Markanız ne tadında?
Marka, pazarlama olarak adlandırdığımız disiplinin çalışma alanının tamamı olmamakla birlikte esas çalışma konularından biri. Üstelik giderek de önem kazanan ve daha geniş alan kaplayan bir konu.
Her zaman dediğimiz gibi marka, ürün veya hizmetinizi benzerlerinden ayırmakta kullanılan bir işaret olmakla birlikte, bir ürün, hizmet veya işaretten ibaret değildir. Marka, ürün veya hizmetinizin arkasındaki fikirdir. Bu fikir, insanlar için ne ölçüde değer yaratabiliyorsa ve bu değer iletişim kanallarıyla insanlara ne kadar iyi anlatılabiliyorsa, insanlar da sunduğunuz bu değeri ne ölçüde sahipleniyorsa, markanız o kadar değerlidir.
Bu değeri sürekli yeniliklerle besliyorsanız, yaptıklarınızı daha iyi anlatmayı başarıyorsanız markanız değer kazanır. Bunun aksine, yarattığınız değeri beslemek yerine sermayeden yemeyi tercih ediyorsanız, markanız değer kaybeder. Markanızın değer kazanması veya kaybetmesinin en temel ölçütü, insanların markanıza karşı sevgi ve güven gibi olumlu duygular hissetmesi ve onu talep etmesidir.
Markanızın değer kaybetmesiyle değer kazanması arasındaki en temel fark, değer kaybetmek için özel bir iletişim çalışması yapmanıza gerek olmamasıdır. Ürün ve hizmetinizin sunduğu değerden memnun kalmayan müşterileriniz ve tabii rakipleriniz bunu öylesine büyük bir hızla çevrelerine yayarlar ki, birileri tüm televizyon kanallarında prime time'da aleyhinize reklam verdi sanırsınız...
Tabii bu sürecin her zaman böyle yaşandığını söylemek pek mümkün değil. En çok talep edilen markalar hep işini iyi yapan, müşterisi için en iyi değeri yaratan markalar olmuyor ne yazık ki. Her sosyal olayın, gelişmenin kendine münhasır bir öyküsü olduğu gibi, markalar da kendilerine özgü öyküleri olan sosyal fenomenler.
Kimi yarattığı değeri doğru yer veya zamanda sunamadığı için, kimi iyi anlatamadığı için, kimi yeterli sermayeye sahip olmadığı için, kimi doğru bir strateji izlemediği için, kimi de sadece şanssızlıktan yok olup gidiyor. Buna karşılık kimi marka da rakiplerinden daha kötü bir ürün ve hizmetle, müşterisinin sevgi ve güvenini pek de kazanmadan, belki salt işe zamanında girişmiş olmakla veya büyük bir sermaye gücüne sahip olduğu için ya da yalnızca şanslı olduğu için büyüyüp pazar lideri haline gelebiliyor.
Markalarla ve o markaların arkasında duran şirketlerle olan ilişkilerimizden yola çıkarak aslında her markanın bizde biraktığı bir tat olduğunu uzun zamandır düşünüyordum. Tabii herkesin sevdiği tat, damağına göre değişiklik gösterir. Ama belli markaların ve marka gruplarının toplumsal damağımızda belirli tatlar bıraktığına inanıyorum. Kimseyi gücendirmemek ve buradan bir haksız rekabet vesilesi yaratmamak için marka isimleri vermeden bir "marka ve tat" sınıflamasını damaklarınıza sunuyorum:
Acı ilaç tadındaki markalar: Bunlar alternatifi az olan, diğer alternatifleri de farksız olan, hayatta kalmak için kullanmak zorunda olduğumuz markalardır. Bu markaların sahipleri bunu bildikleri için bu durumu sonuna kadar kullanma gayreti içindedir. Bankalar ve GSM operatörleri bu gruptaki markaların tipik temsilcileridir. Tabii sabit telefoncuları, internet servis sağlayıcıları ve dijital yayın platformlarını da unutmayalım!
Ekşi elma tadındaki markalar: Bu markalar damağımızda ekşi bir tat bırakmakla birlikte sağlığımız için faydalı gördüğümüz markalardır. Pek bayılmasak da bu markalar kesemize uygun çözümlerle maddi manevi ihtiyaçlarımızı karşılar. Her türlü ucuzluk mağazaları, giyim, gıda ve mobilya konusunda uygun fiyatlı ürün sunan mağazalar bu kategorinin temsilcileridir.
Muz tadındaki markalar: Bu markalara belirgin bir örnek vermek zordur. Zira çevremizi kuşatan "markaların" pek çoğu bu kategoridedir. Yani bunlar ne niyetle yerseniz, o niyetle giden markalardır. Olsalar da olur olmasalar da. Alternatifleri çoktur, belirgin özellikleri pek yoktur. Bu nedenle gerçekten "marka" olmadıklarını da düşünebiliriz. Siz alternatifler içinden kendi kendinizi "bir nedenle" ikna ederek o markayı seçersiniz, mutlu olursunuz. Ama onun alternatifini seçseniz de zaten mutlu olurdunuz. Bir düşünün, pek çok şey aklınıza gelecektir.
Kayısı tadındaki markalar: Bu markalar sizin için gerçekten bir değer teklifi sunan ve bu teklifi çoğunlukla yerine getiren markalardır. Belki maddi olanaklarınız daha fazla olsa, o markanın daha üstünde bir markayı tercih edersiniz, ama halihazırda kullandığınız marka da aslında sizin için değerlidir ve hatta havalıdır. Üst orta segmente hitap eden otomobil markaları bu grubun tipik temsilcileridir.
Çikolata tadındaki markalar: Bu gruptakiler Kevin Roberts'ın deyimiyle "yalamak isteyeceğiniz", "yatağınıza alıp beraber uyuyacağınız" markalardır. Hadi bunlar için herkesin bildiği örnekleri verip sözü uzatmayayım; iPhone, iPad, iPod ve benzerleri...
Acı kırmızı biber tadındaki markalar: Akdenizli damağına sahip biri olarak en yüksek payeyi kırmızı biber acısına vermemi hoş karşılarsınız umarım. Bu kategorideki markaların örneğini bulmak gerçekten zor. Ancak zaman zaman size bu hissi yaşatan bir şeyler mutlaka vardır. Belki bir ressam, belki bir besteci, belki bir yazar, belki ziyaret ettiğiniz bir yer, belki içine girdiğiniz bir yapı...
Bir düşünün; sizin acı ilaç tadındaki ve acı biber tadındaki markanız hangisi?