Müşteri deneyimini şansa bırakmayın

Yenilikçiliğin günümüzde en stratejik konuların başında geldiğinden ve bunun nedeninin de "deneyim ekonomisi" (experience economy) olduğundan daha önce söz etmiştik. Piramidin tabanındaki emtia ekonomisinden, piramidin tepesindeki deneyim ekonomisine doğru yükselmenin en önemli araçlarından bir tanesi hiç kuşkusuz yenilikçilik. Ancak deneyim ekonomisine geçebilmek için "müşteri deneyimi"nin doğru kurgulanması ve sürekli iyileştirilmesi gerekiyor.

Synovate Müşteri Deneyimi adlı danışmanlık firmasının kurucularından Bruce Corner, 9'uncu Pazarlama Zirvesi'nde 1970'leri "müşteri memnuniyeti" dönemi olarak tanımlamış, 1990'larda ise "müşteri deneyimi"nin öne çıktığını vurgulamıştı. Çünkü Corner'ın da dediği gibi günümüzde müşteri sadakati, ancak beklenmedik bir müşteri deneyimi sonucu ortaya çıkıyor.

"Building Great Customer Experiences", "Revolutionize Your Customer Experience", "The DNA of Customer Experience: How Emotions Drive Value" adlı kitapların yazarı ve Beyond Philosophy'nin kurucu ortağı Colin Shaw ise şirketlerin müşteri deneyimini iyileştirmeye odaklanmalarının nedenini; fiziksel, mantıklı ve rasyonel şeylerle farklılık yaratmanın artık sürdürülebilir olmamasına bağlıyor. Tabii bu noktada "Müşteri deneyimi"nin tanımını da doğru yapmak gerekiyor. Shaw'a göre müşteri deneyimini, müşteri ile organizasyon arasında bir etkileşim olarak tanımlamak gerekiyor. Bu etkileşim, kurumun fiziksel performansıyla uyardığınız duyguların bir karışımından oluşuyor ve müşteri deneyiminin büyük bölümü, müşterinin "kendisini nasıl hissettiği" ile belirleniyor.

Firmaların sundukları veya sunduğunu düşündükleri müşteri deneyimi konusunda üç temel soru sorması gerekiyor:

Bunlardan ilki sunulan deneyimin tarif edilip edilemediği.Yani öncelikle müşteriye sunduğunuz deneyimi net olarak tarif etmeniz gerekiyor. İkinci olarak, müşteride oluşturmaya çalıştığınız duyguları tarif edebilmeniz gerekiyor. Müşteri deneyiminin yarıdan fazlası onun kendisini nasıl hissettiği ile ilgili olduğuna göre, bunu tarif edememeniz işinizin büyük bölümünü şansa bırakmanız anlamına geliyor. Üçüncü soru ise deneyimi bilinçli olarak sunup sunmadığınız. Deneyimi bilerek sunmadığınızda işiniz yine şansa kalıyor. Müşteriye, bilerek, düşünerek, planlayarak deneyim sunmanız gerekiyor.

London Business School'da Prof. Cristopher Voss, Prof. Jane Raymond ve Dr. Jeremy Miles tarafından gerçekleştirilen iki yıllık bir çalışmada firmalar için değer veya kayıp yaratabilecek dört temel duygu kümesi belirleniyor. Belirlenen bu duygu kümeleri, değerlerin itici gücü olan duyguları bilmenizi ve buna göre hareket etmenizi sağlıyor.

Dört duygu kümesinden ilki "yok edici" duygu kümesi ki, bunlar firmalar açısından kayıp yaratan duygu kümesini oluşturuyor, rahatsız edilmişlik, tatmin olmamışlık, aceleye getirilme, mutsuzluk, gerilim, karışıklık duyguları bu küme içinde yer alıyor.

İkinci küme "dikkat" duygularından oluşuyor. Bunlar müşteriyi size getiren duygu kümesi olarak tanımlanıyor. İlgi çekicilik, cazibe, keşfetme heyecanı, enerji, canlılık duyguları bu kümede yer alıyor.

Dikkat kümesinin bir adım ötesine geçildiğinde "tavsiye" duygu kümesi ortaya çıkıyor. Güven, inanç, değer verilmişlik, kendini önemli hissetme gibi duygular bu kümede yer alıyor. Bunlar müşterilerinizin başka müşterileri de size getirmesine neden oluyor.

Firmalar için duygu piramidinin en tepesinde elbette "avukatlık" duygu kümesi yer alıyor. Bu, yaşanan deneyim sonucu ortaya çıkabilecek en üst duygu kümesi olarak tanımlanıyor. Müşteri bu noktadan sonra tavsiyenin ötesine geçerek sizin savunucunuz haline geliyor. Bu kümenin içinde mutluluk, memnuniyet ve en üst düzeyde tatmin olmuşluk duyguları yer alıyor.

Şirketler için "yok edici" duygu kümesi maliyet, "dikkat" kümesi "gelir", tavsiye ve avukatlık kümesi ise "sadakat" yani sürdürülebilirlik anlamına geliyor.

Araştırma sonuçlarına göre her firma, müşteriyle kurduğu ilişkide, müşteride belirli duygular yaratan bir "duygusal imza"ya da sahip. Bunun yanında müşteri deneyiminin şansa bırakılmaması için müşterilerin söylediklerinden daha fazla davranışlarına  bakılması da zorunlu görünüyor.