Nasıl bilirsiniz?
Kişinin kimliği
Cenazede sorar namazı kıldıran hoca: "Merhumu (ya da merhumeyi) nasıl bilirsiniz?" Cemaat hep bir ağızdan haykırır. "İyi biliriz". Cevabı bilinen bir sorudur bu aslında. Çünkü cenazeye katılanlar zaten merhumu/merhumeyi iyi olarak tanıyanlardır. Ben hiçbir cenazede "İyi bilmezdik" diyenine rastlamadım. Eğer kişi cenazeye bir mecburiyet olarak katılmışsa ve ölen kişiyi sevmezse de eski kırgınlıkları unutarak "İyi bilirdik" derler.
O insan sağken hakkındaki değerlendirmeler daha acımasızdır. Aslında her gün insanları sanal musalla taşına yatırıp o meşhur soruyu sorarız, "Nasıl bilirsiniz?" İşte bu sorunun cevabı o kişinin zihnimizdeki kimliğidir. O ana kadar o kişiyle olan tüm geçmiş deneyimlerimiz ve o kişi hakkındaki bilgilerimizin zihnimizde kalan bir izdüşümüdür. Kimliği okuruz, "Hoş adam ya da huysuz adam; sakin adam ya da sinirli adam; çalışkan adam ya da dalgacı adam; güvenilir adam ya da güvenilmez adam. Tutarlı adam ya da tutarsız adam; sağlam adam ya da yanar-döner adam." Kimlikte okuyacağımız liste daha da uzayabilir. Bu kişiyle olan ilişkilerimizde bu kimliğe göre hareket ederiz. Eğer kimlik olumsuzsa ve bu kişiyle ilişkiyi sürdürmek zorunda değilsek ilişkiyi keseriz.
Kurum kimliği
Yukarıda, kişi için söylediğimiz şeyler, kurumlar için de geçerlidir. Kurumların da bir kimliği vardır. Kurumun kimliği, kurumun kişiliğidir. Bu kurumla iş yaparken hep bu kimliği gözümüzün önüne getiririz. Yaşadığımız deneyimler, başka yollardan elde ettiğimiz bilgilerlerle bu kurum kimliğini sürekli güncelleriz. Ve bu kimliğe göre de ilişkilerimizi düzenleriz. Eğer kurumun olumsuz bir kimliği varsa ve bu kurumla çalışmaya mecbur değilsek, bu kurumdan uzak dururuz. Ayrıca bu olumsuz kimliği olan kurumla yaşadığımız tüm olumsuzlukları başkalarına aktarırız. Onların bu kurum hakkındaki düşüncelerini de güncelleriz. Eğer kurumu "iyi bilirsek" bu kurumla çalışmaya devam ederiz, başkalarına da tavsiye ederiz. Kurum, kimliğini üç boyutta yansıtır. Görsel, iletişim ve davranış.
Görsel
Kurum, sürekli görünür; paydaşlarına, müşterilerine kendini hatırlatır. Kurumu hatırlatacak bir semboller zihinlere kazınır. Bu, kurumun kişiliğini yansıtacak amblem ve logosudur. Ürettiği her şeye amblem ve logosunu koyar. Ancak bunun belli bir sistem içinde yapılması gerekir. Literatürde yer alan, uygulamada sık rastladığımız "kurum kimliği çalışmaları" genellikle işin bu görsel boyutunu ele alır. Eğer kurumun farklı coğrafi bölgelerde hizmet veren şubeleri varsa her şubede müşterinin aynı havayı koklaması gerekir. Müşteri bu görsel uyum ile adeta koşullandırılır. Aynı renkler, aynı mobilyalar kurumun çizgisini yansıtır. Ama bunların hepsinin belli bir bütünlük içinde yapılması gerekir.
İletişim
Ne tür kurum olursa olsun, iç ve dış çevresi ile sürekli iletişim halindedir. Bu iletişimde de kurum kimliğinin nefesi duyulmalıdır. Telefona cevap vermekten, iç yazışmalara kadar tüm iletişimde kurumun kimliği yansıtılır. Bu iletişim, kişilerin kafasında oluşan kurum kimliğini pekiştirir, ya da değiştirir. Tüm reklam malzemeleri, yıllık faaliyet raporları, misyon ve vizyon ifadeleri, sloganlar ve benzerleri iletişimin bir parçasıdır. Bu iletişimde kullanılan dil ve üslup kurumun çizgisini taşımalıdır. Tüm iletişimde görsel malzemelerde kurum kimliği bütünlüğü korunmalıdır.
Davranış
Söz uçar, yazı kalır denir. Ama kurum kimliği söz konusu ise yazı da uçar. Ne söylerseniz söyleyin, ne yazarsanız yazın, kişilerin zihninde kalıcı olan eylem ve davranıştır. "Ey ahali bu kurumu nasıl bilirsiniz?" diye birisi sorduğunda aklımıza gelen o kurumda karşılaştığımız davranışlardır. Kurum, ürününe amblem ve logosu ile damgasını vurur. Ama kurumun kimliğini asıl yansıtan ne amblem, ne de logodur; ürünün kendisidir. Hizmet veren bir kurumda da kurumun ürettiği hizmettir asıl olan. "Biz şöyle kurumuz, böyle kurumuz" diye ne kadar kurumlanırsa kurumlansın, kurum gibi kurum ancak eylem ve davranışları ile belli olur. Tedarikçileri, müşterileri, çalışanları ve diğer paydaşları ile olan ilişkilerindeki tavrı kurumun kimliğini belirler.
Sonuç
Kurumun kişiliği, kimliğinde yansır. Önemli olan iddia ettiğiniz kimlik değil, algılandığınız kimliktir. Çalıştığınız kuruma bakın. Çevrenizdekilere sorun? Bizi nasıl bilirsiniz? Çünkü bunu sormayan, sorgulamayan kurumlar için sonunda iflas masası memuru, son görev yapan hoca gibi soruyor çevreye? Nasıl bilirsiniz?