Müşteri dost mu, düşman mı?

Geçtiğimiz hafta, son Pazarlama Zirvesi'nin önemli konuğu Mavi Okyanus Stratejisi'nin yazarı W. Chan Kim'den söz etmiştik. Bu hafta da Pazarlama Zirvesi'nin önemli konuklarından Bruce Rosengarten ile devam edelim. Bayram haftasında herkes ailesiyle dostlarıyla bir araya gelme fırsatı buldu. Eh böylesi bir haftayı geride bırakırken Rosengarten"ın sorduğu "Müşteri: Dost mu, düşman mı?" sorusu daha da fazla anlam kazanıyor...

Son 10 yıldır Shell gibi küresel bir firmada perakende pazarlamadan sorumlu başkan yardımcılığı görevinde bulunan Rosengarten, hem müşteri ilişkileri alanında önemli başarılara imza atmış, hem de bu konuda engin deneyime sahip bir isim. Öncelikle "İç müşteri veya dahili müşteri diye bir şey yoktur" diye söze başlayan Rosengarten, bir tek gerçek müşterinin var olduğunu, onun da para ödeyerek sizin ürün veya hizmetinizi satın almaya aday kişi olduğunu söylüyor. Bunun dışındaki varsayımların organizasyonun dikkatini dağıtmaktan başka bir işe yaramayacağını anlatan Rosengarten"a göre sonuç almak için herkesin aynı kişiye odaklanması gerekiyor.

Dostluk için fedakarlık ve uzun vadeli ilişki gerektiğinin altını çizen Rosengarten, müşterinin "dost" haline gelmesi için tüm dostlukların üzerine kurulu olduğu değerleri sayıyor:

Dürüstlük, tutarlılık, değer katmak, bağlılık, sözünün eri olmak, saygı ve sorumluluk.

Peki, neler düşmanlığa yol açıyor?

Zayıf iletişim, saygısızlık, ilişkiyi kopartmak, fiyat uçurumu, stok bulundurmamak ve kalitesizlik.

İşte bu noktada firmaların kendilerine şu soruları sorması gerekiyor:

1- Müşterinin etrafında ne kadar organize olmuş durumdayız?

2- Her müşterinin değerini ayrı ayrı ölçebiliyor muyuz?

3- Müşteriyle ilişkiye geçtiğimizde dost mu kazanıyoruz yoksa potansiyel düşmanlar mı yaratıyoruz?

4- Müşteri kazanmak için sistemli bir yaklaşımımız var mı?

5- Dostluklarımıza yönelik tehlikeleri yönetebiliyor muyuz?

Bir üründe yüzde birlik hata payının iyi bir oran olarak kabul edilebileceğini, ancak o hata payının denk geldiği müşteri için, bunun yüzde yüz başarısızlık anlamına geleceğini ifade eden Bruce Rosengarten, müşteriye yönelik sistemli yaklaşımın unsurlarını da şöyle sıralıyor:

1- Anlama: Müşterinin ne istediğini ne kadar iyi anlayabiliyorsunuz?

2- Tutarlılık ve farklılaştırma: Eğer ürününüzün herkesin ürününden bir farkı yoksa, onu birinci maddede öğrendikleriniz ve anladıklarınıza göre değiştirmeli, başkalarından farklılaştırmalısınız. Aynı deneyimi her defasında istikrarlı olarak müşterilerinize sunmak da sizin tutarlılığınızı gösterir.

3- İlgili ve duyarlı bir ilişki: Müşterilerinizi gözlemeniz ve onlarla konuşmanız hayati önem taşır. Onlarla ilişki kurarsanız onlar da sizle ilişki kurar. Ölçümlere, fokus gruplara çok fazla bel bağlamayın, müşteriyle ilişki kurun.

4- Ölçme ve değerlendirme: Kendinizle ilgili şeyleri ölçtüğünüzde bunları işinize nasıl uygulayabileceğinizi bilmelisiniz.

5- Liderlik: Liderlik enerji yaratmaktır. İşinizde hesap verebilme sorumluluğu almayı gerektirir, etkili ve kaliteli liderliğin gücünü asla unutmayın.

Müşteriyle kurulan dostluk, uzun dönemli müşteri değeri, geri dönüş elde etme, daha çok katılım, daha düşük maliyetle müşteri kazanma ve müşterinin sizin için sözcülük (avukatlık) yapması gibi kazanımlar sağlarken, düşmanlık elbette "daha fazla maliyet" anlamına geliyor.

Rosengarten müşterileri dost olarak yanınızda tutabilmek için "müşteriye sunulan hizmet aynı diş fırçalamak gibi olmalı" diyor; günde en az iki kez dişimizi fırçalamazsak ve bunu sürekli yapmazsak dişimizde plak oluşur, dişimiz çürür ve onu kaybederiz.

Yani sonuç olarak, dişini fırçalamayan, müşterisini de tutamaz!