Müşteri yanlış anlamaz, siz yanlış anlatmışsınızdır!

Geçen hafta turizm konusunu açmıştık, tatil sezonu henüz tam olarak kapanmadan bu konuda söyleyeceğimiz bir kaç söz daha var oradan devam edelim. 23 Ağustos Cuma günü, DÜNYA’nın arka

sayfasında yayınlanan Melih Kocagil imzalı bir haber belki dikkatinizi çekmiştir. “Adalar salaş olduğu için ucuz...” başlıklı haber, daha çok sosyal medya tartışmalarına bir cevap niteliğindeydi.
Haberde, Yunan adalarının Türkiye’nin Ege sahillerinden çok daha ucuz olduğu eleştirilerinin sosyal medyada yoğunlaştığı belirtilerek bu konuda örnekler veriliyordu.

Çeşme Turistik Oteller Birliği Başkanı Veysi Öncel’le, Sunset Restoran’ın sahibi Barış Tansever’in görüşlerine yer verilen haberde, turizmcilerin Yunan adaları -Türkiye karşılaştırmasından
son derece rahatsız olduğu anlaşılıyor. Yunan adalarının ve oradaki restoranların “Salaş” olduğunu, küçük aile işletmelerinden oluştuğunu ve deniz ürünlerinin de ithal olması nedeniyle Türkiye ile Yunanistan’ı karşılaştırmanın elma ile armut karşılaştırması kadar anlamsız olduğunu belirten turizmciler, Türkiye’nin karşılaştırılacaksa  Portekiz’le, İspanya’yla karşılaştırılmasını istiyor...

Şimdi olaya bakalım; Ege’nin iki kıyısında aynı denize bakan çeşitli işletmeler var. Müşteriler denizin her iki yakasında da yiyip içip para harcıyor ve yaptıkları karşılaştırma sonucunda Türkiye’deki işletmelerin Yunanistan’dakilerden daha pahalı olduğunu söylüyor. Türkiye’deki turizmciler de bu karşılaştırmayı yapan müşterilere “Siz yanlış bir karşılaştırma yapıyorsunuz, o taraftakiler armut satıyor biz ise elma, bu ikisi karşılaştırılmaz” diyor. 

Diyor da müşteri karşılaştırmaktan vazgeçiyor mu?

Geçmiyor elbet. Çünkü bu işler “ben elmayım, o armut, ben farklıyım” demekle olmuyor maalesef! Sizin elma, diğerinin armut olabilmesi ve bunların karşılaştırılmaması için müşterinin
gözünde sizin gerçekten elma olmanız gerekiyor ki, bu elmayla armudu ayrıştırma sürecine biz kısaca  “pazarlama” diyoruz.

Bugün örneğin bir Mercedes’i bir Kia veya bir Fiat otomobille karşılaştırmıyorsak, aynı şekilde Apple marka bir bilgisayar benzerlerinin iki katı fiyata rahatlıkla satılabiliyorsa veya bir iPhone
kullanıcısı satın alma kararını verirken fiyatını aynı işi görebilecek benzer ürünlerle mukayese etme zahmetine bile girmiyorsa, bu sözünü ettiğimiz ürünlerin pazarlama süreciyle ilgilidir.

Daha önceki yazılarımızdan birinde, satıcının ne sattığının değil, alıcının ne aldığının önemli olduğunu söylemiştik. Yani müşteriniz, sizi suyun diğer yanındaki “salaş” dediğiniz restoranlarla
karşılaştırıyorsa sizin sattığınız veya sattığınızı sandığınız şeyin artık bir önemi kalmamıştır. 

Böyle bir uyumsuzluğun ortaya çıkması için belli başlı dört neden sayabiliriz. Bunlardan ilki sizin kendinizi tanımamanızdır. Kendinizi tanımamanız ürününüzü veya kendi yapabilirliklerinizi,
olanaklarınızı tanımamak düzeylerinde ortaya çıkabilir.

İkinci neden pazarı iyi tanımamaktır. Hangi pazarda faaliyet gösteriyorsunuz, rakipleriniz kim ve ne satıyorlar, müşteriler kim ve ne istiyorlar bunları iyi analiz edememişsinizdir. İlk iki maddeden en az birinde yanlış yaptıysanız, üçüncü maddede yani strateji belirlemede doğru yapma şansınız zaten pek olmaz. Dördüncü madde ise pazarlama süreci yönetimidir ki, tüm maddeleri hakkıyla yapmış olsanız bile bu pazarlama sürecinizi doğru yöneteceğinizi garanti etmez.

Türkiye uzun yıllardan beri yıldızlı oteller ve endüstriyel yeme içme tesislerini özendiren bir turizm politikası izliyor. Ben bu politikanın sonuçlarının pek de iyi olmadığını, sıradanlaşma,
aynılaşma, kimliksizleşme gibi sonuçlar doğurduğunu ve bunun da rekabet gücünü olumsuz etkileyeceğini düşünenlerdenim.

Turizmciler Yunanistan’da küçük aile işletmelerinin bulunduğunu, bu nedenle de servis kalitesinin düşük olduğunu söylüyorlar. Eğer karşılaştırılan işletmeler arasında dedikleri gibi bir servis uçurumu olsaydı -veya şöyle söyleyeyim; dedikleri gibi Türkiye’deki servis kalitesi ve yemek lezzeti elma olup Yunanistan’dakiler armut olsaydı- zaten kimse böyle bir karşılaştırma yapmazdı.

İşin özeti şudur; müşteri yanlış bir karşılaştırma yapmaz, sizi yanlış algılamaz veya yanlış konumlamaz. Müşterinin sizi yanlış anladığını, yanlış konumladığını düşünüyorsanız, bu düşünceden
hemen kurtulmaya bakın. Çünkü mutlaka siz bir şeyleri yanlış yapıyorsunuzdur...