Mor İnek Olmayı Başaran Kazanır

2002 senesinde yayınlanmış olan bu kitap, iş dünyası üzerinde büyük etki bırakmıştı. Özellikle şirketlerde strateji, tasarım, arge, ürün yönetimi, reklam gibi bölümlerin iş yapış felsefelerini kökten değiştirmişti. Şirketlere farklılaşmayı, inovasyon yapmayı, dikkat çekecek ve akılda kalacak ürün ve hizmetler ortaya çıkartmayı öğütleyen kitabın, tam da bu dönemde yeniden hatırlanmaya ihtiyacı olduğunu düşündüm. Neden bu dönem derseniz, bu dönem insanların dikkatini çekmenin giderek zorlaştığı, gürültü nedeniyle mesajınızı doğru kişilere ulaştırmanın kolay olmadığı, sıradan olanın yok sayıldığı bir dönem.

Ürün ya da hizmetinizi müşterilere satmak iyice zorlaştı. Emtialaşma, yani sıradanlaşma ve fiyat rekabeti tavan yaptı. Karlar düşüyor. Seth Godin’in yapmayın dediği şeyleri 21 sene boyunca yapmaya devam ettik. Bu yüzden bu kitabı ve verdiği mesajları hatırlamak gerektiğini düşündüm. Yani bundan 21 sene önce bu kitapla ortaya atılmış olan fikirler, eskimek bir tarafa daha da önem kazandı diyebilirim.

Kitap Hakkında

Kitabın yazarı Seth Godin. İş dünyasında olup da kendisini duymamış, kitaplarını okumamışsanız çok şey kaybetmişsinizdir. Kendisi inovasyon ve pazarlama alanlarında dünyanın önde gelen düşünce insanlarından. Mor İnek aşağıdaki şu sorulara yanıt veriyor:

Bir ürün veya hizmeti bahsetmeye değer kılan nedir?

Neden sıkıcı olmak neredeyse her zaman en riskli stratejidir?

Dikkat çekici, farklı ürün ve hizmetler nasıl tasarlanır, mevcutları nasıl dikkat çeker hale getirirsiniz?

Nasıl farklılaşırsınız?

Bilgi sahibi oldukları yeni bir ürün veya hizmeti meslektaşlarına ve arkadaşlarına anlatarak bir "fikir virüsü" başlatan ve yayan "öncüleri" bulup baştan çıkarmak neden önemlidir?

Kitabın Ortaya Koyduğu Temel Fikir

Godin temel felsefesini bir örnek ile ortaya koyuyor; araba ile seyahat ederken yolun sağında bir tarla gördünüz. Otlayan ineklerle dolu bu tarlada göreceğiniz tek şey, siyah ve beyaz renklerin hakim olduğu ve hepsi de birbirlerinin aynısı olan yüzlerce inek olacak. Bunların hiçbirisi dikkatinizi çekmeyecek. Ama aniden, bu ineklerin arasında mor renkli bir inek gördüğünüzü hayal edin! Bunu mutlaka dikkate alırsınız, çünkü Mor İnek gerçekten olağanüstü bir şeydir. Böyle bir ineğe dönüp dönüp bakarsınız!

Ürünleriniz geleneksel siyah beyaz veya kahverengi inekler gibiyse, kimsenin dikkatini çekmeyi umut edemezsiniz. Sesinizi duyurmak için milyonlarca TL reklam yapmanız da bunu değiştirmeyecektir, çünkü rakipleriniz de aybı şeyleri yapıyor. Bu müthiş gürültü içinde fark edilmeniz çok zor. Fark edilmek için olağanüstü bir şey ortaya koymanız gerekiyor: Mor İnek.

Bu kitapta yer alan fikirler, daha önce ele aldığım Mavi Okyanus, Sadeleştir ve Yenilikçinin İkilemi kitaplarında yer alan fikirlerle de yüzde yüz uyumlu fikirler. Bu açıdan diğerleri ile bir bütün teşkil ediyor.

Geleneksel Pazarlama Öldü Ama Ölmemiş Gibi Davranıyoruz

Geleneksel pazarlama kurallarına uymak artık yeterli değil. Günümüzün rekabetçi ekonomisinde, başarılı ürünler ortaya koymak isteyen şirketler artık dikkat çekici ürünler ortaya koymak zorundadır. Gazete, dergi, TV ve hatta sosyal medyadaki reklamların etkisi azalıyor. İnsanlar bilgiyle boğulmuş durumda ve geleneksel ve sosyal medyadan (sosyal medyayı ben ekledim, orijinal kitapta yer almıyor, ancak bu durumu sizler de tecrübe ediyorsunuzdur) gelen mesajlarının çoğuna dikkat etmeyi bıraktılar. Godin, Mor İnek ürünleri ortaya koymak için reklam-ciro ilişkisini bırakmalarını ve inovasyon-kar ilişkisine odaklanmalarını tavsiye ediyor.

