Marka/pazarlama ve değişimi öngörmek

Nuray Akmeriç - Akmeriç Koçluk Danışmanlık Eğitim Hizmetleri

Tartışmaları uluslararası boyuta taşan, son derece farklı bir referandum sürecini geride bıraktık. Nisan ayında gerçekleştirilen anayasa değişikliği ya da popüler adıyla, “Başkanlık Sistemi”ni oylama referandumunun kendisi ve etkisi, uzun yıllar konuşulacağa benziyor.

Referandumda sandıktan çıkan sonuçları, farklı şekillerde okumak mümkün… Seçim dönemlerinin popüler deyimiyle, “her iki Türk vatandaşından birisinin”, ülke gündeminde konuşulanlardan, çıkan sonuçtan “çok daha farklı” düşündüğünü, çok farklı bir gündeme sahip olduğunu da iddia edebilirsiniz; Türk halkının sunulan yeni sistemi onayladığını da…

Elbette seçim analizini siyasetçilere, akademisyenlere ve bilimsel/saha araştırmaları yapan kuruluşlara bırakmak çok daha yerinde olacaktır. Benim asıl değinmek istediğim, seçim gibi, referandum gibi, ekonomik krizler gibi, köklü denebilecek değişim eşiklerinde, “ekonomik hayat bağlamında geleceğin öngörülebilmesi” ve “şirketlerin, böylesi dönemlerdeki karar ve tavırlarıyla, geleceklerini yönlendirebilme becerilerini artırmaları” konularıdır.

Müşterilerimizi tanıyor musunuz?

Ekonomi, çok temel bir tanımlama olarak, insanların hayatlarını sürdürebilmeleri için ürün ya da hizmet karşılığı bedel ödedikleri bir süreç olarak tarif edilebilir. Günümüz dünyasında sürekli eklenen çeşitli bileşenlerle biraz daha karmaşık hale gelmiş olsa da, ekonomi denilen olguyu bu eksende düşünebiliriz. Evet, ekonomiye, yeni ihtiyaçlarla yeni bileşenler sürekli ekleniyor. Başka bir ifadeyle, inanılmaz dinamik bir yapıdan bahsediyoruz. Tüm süreçte değişmeyen neredeyse tek şey, sürecin oyuncusunun, duygu, düşünce ve farklı tepkileriyle “insan” olduğu gerçeği… Bu sürecin herhangi bir yerinde bir aksama ya da iyileşme olursa ve/veya malı-hizmeti alacak kişinin hayat akışında kötüye ya da iyiye doğru bir değişim oluşursa; bu kişinin beklentileri, ihtiyaçları ve istekleri de farklılaşacaktır. Bir insan olduğu genelde unutulan “tüketici”nin değişen ihtiyaçlarını, alışkanlıklarını takip etmeden; onu aynı varsayıp, aynı hizmeti ya da aynı ürünü, aynı biçimde sunmaya devam edebilmek mümkün müdür? Hele ki, günümüzün giderek dijitalleşen ortamında…

Bu gerçeğe bir de, seçimler gibi, ekonomik ve toplumsal krizler gibi olağanüstü dönemlerdeki değişimleri eklersek; konu çok daha hayati hale gelecektir.

“Müşterilerimizi tanıyor muyuz?” temel sorusundan başlayıp; “Onun sosyal alışkanlıklarını, dünya görüşünü biliyor muyuz?”, “Kime, hangi hizmeti, hangi dönemde sunmalıyız?”, “Rekabet keskinleşiyor, büyük oyuncular/ülkeler değişiyor, nasıl yaparız da, şirket girdi çıktılarını daha verimli hale getiririz?”, “Bu sene üniversite sınavını kazanan ve 5 yıl sonra iş hayatına atılacak olan genç insanlar için şimdiden bir şey yapmalı mıyız?”, “Seçim, referandum, ekonomik ve toplumsal krizler gibi önemli gündemlerde, üst yöneticilerimizin ya da firma sahibimizin alacağı tavırların hedef kitlemizde yaratacağı etki öngörülebilir mi?” gibi birçok stratejik soruya cevaplar bulmak gerekiyor. Bu konuda kendince bir yol izleyenler de var; profesyonel çözümlere yönelenler de… Ama hemen herkesin buluştuğu ortak nokta, değişimin yönünü, kapsamını tahmin etmeye, öngörmeye çalışmak.

