M&Ms’in sevimli çikolataları Amerika’yı nasıl karıştırdı?

M&Ms’in renkli minik çikolataları en ikonik markalardan bir tanesi. Ancak tüm dünyanın sevgilisi olan M&Ms bir süredir Amerika’da ilginç krizin ortasında. Marka, iletişim kampanyalarında yıllardır farklı yüz, beden ve kıyafet tasarımları yaparak “insani” bir görünüm kazandırdığı çikolata karakterlerini kullanıyordu. Farklı renklerde 6 karakter vardı ve bunlardan yeşil ve kahverengi olanlar kadındı. Bu “çikolata karakterler” marka sözcüleri olarak lanse edilmişti ve çok seviliyordu.

İşler nasıl karıştı?

Her şey geçen yıl markanın çikolata karakterleri üzerinde bir takım değişiklikler yaptığını duyurması ile tepe taklak oldu. M&Ms’in üreticisi olan Mars şirketi, ““eğlencenin gücünü kullanarak herkesin ait olduğunu hissettiği bir dünya yaratma görevindeyiz” mottosu ile “herkesin kendini ait hissettiği ve toplumun kapsayıcı olduğu bir dünya yaratmaya yönelik küresel taahhüdün” bir parçası olarak çikolata marka sözcülerinin görünüşlerini güncellediğini söyledi.

Yeni tasarımların daha topluluk odaklı ve kapsayıcı olduğu, karakterlerin “cinsiyetlerinden çok kişiliklerine” odaklandığı açıklandı. Bu kapsamda, iki kadın M&Ms karakteri “daha az feminen” kıyafetler giymeye başladı.

Yeşil M&Ms karakterinin giydiği uzun çizmeler rahat spor ayakkabılarla değiştirilirken; kahverengi M&Ms’in ince ve yüksek topuklu ayakkabıları yerini daha az dikkat çeken kısa ve kalın topuklu ayakkabılara bıraktı. Her M&M’in şekli biraz daha rafine edildi ve kollarında ve bacaklarında ten rengi yerine şeker kabuklarının rengine uyan soluk renk tonları kullanılmaya başlandı.

Hatta turuncu karakterin yüzündeki endişeli ifade yeniden dizayn edildi ve bu karakterin “endişeli Z kuşağı”nı temsil ettiğine dair bir hikâye paylaşıldı. Yenilenme kapsamında bir “çikolata karakter” daha yaratıldı ve mor renkte bir kadın M&Ms karakterinin lansmanı yapıldı.

Yeni mor karakterin kabul ve kapsayıcılığı temsil ettiği ““I’m Just Gonna Be Me” (Ben, sadece ben olacağım) reklam filmi ile anlatıldı. Ambalajında sadece kadın karakterlerin olduğu bir paket piyasaya çıkarıldı ve buradan elde edilen gelir, kadınları güçlendiren derneklere aktarılacak açıklaması yapıldı. Ama evdeki hesap çarşıya uymadı ve bazı önemli basın organları markaya adeta savaş açtı; sosyal medyada ateşli tartışmalar yaşanmaya başladı.

Bazen herkesi memnun edemezsin

Fox News’un ünlü programcısı Tucker Carlson’ın başı çektiği sağ görüşlü gruplar kadın karakterlerde yapılan değişikliğin itici olduğu, markanın feminizm yanlılarına hoş görünmeye çalıştığını, kadın karakterleri daha az kadınsı yapmanın toplumun algılarıyla oynadığını ileri sürdüler.

Olayı, “bunun sonu ne olacak; M&Ms, tüm karakterleri çift cinsiyetli olana kadar tatmin olmayacak mı” tartışmasıyla cinsiyet yönelimlerine kadar getirdiler. Yeni mor karakteri ve mottosunu eleştirdiler. Mor rengin, kadın hareketi ile ilişkisinden dem vurdular ve erkeklere özel bir paket M&M piyasaya neden sürülmüyor o zaman tartışması başlattılar.

Hatta durum o kadar ileri gitti ki bir programda sunucu, “Çin’in - biz dünyadaki ekonomideki her şeyi devralırken, insanlara kendilerini bulabilecekleri renkli M&Ms’lerini vermeye odaklanmaya devam et Amerika!” diye olayları izliyor olduğunu söyledi. Ortalık yangın yerine dönünce M&Ms tarafı geçen hafta beklenmedik bir hamle ile geri adım atıp açıklama yayınladı ve “Sevgili sözcülerimizde bazı değişiklikler yaptık.

Ve bunun böylesi sonuç doğuracağını kesinlikle düşünmemiştik. Ama şimdi anladık ki bir şe kerin ayakkabısı bile insanları kutuplaşabilir. M&Ms’nin istediği son şey buydu” dedi. Ama asıl önemlisi şeker karakterlerin bundan sonra kullanılmayacağını ve markanın Amerika’nın üzerinde anlaşabileceği bir sözcüyü takdim ettiğini duyurdu.

Komedyen Maya Rudolphi M&Ms’in yeni yüzü oldu. Yapılan açıklamanın ardından marka bu kez ikiyüzlü olmakla suçlandı. “Eğer amaçları gerçekten kapsayıcılık değerine sahip çıkmak olsaydı her şeyden bir anda böyle vazgeçmezlerdi” konuşmaları başladı. Baskı ile hemen ‘güya’ inandıkları şeyden vazgeçtikleri ve mücadele vermedikleri için marka yöneticileri eleştirildi.

Bazıları ise M&Ms’in Şubat ayındaki Super Bowl kupa finalinde yayınlayacağı reklama dikkat çekmek için ucuz bir iletişim çabası içinde olduğunu ve karakterlerden vazgeçmeyeceğini iddia etti. Tüm bu anlattığım hikâyeyi okurken bütün bunlar sadece birkaç çikolata karakter için mi yaşandı diyor musunuz?

Bir avuç çikolata karakterden çıkan kocaman ders

Bugün dünyanın geldiği noktada markalardan toplumsal sorunlarla ilgili ses çıkarmaları ve çözüme giden yollara öncülük etmeleri ve hatta aktivist olmaları bekleniyor. Ancak markaların anlaması gereken çok önemli bir nokta, tartışmalı konular denizinde yüzmenin çok kolay olmadığı.

Toplumsal bir soruna sahip çıkıp sesini yükseltmek M&Ms örneğinde olduğu gibi pek çok eleştiriyi de getirebiliyor. Eğer markanın konuya ilişkin gerçek bir inancı ve mücadeleyi göze alacak cesareti yoksa sonuç böyle hüsran yaratıyor. O yüzden siz siz olun toplumsal bir konuya sahip çıkıp marka karakterlerini bile değiştirecek büyük kararları almadan önce yola niye çıktığınızdan emin olun, olası kargaşaya iyi hazırlanın.