstanbul'da olanları, gelebilenleri konferansımıza bekliyorum. Gelemeyenler ve İstanbul dışındakiler için önümüzdeki yazılarda hem konferansta konuşulanları hem de araştırma sonuçlarını buradan paylaşacağım.