Memnuniyetsizlik

Geçenlerde şu meşhur müşteri memnuniyeti denilen kavrama değinmiş ve malumatfuruş bolluğuna rağmen terimin kavramsal ve buna uygun operasyonel bir tanımının olmadığından şikayet etmiştim. “Şikayet yetmez. Hani çare?” diyenlere bu yazımda adı geçen kavramı bir çerçeveye oturtmaya çalışacağım. Bu amaçla ürün/hizmet ayırımı; memnuniyet (veya memnuniyetsizlik) süreci ve en önemlisi memnuniyetin kaynakları konularına değineceğim.
Bir kere sırf ürün veya sırf hizmet diye bir şey yoktur. Pazarlama literatüründeki zorlama ürün-hizmet sektörleri ayırımı pazarlamacılara faydadan çok zarar getirmiştir. Satılan (veya satın alınan) hiç bir şey salt ürün veya salt hizmet olamaz. Bakkaldan sigara alırken bu harekette bir hizmet öğesi vardır. Bankadan para çekerken de bir ürün öğesi vardır. Kimi ürün hizmet (hizmet) ağırlıklıdır, kimi hizmet (hizmet) ise ürün ağırlıklıdır. Hepsi bu. Demek ki bir ürün/hizmetten memnuniyet onun hem ürün hem de hizmet öğelerinden memnuniyet demektir. Bu öğelerin neler olduğuna birazdan değineceğim. İlaveten, bir ürün/hizmet hakkındaki memnuniyet müşteri için o ürün/hizmet hakkında bilgi edinme safhasından onun tüketiminin bitmesi ve sonrasını içeren bir çok aşamayı kapsayan bir süreçten memnuniyettir. Bu süreç satıcının bir teklif yapması ve müşterinin bu teklifi kabul etmesi ile müşterinin teklifi kabulden sonraki deneyiminden ibaret olan en az iki safhadan oluşur. Müşteri ürün hakkında bilgi sahibi olmak isterken eziyet çekerse daha o ürünü almadan memnuniyetsiz olabilir. Geçenlerde bir reklam ajansına işim düştü. Hani öyle tabela falan yapan. Reklam kampanyası düzenleyen değil. Bodrum-Turgut Reis’te galiba bir tane kalmış. Sempatik bir hanım ve eşi işletiyorlarmış. İşlerinin iyi olduğunu söyledi ve “Yarım adada sözünü tutan ticarethane olmadığından, bizim sözümüzü tutmamızı memnuniyetle karşılıyorlar” diye açıkladı. Hakikaten Bodrum yarımadasında dediğini, dediği günde yapan esnaf, ticarethane olmaması burada yaşayanların artık kanıksadığı bir facia. Daha satın almaya niyetlendiğiniz ürün/hizmeti almadan “müşteri memnuniyetsizliğiniz” tavan yapıyor. Bir mutfak yenilemeye çalışıyoruz. Şirket işi aldıktan on gün sonra temsilcisi ne kadar yoğun olduklarını anlatmaya başladı. Hanımla ve dostlarla iddiaya girdik ben 10 gün gecikme tahmin ettim. Gecikmeyi öğrenmem için vaat edilen tarihin ertesi günü gittiğim iş yerinde show yapmam gerekti. Telefon ettiler on gün gecikme olacakmış. Göreceğiz. Yani daha ürünü almadım ama müşteri olarak hem pişmanım ve hiç mi hiç memnun değilim. Bu olayı ileride yazacağım.

Memnuniyet birbirinden ayrı üç boyutta değerlendirilmelidir.

Bunlar:

1) Müşterinin ihtiyaçları;
2) müşterinin ürün/hizmetten beklediği sonuç ve yararlar;
3) Satın alma alışkanlıkları ve ürün/hizmeti kullanma biçimleri;
başlıkları altında sıralanan boyutlardır. Pazarlama yazınının en sapkın konularından biri tüketici veya müşteri ihtiyaçlarıdır. İnsan ihtiyaçları ne zamana, ne mekana ne de insandan insana değişir. Hep aynıdır. Pazarlamacılar ihtiyaçlar ile ihtiyaçların tatmin edilme yollarını birbirlerine karıştırmışlar ve olmayan ihtiyaçlardan bahsederek sosyal psikoloji ve psikolojinin bu ciddi inceleme konusuyla uğraşanlara bir anlamda hakaret etmişleridir. Öncelikle bir çok pazarlamacı ihtiyaç (need), istek (want) ve talep (demand) üçlüsünü nedense kesin çizgilerle ayrıştırmadan işe kalkıştıkları için başarısız olurlar. Bu üçlünün ayrıştırılması konusuna daha önce değinmiştim . İnsan ihtiyaçlarını merak ediyorsanız Henry A. Murray’ı tavsiye ederim . Murray’a göre insanların 24 ihtiyacı vardır. Sosyal psikolog ve psikolog dostlardan özür dileyerek kısaltıp veriyorum.

Cansız Nesnelerle İlgili İhtiyaçlar:

1) Elde etme-edinim;
2) Koruma (toplama, tamir etme;
3) Düzen (düzenleme, tertipleme, temizleme;
4) Kaybetmeme;
5) Düzenleme ve inşa etme ihtiyaçları. Üstünlük ile ilgili ihtiyaçlar;
6) Başarı;
7) Tanınma-Onaylanma-Teşhir-Gösteri ihtiyaçları.

Dokunulmama ile ilgili ihtiyaçlar:

8) Kaçınma (hatadan, utançtan, küçük düşmeden kaçınma;
9) Savunma;
10) Misilleme ihtiyaçları.

Güçle ilgili ihtiyaçlar

11) Başatlık;
12) İtaat;
13) Benzerlik gereksinimi (empati kurmak, örnek almak);
14) Bağımsızlık;
15) Farklı olma ihtiyaçları.