Godin, pazarlamacılara bir nişi hedeflemenin ve fikirleri ürünü satın alma olasılığı en yüksek olan tüketicilere yaymanın etkili yollarını açıklıyor. Godin’e göre, dikkate değer fikirler kıt değil ve her işletmenin harika şeyler yapma fırsatları var. Öte yandan işletmelerde, bu fikirleri gerçekleştirme isteği eksikliği var. Yeni olan riskli görülüyor, oysa en riskli olan yenilikçi olmamak.

Günümüzün kalabalık pazarında artık “sıradan” ürün veya hizmetlere yer yok; ya olağanüstü olacaksın ya da yok olacaksın! Dikkat çekici olmak için cesurca risk almanız ve gelecek eleştiriler konusunda endişelenmemeniz gerekiyor. Ardından, olağanüstü ürün veya hizmetinizi doğru kanal ve kişiler üzerinden yani hem yeni şeyler denemeye istekli hem de bunu başkalarına yaymaya hevesli insanlar üzerinden pazara ulaştırmanız gerekiyor.

Godin’den Şirketlere Kritik Tavsiyeler

Şirketinizin sektör liderinin gerisinde kaldığını, ya da rekabet içinde sıradanlaştığını fark ederseniz, onların yaptıklarını taklit etme dürtüsüne karşı koyun. Bunun yerine, bir kalem ve kağıt alın ve liderle aranızdaki boşluğu nasıl kapatabileceğinize dair bir liste yapın, ancak yalnızca liderden farklı olduğunuz, olabileceğiniz öğeleri sıralayın. Bunlara odaklanın.

Bir ürün tasarımcısıysanız, pazarlama eğitimi alın. Bir pazarlamacıysanız, ürün tasarımı eğitimine katılın (ben bu dönem için tasarım odaklı düşünce kurslarını öneriyorum).

Her iki durumda da ürünün nasıl üretildiğini anlamak için fabrikanın üretim alanlarında zaman geçirin.

En önemlisi de şu: mor inekler yaratmak, ürünü pazarlama bakış açısını göz önünde bulundurarak icat etmenizi gerektirir. Bir anlamda ürünü üret ve pazarla anlayışının tam tersi; önce pazarlama felsefesini oluştur, sonra niş pazara yönelik bu ürünleri tasarla ve üret!

Şirketlerimiz Nasıl Mor İnek Olabilirler?

Büyük bütçelerle reklam yap ve ciro elde et anlayışını bırakmalısınız. Bu gürültülü ortamda daha çok bağırarak fark edilmeniz mümkün değil. Onun yerine ürüne ve hizmete odaklanın. İnovasyon ile dikkat çeken, farklı ürün ve hizmetler ortaya koyun, bu ürün ve hizmetleri doğru pazarlama kanalları kişiler üzerinden organik yöntemlerle yayın.

Farklı ürün veya hizmetler ortaya koymak için şirket içinde inovasyona uygun bir ortam ve doğru inovasyon süreçlerini ortaya koymuş olmanız lazım. ARGE departmanına sahip olmak, teşviklerden faydalanmak inovasyon yapıyorsunuz anlamına gelmez. İnovasyon, tüm şirketi, tüm insanları ve tüm süreçleri ilgilendiren genel bir konudur. İnovasyon ortamınızı ve süreçlerinizi gözden geçirmekle işe başlayın.

Risk almak, riskten kaçınmaya göre daha doğru bir stratejidir. Konuşulmayı, eleştirilmeyi, garipsenmeyi umursamadan cesurca niş pazarlara yönelik farklı ürün veya hizmetleri ortaya koymaya çalışın.

Geleneksel, kurumsal bir firmaysanız, bir inovasyon yapamayız inancını bir tarafa bırakın. Geleneksel pazarlamacıların işe “rutin ve tutucu” bakışlarından kurtulun. Pazarlamanın 4P’si, 7P’si, 8P’sini bırakın, en önemli P, Purple Cow’dır. Önce bu P’ye odaklanın.

Yeni pazarlama anlayışı, ürün veya hizmeti icat etmekle ilgilidir, yapıldıktan sonra onu satmakla ilgili değil. Konuya böyle bakarsanız pazarlamanın inovasyon sürecine yön vermesi gerektiğini görebilirsiniz.

Sorunlarına tam olarak sizin çözümünüzü arayan insanları bulun ve onlara pazarlama yapın. Sonrasında da ürün veya hizmetinizin ve buna yönelik pazarlamanın etkinliğini ölçün. Pazara hızlı mor inek ürün veya hizmetler üretmek ve bunların işe yarayıp yaramadığını test etmek için son derece çevik tasarım, ARGE, yeni ürün devreye alma, satış ve müşteri ilişkileri yönetimi süreçleriniz olmalı.