Müşteri deneyiminin yönetilmesi...
Geçen hafta müşteri deneyiminin duygularla olan ilişkisinden ve deneyimlerin ortaya çıkarttığı duygu kümelerinden söz etmiştik. Şimdi de müşteri deneyiminin yönetiminden biraz söz edelim.
Synovate Müşteri Deneyimi adlı danışmanlık firmasının kurucularından Bruce Corner, "müşteri sadakati" kavramını, "müşterinin firma veya markayla ilişkiye devam etme, ilişkiyi derinleştirme ve savunma isteklerini gösteren bir bağ kurması" olarak tanımlıyor. Corner'a göre müşteri sadakati, yeniden satın alma isteği, çapraz satın alma isteği ve en üst noktada avukatlık aşamalarından oluşuyor. Yapılan ölçümler, müşteri sadakatinin ortaya çıkmasında ağırlıklı olarak duygusal faktörlerin rol oynadığını kanıtlıyor. Synovate'in 274 ayrı çalışmadan elde ettiği sonuçlara göre örneğin ürünlerle ilgili sadakatin oluşmasında duygular yüzde 60, düşünceler yüzde 23 rol oynarken hizmetlerle ilgili müşteri bağlılığının oluşmasında duygular yüzde 56, düşünceler yüzde 27 oranında rol oynuyor. Üstelik şaşırtıcı biçimde daha rasyonel olması beklenen işten işe (B2B) ticarette de duyguların ağırlığı pek değişmiyor. Tüketici ürünlerinde duygular yüzde 61, düşünceler yüzde 24 etkili olurken B2B ticarette müşteri sadakati oluşmasında duygular yüzde 53, düşünceler ise yüzde 28 oranında etkili oluyor.
Corner, müşteri bağlılığı oluşturabilmek için kilit öneme sahip müşteri deneyimini doğru yönetebilmek için firmalarda müşteri deneyimine odaklı bir müşteri ilişkileri mimarisi kurulması gerektiğini vurguluyor. Bu mimarinin temeli ise kurumsal kapasiteye dayanıyor. Kurumsal kapasite, şirketin kâr edecek şekilde olağanüstü bir deneyim sunması ve bunun sürdürülebilir hale getirmesi olarak tanımlanıyor. Yani bir takımın tesadüfen bir kez şampiyon olması değil, şampiyonluklarını tekrarlayabilmesi önem kazanıyor. Müşteri sadakati oluşturmaya dönük kurumsal kapasitenin, liderlik, yenilikçilik, deneyim yerleştirme ve öğrenme olmak üzere dört temel unsuru bulunuyor.
Liderlik: Vizyonun hedeflere dönüştürülmesi ve müşteri stratejisinin söze dökülmesi gerekiyor. Müşteri stratejisi-vizyon-müşterinin talep ettiği deneyim arasında bir bağ kurulması ve bu bağın net olarak tanımlanmış olması gerekiyor.
Yenilikçilik: Müşteri deneyimi inovasyonu, sürdürülebilir şekilde müşteri deneyiminin iyileştirilmesi anlamına geliyor. Bunun için de müşterinin ne istediğini ve ne beklediğini bilmek, deneyimlerden hangisinin sadakati artıracak bir etki yarattığını anlamak gerekiyor. Müşteri hakkında içgörü sahibi olmak, bunu test etmek ve değerlendirmek bu açıdan büyük önem kazanıyor.
Deneyim yerleştirme (Embedment): Müşterinin çok noktada dinlenmesi ve temas noktalarının belirlenerek izlenmesi deneyim yerleştirme için en önemli gereklilik sayılıyor. Örneğin gizli müşteri uygulamaları istenen deneyimin yaşatılıp yaşatılamadığını, iyi ve kötü uygulamayı ortaya çıkartıyor. Günümüzde elektronik ortamda gizli müşteri deneyimi çok daha erken anlatılıyor. Bunları izlemek için tüketici sitelerinden, bloglardan vb. yararlanmak artık çok kolay. Müşteriyle temas noktalarını belirleyip o temas noktalarına istenen deneyimi aktarmak kolaylaşıyor. Müşteri araştırmaları ve dinleme yanında bu işin stratejik plana dahil edilmesi ve kaynak ayrılması, enformasyon sistemleri ve CRM, en önemlisi de çalışanların uzmanlığı ve onlarla yapılacak işbirliği hayati önem arz ediyor.
Öğrenme: Müşteri deneyiminin öğrenilmesi, transfer edilmesi ve geliştirilmesi pek çok şirketin yapmadığı veya yapmaktan vazgeçtiği bir davranış. Ancak müşteri deneyiminin iyileştirilmesi için deneyimlerin öğrenilmesi ve geliştirilmesi gerekiyor. Öğrenme sürecinin işleyebilmesi için firma içinde ortak bir dil geliştirilmesi, en iyi örneklerin belirleneceği ve paylaşılacağı bir ortam oluşturulması, zımni bilgilerin ortaya çıkartılıp derlenmesi ve bilgilerin aktarılıp paylaşılacağı bir ortam yaratılması gerekiyor.
Sonuç olarak, ister tüketici pazarında, ister sektörel pazarda faaliyet gösterin, müşteri bağlılığı yaratmak için müşteri deneyimini iyileştirmeniz, bunun için de kurumsal kapasitenizi seferber etmeniz zorunlu.