Markalaşmanın oran (rasyo) analizi
"Oran (rasyo) analizleri" şirketlerin başarılarının ölçülmesinde kullanılan temel yöntemlerden birisi. Bu yöntem, şirketin mali fotoğrafı olan bilanço ve gelir tablosu bilgilerine dayanıyor. Mali tablolarınız gerçeği ne kadar yansıtıyorsa oran analizi de o kadar müteşebbis ve şirket yöneticilerine yol gösterebiliyor. Eğer vergilerinizi asgarileştirmek ya da başka amaçlar için mali tablolarınızı çarpıtıyorsanız okyanusta pusulasız yol almaya çalışıyorsunuz demektir. Sonuçta ulaşacağınız yere ulaşmayı başarmanız dahi tesadüfidir.
Oran analizlerini ben alışılagelmişin aksine üç öbek altında sınıflıyorum. Bunlardan birincisi, daha çok bilanço rakamlarınızı kullanan ve bilançonuzun aktif ve pasif ilgilendiren oranlardır. Örneğin varlık (aktif) yapınızı ilgilendiren likidite ya da yükümlülük/borç (pasif) yapınızı ilgilendiren sermaye yapısı ölçütleri (metrikleri) gibi. İkincisi sadece gelir tablonuzu ilgilendiren karlılığı göstergeleridir. Örneğin en temel kârlılık göstergesi olan ve kârlarınızın satışlarınıza oranı olan satış kârlılığı gibi.
Üçüncü tür oranlar ise bilanço ile geliri kapsayanlar. Bu çapraz göstergeler, şirketimizin stok göstergeleri ile akım göstergelerini aynı anda kullandığı için şirketinizin daha karmaşık başarı ölçütlerini hizmetinize sunuyor.
Konuyu getirmek istediğim ilk nokta şirketinizde yakından takip etmeniz gereken iki oran: varlık (aktif) kârlılığı ve özkaynak kârlılığı. Şirketinizin aktifleri borç ve sermaye toplamına eşit olan muhasebe varlıklarınızdan oluşuyor. Muhasebe varlıkları dememin sebebi, şirketinizin sadece muhasebe varlıklarından oluşmadığının altını çizmek. Varlık kârlılığı bu varlıklardan ne kadar kâr ürettiğinizi gösteren bir verimlilik ölçütü. Kârlılık bir gelir tablosu göstergesi, aktifler ise bir bilanço göstergesi olduğu için bu oran üçüncü gruba giriyor. Bununla ilintili ikinci önemli oran ise özkaynak kârlılığı. Yani şirketinize cebinizden koyduğunuz sermayeye ne kadar kârlılık ürettiğiniz. Bu da bir "verim" ölçütü.
Her iki oran da de iki ayrı oranın çarpımından oluşuyor. Varlık karlılığı, toplam varlıkların, satışlara oranıyla, karların satışlara oranının çarpımına eşit. Birincisi aynı varlıktan ne kadar ciro ürettiğinizi gösteriyor. Aynı alan ve masa sayısına sahip iki lokantanın birisi diğerinin yarısı kadar ciro üretiyorsa o lokantanın aktif verimliliği düşük demektir. İkincisi ise sattığınız her 100 TL'den ne kadar kâr yaptığınızı gösteriyor. Aynı adisyondan bir lokanta diğerine göre daha fazla kâr edebiliyorsa satış kârlılığı yüksek demektir. Şirket yöneticisinin amacı her iki oranı da yükselterek varlık kârlılığını (ve benzeri şekilde özkaynak kârlılığını) yükseltmektir.
Markalaşmaya bu oranlar çerçevesinde bakalım. Markalaşmış ve markalaşmamış iki tekstil üreticisini düşünelim. Markalaşmış tekstil üreticisi birim fiyatını markalaşmamış üreticiye göre yükseltebiliyor. Eğer satışlarını da hedeflediği seviyede tutabiliyorsa yatırım yaptığı varlıklara nisbeten cirosunu artırabiliyor. Markalaşmasının "verimi" ne kadar marka yatırımıyla, birim fiyat ve satış adedini markalaşmamış ("jenerik") tekstil üreticisine göre ne kadar artırdığına dayanıyor. İkinci adım da bunun devamı; sattığı markalaşmış ürünün satış kârlılığı markalaşmamış ürüne göre ne kadar yüksek ise markalaşması o kadar başarılı demektir. Bu iki oranı çarptığınızda markalaşma maliyetleri dahil olmak üzere işinize yatan toplam paraya karşılık ne kadar kâr elde ettiğinizi öğreniyorsunuz. Toplam varlıklar yerine, bundan daha önemli olan toplam özkaynaklar ile aynı hesabı yaptığınızda ise cebinizden çıkan özsermayeye oranla ne kâr yaptığınızı hesaplıyorsunuz.
Varlık kârlılığı ile özsermaye kârlılığı arasındaki bağıntı ise şirkete koyduğunuz özsermayeye kendi dışınızdaki finansörlerden ne kadar "kaldıraç" sağladığınızla alakalı. Kaldıracı fazla kaldırırsanız Yunanistan'ın durumuna düşersiniz. Kaldıraç kullanmazsanız yavaş (ama sağlam) büyürsünüz.