Müşteri memnuniyeti...

2 Mayıs 2018 tarihli köşemde şöyle yazmışım: “Peter Drucker’a atfedilen bir söz vardır. Bu söz Türkçe “Ölçemezsen yönetemezsin” veya “Ölçemediğin şeyi yönetemezsin” veya “Ölçemediğiniz hiçbir şeyi kontrol edemez, kontrol edemediğiniz hiçbir şeyi yönetemezsiniz” veya “Ölçemediğiniz hiçbir şeyi yönetemezsiniz” şeklinde değişik şekillerle ifade edilen, ama anlam olarak aşağı yukarı aynı kapıya çıkan bir özdeyiş olarak sunulur.

Aslında Drucker Enstitüsüne göre Drucker böyle bir şey söylememiştir. Zaten Drucker’ı biraz inceledinizse böyle bir şey söylemeyeceğini de tahmin edersiniz. Aynı sözün Lord Kelvin’den alındığı ileri sürülen “Ölçmek bilmek demektir” varyasyonu da vardır. Kelvin’in de böyle bir şey deyip demediği belli değildir.” Bununla beraber ölçme önemlidir ve ciddi iştir. Neden biliyor musunuz? Çünkü bir şeyin operasyonel yani ‘ölçülebilir’ tanımını yapmadan onu ölçecek enstrümanlar tasarlayamazsınız. Bazen kavram olarak beş aşağı, beş yukarı ne olduğunu anladığımız şeyleri ölçmeye kalkınca anlarız ki pek anlamamışız. Söz gelimi, Ahmet Ayşe’ye aşık derseniz herkes benzer şeyler anlar ama Ahmet’in Ayşe’ye aşkını ölçelim derseniz durum karışır. Bunun ne demek olduğunu partneri tarafından “Sen beni artık eskisi kadar sevmiyorsun” şeklinde eleştirilen her bey anlar. Neyse, gelelim günün konusuna: Müşteri memnuniyeti.

Malum memnuniyet memnun olma durumunu ifade eden Arapça kökenli bir kelime. Bir dostum zaten Türkçe’de ‘m’ harfiyle başlayan Türkçe kökenli hiç bir kelime bulunmadığını, tüm ‘m’ harfiyle başlayan kelimelerin Arapça’dan alınma olduğunu söylemişti. Ne kadar doğru bilemiyorum, dil bilimciler doğrusunu bilirler elbet. Bana sanki doğruymuş gibi geliyor. Arapça memnuniyet kelimesini kullanan işletmecilik kavramlarının başında ‘müşteri memnuniyeti’ denilen bir şey geliyor. Herkesin bir kaç saplantısı vardır. Benim de saplantılarımdan biri artık biliyorsunuz. Tanımı olmayan şeylerin tartışılması. Bu nedenle önce bu ‘müşteri memnuniyeti’ nedir bir öğreneyim dedim

Google teyzeye sordum ‘müşteri memnuniyeti’ diye aradım 0.39 saniyede 51 milyonu aşkın kaynak buldu! Bu beni memnun etmedi elbette. Bir kere bu konuda nasıl oluyor da 51 milyonu aşkın kelam edilebiliyor anlayamadım. Yeterince malumattar olmak için bunun kaç tanesini okumak kafidir diye meraktan huzursuzlaştım.

Bu sefer müşteri memnuniyeti nedir? Diye sordum. Bu sefer daha makul!! sonuçlar var bir milyonun üstünde kaynak! Çıktı. Hangi birini okuyacağımı şaşırdığımdan rastgele birini seçtim. Şöyle diyor “Müşteri, müşteri şartlarının yerine getirilmiş hangi derece algı. VEYA müşteri gereksinimlerini karşılayan bir ürün veya hizmet sunma sonucudur. Müşteri memnuniyeti, pazarlama alanında sık sık kullanılan bir terim, bir şirket tarafından sağlanan ürün ve hizmetlerin müşteri beklentilerini karşılamak veya aşmak nasıl bir ölçüsüdür.” Vallahi ve de billahi tek harfini değiştirmeden aldım. Belli ki tercümede çuvallama söz konusu. Tahmin edebileceğiniz gibi tansiyonum çıktı.

Tansiyon hapımı alarak cesaretle bu tanımı bulma macerama devam etmeye karar verdim. Bir başka yazar şöyle demiş: “Müşteri memnuniyeti en kısa ve net şekilde tanımlamak gerekirse müşteri memnuniyeti kavramını şöyle ifade edebiliriz: “Müşterinin ihtiyacının giderilmesi ve isteğinin karşılanması sonrasındaki tatmin oranıdır. Müşteri memnuniyetini, müşterinin aldığı hizmetlerden memnun kalma düzeyi olarak da tanımlayabiliriz.” Vallahi ve de billahi tek harfini değiştirmeden aldım. Belli ki Türkçe çuvallama söz konusu.