Kurumlar; özellikle çok büyük ulusal ya da çok uluslu kurumlar, uzun yol yapan deniz taşıtları gibidir. Uzun yolda bir derecelik ufak gibi görünen bir sapma, varış noktasının çok uzağına düşülmesine neden olacağından, hedef odaklı süreç yönetimi gerektirir. Günümüz iş dünyası, veriye dayalı, ufak ve çabuk değişimleri zorunlu kılan bir dönemden geçiyor. Kısacası günümüzün kilit taşı, “değişimi öngörmektir”.

Pazarlama gurularından Don Peppers, önemli olanın değişimleri yakalamak ve satışı artırırken değeri yükseltmek olduğunu vurgulayıp, “Bunun yolu, şirketlerin müşteriyi elinde tutarak daha fazla satış yapması, bunun karşılığında da, değişikliklere göre, müşterinin ihtiyaçlarına yönelik bir şeyler yaptığını göstermesinden geçiyor” derken; işin ruhunu ifade etmiş oluyor.
İnsanın kendisi için iyi olana aklını kullanarak ulaşması gibi, işletmeler de, iyiyi, kötüyü ya da yapması, yapmaması gerekenleri yerli yerinde sınıflandırarak; doğru zamanda, doğru yerde ve değişimin yönünü ve kapsamını doğru okuyarak, “Biz sizin için bir şeyler yapıyoruz; hem de yeni bir şeyler yapıyoruz ve sizleri gerçekten önemsiyoruz!” mesajını net bir şekilde iletebilmek zorunda. Bunun için de sistemli olmak durumundalar. Şirketin içeriye ya da dışarıya dönük bütün hareketlerini iyi analiz etmek, raporlamak, bu verileri belirli periyotlarla değerlendirmek ve böylece önünde neler olabileceğini maksimum veriyle öngörmek rekabette markaları öne geçirecek küçük adımlardan sadece birkaçı.

Referandum, marka boykotu ve kriz yönetimi

Referandum sürecinde bazı markaların üst düzey yöneticilerinin, siyasi tercihlerini kamuoyuna açıklamalarıyla oluşan “marka boykotları”, değişimi ve geleceği öngörebilmenin önemini bir kez daha hatırlattı.

Ekonomi ve pazarlama, yine genel bir tanımlamayla “kitlesel”dir. Her markanın farklı hedef kitleleri elbette vardır ama aynı zamanda geniş anlamda topluma da seslenir markalar. Ve ekonomik anlamda var olan bir hedef kitle; aynı zamanda sosyolojik ve siyasi anlamda da ortak davranacak, kader birliği edecek homojen bir kitle anlamına gelmez genellikle. Ve her hedef kitle; her şey gibi değişir.

Referandum sürecinde yaşanan, bazı markaları boykot etme olgusuna, bu açıdan yaklaşmak gerekiyor. Eğer sadece, belirli bir dünya görüşüne sahip bireylerin oluşturabileceği, görece dar bir ekonomik hedef kitleye yönelik spesifik bir ürün pazarlamıyorsanız; bir markanın üst düzey yöneticisi olarak, toplumsal ve siyasi olaylar sırasındaki tavrınız ve yaklaşımınızda çok dikkatli olmak zorundasınız. Yapacağınız açıklamaların, alacağınız tavırların yaratacağı etkileri öngörebilmelisiniz. Ve elbette hedef kitlelerin de değişen bireyler olduklarını unutmadan. Çünkü en tepe marka sözcüsü olarak, marka ile birebir özdeşleştiriliyorsunuz.

Değişimi öngörebilmenin bir boyutu da; krizleri yönetebilmekten geçiyor. Hangi değişimin, hangi özellikleriyle, ne ölçüde kriz potansiyeli taşıdığını öngörebilmek ve bunlarla ilgili, olası tüm senaryoları, görevlendirmeleri ve aksiyonları içeren kriz eylem planını hazırda tutmak ve sürekli güncellemek gerekiyor.

Değişimi her açıdan öngörebilmek, marka olarak hem bugününüzü ve hem de gelecekteki yerinizi sağlamlaştırıyor.