Nasıl karar veriyoruz?
Daha önce bu üç ayın pazarlama etkinlikleriyle dolu geçeceğini söylemiştim. Geçtiğimiz salı günü de bu önemli organizasyonlardan biri daha gerçekleşti. MediaCat Dergisi'nin düzenlediği Marketing Forum'un bu yılki konukları arasında efsane pazarlama ustası Al Ries ile kızı; aileden pazarlamacı Laura Ries, kafayı insanoğlunun nasıl ve ne şekilde karar verdiğine takmış Jonah Lehrer ile Ogilvy & Mather'ın Asya Pasifik ve Hindistan başkanı Piyush Pandey yer alıyordu.
Konumlandırma kavramının mimarlarından Al Ries, Laura Ries'le birlikte konuklara yönetim kurulundaki savaşı anlattı. Sözele karşı görseli, mantığa karşı sezgiyi, gerçekliğe karşı algıyı, ürüne karşı markayı, analitik düşünceye karşı bütünsel düşünceyi, yöneticilere karşı pazarlamacıları, yani beynin sol yarısıyla sağ yarısını ve bunlar arasındaki çatışmayı... Ve elbette beynin değişik yarılarını kullanan insanların neden ve nasıl bir araya gelmesi gerektiğini.
Söz beyinden açılmışken, Al Ries'in sol ve sağ beyin çatışmasını önümüzdeki haftalara bırakıp Jonah Lehrer'dan söz etmek istiyorum. Lehrer, genç yaşına rağmen kimilerince "önemli yeni düşünür" kategorisine sokulan, nöroloji ve psikoloji alanında araştırmalar yapan, kalem oynatan, konuştuğu zaman da anlatıkları dinlenen başarılı bir nörobilimci. "How We Decide: The New Science of Decision Making - Nasıl Karar Veririz; Karar Vermenin Yeni Bilimi" adlı kitabıyla karar verme sürecinde mantığın ve duyguların etkisini araştıran Lehrer, pazarlamada giderek önem kazanan nörobilimin de önemli isimlerinden biri.
Pazarlama disiplininin kafayı giderek daha fazla nöromarketing konusuna takmasının sonu nereye varır bilmiyorum. Daha önceki yazılardan Christophe Morin, Dan Ariely, Martin Lindstrom gibi isimleri hatırlarsınız. Bu isimlerin hepsi insanoğlunun nasıl bir mekanizmayla karar verdiğini araştıran, nöroloji biliminin yardımıyla aşağı yukarı aynı sonuçları değişik yönlerden analiz eden nörobilimci-pazarlama uzmanlarıydı. Korktuğumuz zaman nöronlar ne tarafa gider, keyiflendiğimiz zaman hangi enzim salgılanır, görüntü, ses, yemek, seks karar vermemizi nasıl etkiler ve daha bir çok konu... Bilgisayarlı tomografiyi icat edenler herhalde yaptıkları işin doktorlar kadar pazarlamacıların da işine yarayacağını tahmin etmezlerdi. Tabii nöromarketing dendiğinde tıp literatürüne ait pek çok kavram da ister istemez işin içine giriyor; nöron, dopamin, korteks, hipotalamus ve daha bir çokları...
Aslında yarın bir beyin ameliyatı yapmayacaksanız ve bu bilgileri yalnızca pazarlama için kullanıyorsanız, bu kavramların çoğunu bilmenize elbette gerek yok. Karar verme sürecinde neyin etkili olduğunu bilmeniz yeterli. Diğer nöromarketingciler gibi, Lehrer'ın da vurguladığı bir açık gerçek var; çok ama çok büyük bir çoğunlukla insanlar mantıklarıyla değil, duygularıyla karar veriyorlar. Lehrer'ın dikkat çektiği önemli nokta ise hazzın işaretlerinin hazzın kendisinden daha fazla önem taşımasıyla ilgili.
Beynimizde, keyif aldığımızda harekete geçen, bizi heyecanlandıran, kalbimizi çarptıran bir kimyasal olan dopamin, haz alınan şey arka arkaya tekrarlandığında artık eskisi kadar bize heyecan vermemeye başlar. Bunu herhalde bilmeyenimiz yoktur. Maymunlar üzerinde yapılan deneyler, maymunların en sevdiği gıdalardan biri olan elma suyu verildiğinde harekete geçen dopaminin, elma suyu seansları tekrarlandığında, bir süre sonra etkisini kaybettiğini gösteriyor. Bu tıpkı, yeni alınan bir cep telefonundan veya otomobilden alınan hazzın zaman içinde düşmesine benziyor.
Diğer yandan, maymunlara elma suyu vermeden önce bir ses veya başka bir işaret verildiğinde bir süre sonra elma suyu yerine beyinleri o işarete tepki vermeye, onunla heyecan duymaya başlıyor. Belki lise yıllarından şu Ivan Pavlov'un zil çalınca salyalarını akıtan köpeğini hatırlarsınız; aynı onun gibi!.. Lehrer bu durumu, hazzın işaretinin, hazzın kendisinden daha önemli olması diye tanımlıyor. İşte bu nedenle markalar, ürünlerin kendisinden daha fazla önem taşıyor. Ve elbette bir marka ne kadar çok fiziksel işaretleyici taşıyorsa, tüketicinin gözünde o kadar büyük bir haz nesnesi haline gelebiliyor. Şekiller, renkler, sesler, hatta kokular ve dokular, bir markanın bileşenleri olarak tüketiciye o ürünün veya hizmetin verdiği hazzın çok daha fazlasını sunuyor. Tabii ürünün veya hizmetin her defasında aynı etkiyi tekrarlaması, tüketiciyi hayal kırıklığına uğratmaması durumunda... Zira duygular da mantık gibi eğitilebiliyor ve bir kaç kez hayal kırıklığına uğradığınızda "haz beklentisi" ortadan kalkıyor.
Lehrer ve bir çok başka pazarlama uzmanı, üzerinde marka olan bir içeceği tadan kullanıcıların, aynı içeceği marka olmadan tattığında verdiği tepkinin farklı olmasını da işte bu haz beklentisine bağlıyor. Örneğin aynı şarabı, ucuz ve pahalı şarap şişelerine koyduğunuzda, aynı degüstatörler, aynı şarap için değişik yorumlarda bulunabiliyorlar. Ya da Coca Cola ve Pepsi'yi markasız bardaklara koyduğunuzda insanlar Pepsi'nin tadını daha çok beğenirken, aynı insanlar markalı şişelerden içtiklerinde Coca Cola'nın tadını daha çok beğendiklerini söylüyorlar.
Burada sözü Al ve Laura Ries'in sağ ve sol beyin ilişkisine getirelim. Sol beyin sözeldir, sağ beyin ise görsel. Bu nedenle yöneticiler sözlerin peşinden, pazarlamacılar ise görselin peşinden giderler. Her insanın kafasında da beynin bu iki bölümü çalışır ve bunun sonucunda kararlar ortaya çıkar. Ries bu nedenle başarılı bir markanın iki şeye ihtiyacı olduğun söylüyor; sözel bir çiviye ve görsel bir çekice. Örneğin Coca Cola'da olduğu gibi "hayatın tadı" gibi bir söze ve Cola şişeşinin şekli gibi bir görsele. Veya Mercedes'in "çekiciliği" gibi bir söze ve üçgen yıldızı gibi bir görsele... İşte bu sözel çivi ve görsel çekiç, sizi insanların kafasına çakarak bir marka konumuna taşıyor. Tıpkı Lehrer'ın sözünü ettiği hazzı haber veren bir işaretleyiciler gibi.