Sağlığımı tehlikeye atıp tanım aramaya devam ettim. Bir yazar “Müşteri memnuniyetini “Müşterilerin şirketler, ürünler ve/veya hizmetlerle ilişkileri esnasındaki ihtiyaçlarını anlayıp bunların müşterilerin istedikleri şekilde yerine getirilmesi” veya “Bir organizasyonun müşterisini etkileme, elde etme ve zaman içinde elde tutma yeteneği” diye tarif edebiliriz” demiş. Vallahi ve de billahi tek harfini değiştirmeden aldım. Belli ki kavramsal bir çuvallama söz konusu.
Baktım bu böyle olmayacak, araştırmamı ters yöne çevirdim. Kendi kendime dedim ki “Madem ki bu kavram çok önemli, yazarlar yazıyor, iş insanları hakkında konuşuyor, konuşmacılar konferanslar veriyorlar ve de, ve elbette danışmanlık şirketleri hizmetlerini sunuyorlar birileri de elbette oturup bu ‘müşteri memnuniyeti’ denilen şeyi ölçmüştür.” Ölçüm aletlerinin neyi ölçtüğüne bakarsam kavramın da ne olduğunu anlarım dedim. Dedim ama şüpheci tavrımı da bırakmayacağım. Çünkü işletmecilik yazınını şişiren en kalabalık zırvaları ölçme ve ölçüm aletleri başlıkları altında bulabilirsiniz. İşletmecilikte mana çıkartma ile ölçme arasındaki farkın yok sayılması maharet sayıla gelmiştir. Ben işi ciddiye alarak müşteri memnuniyetini nasıl ölçmüşler aradım. Sonuç şu: Bu konuda yazan, konuşan adam sayısı kadar ölçme cihazı olduğuna göre bu müşteri memnuniyeti konusunun düşünürlerin üzerinde anlaştıkları bir tanımı yok. Her aklına gelen bir ‘enstrüman’ geliştirmiş. Neredeyse her işletmenin kendi ölçme enstrümanı var. Bu doğru mu, eğri mi bilemem. Bildiğim kavramın tek bir tanımının olmadığı.

Bu arada akademik dünya da boş durmamış. Bunlar arasında 6 Binden fazla yazı tarafından kaynak gösterilmiş, bir makaleye göre müşteri memnuniyeti aşağıdaki şekilde tanımlanmış. Müşteri memnuniyetinin üç girdisi var.

1) İlk girdi müşterinin ürün veya hizmetin kalitesi; onun kişisel taleplerine uygunluğu ve güvenilirliği (bir şeyin ters gitmemesi) konularındaki beklentilerinden oluşan müşteri beklentileri.

2) İkinci girdi satın almadan sonra ürün veya hizmetin kalitesi, güvenilirliği (işlerin ne sıklıkta ters gittiği); ve kişisel taleplere uygunluğundan oluşan algılanan kalite.

3) Üçüncü girdi kalitenin fiyata uygunluğu ve fiyatın kaliteye uyumundan oluşan değer algısı.
Bu üç girdi;

A) Müşterinin genel tatmini;

B) Ürün veya hizmetin performansının beklentilere/ideal ürün veya hizmetine kıyaslanması halinde göreceli performansının değerlendirilmesinden oluşan ‘genel müşteri memnuniyetini’, oluşturuyor. Bu memnuniyet ne kadar yüksekse müşteri şikayetleri o kadar düşük oluyor ve müşteri sadakati de o kadar yüksek oluyor. Bu modelin istatistiksel teyidi yapılmış, model beğenilmiş, uygulanmış. Müşteri memnuniyeti denilen şeyin ne olduğunu anladığıma memnun oldum desem pek doğruyu söylemiş sayılmam. Anladığım şu: Müşterilerin ürün ve hizmetleri tüketmekten beklentileri var. Bu beklentiler karşılanırsa ne ala. Karşılanmazsa müşteri memnun olmayacak. Bu anlayışa göre on-beş soruda müşteri memnuniyeti ölçülebiliyor.
Bazı temel kavramların hatırlanmasında fayda var.

1) Müşterinin satın aldığı şeyin bir ürün mü yoksa bir hizmet mi olduğunun tayini kolay iş değildir. Çoğu kez müşteriler hizmet satın alırlar ürün değil.

2) Satın alma hareketi müşteri ve işletme arasında onaylanan bir akittir. Bu akdin tarafları müşteri ve işletme değildir. Ürün/hizmetin alınmasını isteyen, onu alan, ürün/ hizmeti tüketen, alım ve tüketime onay veren (veya vermeyen) kişiler aynı kişiler olmayabilir. Diğer taraftan işletme denilen şeyin ne olduğunun tayini de kolay değildir. İşletmenin satış temsilcileri, teslimat yetkilileri, bakım personeli, müşteri şikayetleri personeli, işletmenin teknik hizmet, bilgi merkezleri, konumu, dekoru, imajı, tanıtımı, vs., işletme denilen şeyin parçalarıdır.

3) Müşteri ve işletme arasındaki akidin uygulanmasının iki tarafa da ayni ve nakdi maliyeti vardır. Her iki maliyetin, özellikle müşterinin nakdi ve ayni maliyetlerinin hesaplanması da çok zor iştir. Müşterilerin hangi maliyete ne önem verdikleri de varsayılamaz. Bir müşterinin önemsemediği bir maliyeti bir diğeri çok önemseyebilir.

4) Memnuniyetin kendisi tanımlanmadığından bunun zaman içinde sabit mi? Yoksa değişken mi? Olduğu; biriminin ne olduğu; davranışları nasıl etkilediği gibi sürüyle soru da cevaplanmamıştır. Bir aksilik olmazsa haftaya bunu örnekleriyle açıklamaya çalışırım. Canınızı sıkmak istemezdim ama memnuniyetsizliğimi anlatmak istedim.
Sağlıcakla kalın