Sado-mazoşizmle ilgili ihtiyaçlar

16) Saldırganlık;
17) Kendini alçaltma-küçük düşürme ihtiyaçları.
18) Utangaçlık-çekingenlik ihtiyacı;
19) Yakın ilişki kurma ihtiyacı;
20) Reddetme ihtiyacı (Birini hiçe saymak, dışlamak);
20) Yetiştirme ihtiyacı (Yardım, annelik);
21) Yardım alma ihtiyacı;
22) Oyun ihtiyacı;
23) Kavrama-anlama ihtiyacı;
24) Açıklama ihtiyacı.
Ürün/hizmetiniz bu 24 tane ihtiyaçtan birini veya bir kaçını karşılamıyorsa neden satmıyor diye meraklanmayın. Öyle insanların lastik ayakkabı ihtiyacını gideriyoruz diye saçmalamayın. İnsan ihtiyaçları üniversal ve sabittir. Yaratılamazlar. Pazarlamacılar sadece istek ve talep yaratabilirler. Eğer işletmeden tüketiciye değil de (B2C) başka işletmelere satış yapıyorsanız (B2B) bu ‘ihtiyaçlara’ işletme ihtiyaçlarını da eklemeniz gerekir. Neticede ürün/hizmeti bir kurum almakla beraber kararı bir insan veriyor.

Yani B2B’de iki ayrı şeyi düşüneceksiniz. Biri şirketin gereksinimleri ve paralelinde karar vericinin gereksinimleri.. İşletmelerin ihtiyaçlarının bir listesini defalarca vermiştim. Tekrar ediyorum. İşletmeler üretim işlevleri için:

1) İşletmenin sunacağı mal ve hizmetleri planlanan fiziksel ve diğer özelliklerde yeterli miktarlarda;
2) Planlanan kalitede;
3) Planlanan zamanda
ve
4) Planlanan maliyette üretmek;

Pazarlama işlevleri için:

1) Şirket alıcılarının daha sık ve daha çok almalarını sağlamak,
2) Rakiplerin alıcılarını şirkete çekmek,
3) Şirketin sunduğu mal ve hizmetleri kimseden almayanların almaya ve şirketten almaya başlamalarını sağlamak ve tüm bunların aksinin olmasını önlemek
ile
4) Şirketin kısa ve orta dönem kârlarını gözetmek ihtiyacındadırlar.

B2B iş yapıyorsanız bu sekiz amacın biri veya bir kaçına ürün/hizmetinizin nasıl hizmet edeceğini anlatmalısınız. Söz gelimi diyeceksiniz ki: “Efendiler bizim ürünümüzü alırsanız sizin ürününüzün kalitesi şöyle artar. Artarsa da karlılığınız şöyle olur.” Veya “Efendiler bizim ürünümüzü alın ki maliyetleriniz düşsün, karlılığınız artsın ve zamanında üretim yaparak müşterilerinizi memnun edin.”

Müşterilerin bekledikleri sonuç ve yararlar öncelikle ürün/hizmetin tatmin edeceğini açık veya ima yoluyla ileri sürdüğü ihtiyaçla ilgilidir. Söz gelimi bana bir tıraş losyonunu kullandığım takdirde ‘farklı olma’ ve ‘yakın ilişki kurma’ ihtiyaçlarımı karşılayacağını söylerseniz kullanım sonucu bunların olmasını beklerim.

Bazı beklentiler ihtiyaçlarla direkt olarak ilgili olmayabilirler. Söz gelimi eğer vitamin alırsam sağlığımda fark edilir bir ilerleme beklerim. Bilgisayar imalatçıları ürünlerinde kullandıkları soğutucu fanların bilgisayarın ömrünce çalışmasını beklerler. Perakendeciler ürünlerin uzun raf ömürleri olmasını beklerler. İster ihtiyaçlarımın tatmini ile ilgili olsun ister başka bir sonuç veya yararla ilgili olsun beklentilerim karşılanmazsa mutsuz olurum. Bu kategoride bir de beklenmeyen ‘jestler’ vardır. Ben tereyağı ve zeytinyağından başka yağ kullanmam. Tereyağım da has sadeyağı olup son beş yıldır Urfa’dan gelir. ABD’den ülkeye geldiğimde üretici firmaya telefon ettim. Artık kredi kartıyla satış yapsanız falan diye sitem ettim. Daha parayı göndermeden yağ geldi. Bu bir jesttir. Bu işletmeden memnunum. Üründen de.

Birde satın alma alışkanlıkları ve ürün/hizmeti kullanma biçimleri var. İnsanların ürün/hizmeti nereden, nasıl, ne kadar ve hangi vesile ile aldıkları da memnuniyet veya memnuniyetsizlik kaynağı olabilir. Bazıları ürün/hizmeti kendi tüketimleri için alırlar bazıları başkaları için. Bazı insanlar ucuzcu mağazalardan alışveriş ederler bazıları etmezler. Bazı işletmeler fuarlardan alışveriş ederler bazıları etmezler. Ürün/hizmetin alışık olduğum, tercih ettiğim yerlerde, benim istediğim zamanlarda, istediğim formasyonda (söz gelimi hediye olarak alıyorsam hediyelik pakette) bulunması beni memnun eder.

Gördüğünüz gibi müşteri memnuniyeti dediğiniz şey öyle basit bir kavram olmadığı gibi kimin neden memnun olmadığının anlaşılması da sanıldığı kadar kolay değildir. Sizin anlayacağınız dostlar müşteri memnuniyeti tanım ve bu tanımlarla inşa edilen ölçümlerden memnun değilim.
Sağlıcakla kalın