Müşteri deneyiminden daha önemlisi çalışan deneyimi
Piyasada rekabet arttıkça, müşteriler giderek daha az “Sadık” hale geldikçe, firmaların müşteri deneyimi konusundaki hassasiyetlerinin arttığını biliyoruz, görüyoruz. Tabii rekabete açık olmayan, rekabetin eksik olduğu ya da tüm rakip oyuncuların aynı kurallara ve anlaşmalara göre hareket ettiği alanlar hariç. Mesela Türkiye’de müşteri deneyimi konusunda çok hassas gibi görünen; telekom, elektrik, bankacılık vb. sektörler, aslında tüketicilerin dönüp dolaşıp kendilerine gelmek zorunda olduğunu bildiklerinden tüketici deneyimini iyileştirme konusuna hiç bir zaman gerçek anlamda yoğunlaşmazlar.
Neyse, konumuz zaten bu değil. Burada asıl değinmek istediğim “Müşteri deneyimi” ile birlikte “Çalışan deneyimi” kavramının da artık sık sık dile getirilmesi. Yani iş dünyası, rekabetçi olabilmenin yolunun, çalışan deneyimini de en az müşteri deneyimi kadar iyileştirmekten geçtiğini yavaş yavaş anlamaya başladı. “Anlamaya başladı” derken yine ülkemizdeki işletmeleri kast etmiyorum elbette. Bizler için bu konuda yürüyecek daha çok yol var. Belki hatırlarsınız; Soma’da 301 madenciyi kaybettiğimiz faciadan hemen sonra, 16 Mayıs 2014 tarihinde, daha “Çalışan deneyimi” diye bir kavram ortada yokken, “Yalnız satarken mi ‘insan’ odaklıyız?” başlığıyla yazdığım yazıda, Türkiye’deki şirketlerin çalışanlarıyla ilişkisini bu yakıcı olay çerçevesinde gündeme getirip sorgulamaya çalışmıştım.
Biliyorsunuz bu kavramların tamamı “Pazarlamanın ana dili” diyebileceğimiz İngilizceden aktarma. “Müşteri Deneyimi”, orijinal dilinde “Customer experience” olarak adlandırılıyor ve “CX” olarak kısaltılıyor. Deneyim anlamına gelen “Experience” kelimesi de “X” harfiyle kısaltılıyor.
“Çalışan deneyimi “ dediğimizde ise “Employee Experience” kavramını anlıyoruz. Bu kavram ise “EX” olarak kısaltılıyor. Çalışan deneyimi derken bu kavramı uzun süredir var olan “Çalışan memnuniyeti” kavramıyla karıştırmamak da gerekiyor. Onyıllardan beri çalışan memnuniyetini ve bağlılığını artırmak için çalışanları hafta sonları otellere toplayıp darbuka çaldırmaktan uzun eşek oynatmaya kadar her yolun denendiğini, fakat çalışanların istenen ölçüde “memnun edilemediğini” sanırım kabul etmek durumundayız.
Şimdi ise çalışan deneyimini iyileştirmekten söz edilirken çalışanların insan yerine konması ve çalışan hedefleriyle firma hedeflerinin biraz daha uyumlu hale getirilmesi kast ediliyor. Geçenlerde B2C (Business to Community) adlı pazarlama yayınında yer verilen bir makalede “It's All about Cex!: The Essential Guide to Customer and Employee Experience” (CEX hakkında her şey: Müşteri ve çalışan deneyimi hakkında temel rehber) başlıklı kitabını geçtiğimiz ekim ayında yayınlayan Jason S Bradshaw’ın görüşlerine yer verilmişti. Avustralya'da Volkswagen’in Chief Marketing and Customer Officer’ı (CCMO) olarak çalışan Bradshaw, tıpkı müşteri deneyimi gibi çalışan deneyiminin de “Başarı, çaba ve insani bağlantılara” göre belirlendiğini söylüyor.
Bu üç özellik kurumların çalışanlarına nasıl davrandığıyla yakından ilgili. Çalışanlar işlerini hakkıyla yaptıklarında başarıları önünde engel bulunmamasını ve önlerindeki basamakların net olmasını istiyorlar. Ayrıca çalıştıkları kurum gözünde bölüm ya da pozisyon olarak değil birey olarak tanınmak ve saygı görmek de çalışanlar için önemli.
Bradshaw’a göre çalışanların çaba harcamadan terfi etmek gibi bir derdi yok. Ama gerçekçi ve ulaşılabilir iş hedefleri istiyorlar. Ayrıca iş süreçleri daha basit hale geldiğinde kendilerini daha iyi hissediyorlar. Bazı süreçler otomatikleştirildiğinde ise yeni insani bağlantı kurmak ve var olanları geliştirmek için daha fazla zaman harcayabileceklerini düşünüyorlar.
Çalışan deneyimi iyileştiğinde bunun çok daha yüksek oranlarda müşteri deneyimine yansıdığı yönünde pek çok araştırma mevcut ve her gün yenileri yapılıyor. Daha iyi müşteri deneyimi elbette şirketler için daha fazla gelir demek. İster B2B isterse B2C olsun her sektörden her şirket için çalışan ve müşteri deneyimi arasındaki ilişkinin doğrusal ve epey kaldıraçlı olduğu doğru. Ancak çalışan deneyiminin iyileştirilmesiyle, şirketlerin maliyet yapısı arasında çelişki olduğu da bir başka gerçek. Zira çalışanlar için firmanın sağladığı kariyer ve gelişim imkânları kadar, günün sonundaki maddi olanakların da bir önemi var. Çalışanlar için gelir çoğu zaman birinci öncelik değil ama çalışan deneyimini gerçekten ön planda tutan şirketlerin de öncelik sıralamasında bunu bir yerlere koyması şart. Bu yapılmadığı zaman, işin tıpkı çalışan memnuniyetini artırma projelerindeki gibi, çalışanlardan esirgenen paranın birlikte darbuka çalmaya harcanması türünden anlamsız noktalara takılma tehlikesi epey yüksek.