Mercedes vergisi

Geçen hafta, birinciliğin neden önemli algılandığına ya da önemliymiş gibi pazarlandığına dair bir tartışma başlatmıştım. Daha doğrusu benim amacım tartışma olmasa da hafta içinde gelen telefonlarla ufak çaplı bir tartışma fikir alışverişleri yaptık. İşin özünde birincilik reklamlarının tüketicileri yakalama konusunda sınırlı bir etkiye sahip olduğunu konusunda uzlaştık.

Ama söz konusu reklamlardan vazgeçmek ise neredeyse imkansız çünkü, bu reklamların büyük bir bölümü, bir anlamda yan dükkana hava atmak için yaptığı çalışmalar.

“Biz bu işi iyi yaparız…”

Peki bu “iyi”liğin somut bir terazisi var mı?

Çok satmak tek başına yeterli mi?

Öyle yöneticiler var ki kendi reklamları olsun diye satışları inanılmaz bir şekilde yükseltip, bayi güçlendirecek, satış sonrasını sağlamlaştıracak, marka sadakatini artıracak adımları atmak için gereken kaynakları, saf satışa aktarıyor.

Araç satılıyor mu, evet…

Lakin daha sonra kendi kârını değil de firma kârlılığını düşünen bir yönetici gelince bir anda satışlar bıçak gibi demesek de önemli oranda azalıyor. Zira, halefler, seleflerinin pazar payı almak adına para yakmasına son vermek ve firma karını yukarı taşımak için acı reçeteyi yazıyor ve uyguluyor. Bu aynı politika gibi bazıları daha kötü yönetse de iletişim operasyonlarıyla sanki çok başarılıymış algısını yaratabiliyor. Özellikle buraya gelen expatlar yani yabancı yöneticiler, tamamen merkezdeki yönetimlere oynayarak, önemli terfilerin peşinde koşabiliyor. Lakin bazen de satmak ya da satmamak arasındaki denklem, ana merkezin önerdiği formüllerle de çözümlenebiliyor.

Örneğin, krizin derinleştiği dönemlerde ana firma, iç pazar darlığı kaynaklı kapasite sıkıntısını aşmak için zararına satış kararı da alabiliyor. Zira, bazı durumlarda fabrikanın kapasite azlığından kaynaklanan zararı minimize etmek için atılan üretim durdurma, işçi çıkarma gibi önlemlerin getirdiği maliyetler bir aracı zararına satmaktan daha yüksek olabiliyor. İşte bu yüzden fabrikanın edeceği yüksek zararları minimize etmek için de distribütör ya da ülke satış kanallarına “satış baskısı” yapılabiliyor.

Sonuç olarak, satışı artıran dinamiklerin arkasında marka olmanın çarpan etkisi oldukça sınırlı diyebiliriz.