Markalara güven aşınıyor

Yıllarca markalar güvenin, kalitenin, sta­tünün ve sadakatin simgesi olarak kabul edildi. Büyük bir logonun olduğu ürün, ge­nellikle ‘doğru seçim’ demekti. Ama bu döne­min sonuna yaklaşıyoruz.

Yeni kuşaklar mar­kaları sadece ne sattıklarına göre değil, neye hizmet ettiklerine, nasıl bir değer ürettikle­rine göre sorguluyor. Üstelik bu sorgulama yalnızca sosyal medya üzerinden değil, alış­veriş davranışları üzerinden de açıkça göz­lemlenebiliyor. Ekonomist John Kay’in son kitabında altını çizdiği gibi, markalar bugün ciddi bir meşruiyet krizi yaşıyor.

“Kurumsal kimlikler, toplumsal faydayı öncelemedikle­ri sürece sürdürülebilir olamaz” diyen Kay, bu krizin yalnızca tüketici davranışlarında değil, şirketlerin varlık nedenlerinde de kök­lü değişimlere neden olduğunu söylüyor. Ona göre bugünün tüketicisi, “Markan burada ne iş yapıyor” sorusunu sormaktan çekinmiyor. Ve bu sorunun cevabı, artık ürün ya da hiz­metle sınırlı değil.

Yeni neslin radarında ne var?

Accenture’ın ‘Life Reimagined’ başlıklı kü­resel araştırmasına göre, Z kuşağının yüzde 72’si bir markayla bağ kurmadan önce onun çevresel ve sosyal duruşunu araştırıyor. Sade­ce fiyat ve kalite yetmiyor. Marka, aynı zaman­da değerleriyle de tüketicisini ikna etmeli.

Tü­keticilerin yüzde 64’ü bir markanın toplumsal sorunlara katkı sunmasını bir ‘beklenti’ değil, ‘zorunluluk’ olarak görüyor. Bu eğilim yalnızca Z kuşağına özgü değil. Y kuşağı da benzer bir refleksle hareket ediyor. Nielsen’in 2023 ta­rihli araştırmasına göre, 40 yaş altı tüketicile­rin yüzde 75’i satın alma kararlarında marka­nın etik duruşunu dikkate alıyor.

Artık imaj yetmiyor

Eskiden markaların ‘amaç odaklı’ söylem­leri, sadakat yaratmak için yeterliydi. Bu­günse işler değişti. MIT Sloan Management Review’da yayımlanan bir analiz, markala­rın yalnızca güzel sloganlarla güven kazana­madığını ortaya koyuyor. Araştırmaya göre, Z kuşağının büyük kısmı markaların söyle­dikleriyle yaptıkları arasındaki farkı çok hız­lı fark ediyor ve bu fark sadakati ciddi şekil­de zedeliyor.

Daha da çarpıcı olan şu: 2024 Edelman Trust Barometer verilerine gö­re, küresel tüketicilerin yalnızca yüzde 39’u markalara güvendiğini söylüyor. Bu oran, beş yıl önce yüzde 51’di. Güven duygusu siste­matik olarak aşınıyor. Tüketicilerin yalnız­ca markaların ne söylediğine değil ne zaman sessiz kaldıklarına da dikkat ettiğini göste­ren çok sayıda veri var.

Harvard Business Review’da yayımlanan ‘The Era of Political Consumers’ başlıklı makaleye göre, yeni ne­sil tüketiciler markaların sosyal meselelere karşı duyarsız kalmasını artık bir tercih de­ğil, bir kaçış olarak okuyor. Yazıda şöyle de­niyor: “Tarafsızlık, artık birçok tüketici için değer değil, sorumluluktan kaçış göstergesi.” Özellikle toplumsal cinsiyet eşitliği, ırkçılık, çevre, göçmenlik gibi konularda pozisyon alınması bekleniyor. Sessizlik, tüketici gö­zünde suç ortaklığı olarak değerlendiriliyor.

Kurumsal aktivizm yükselişte

Bu bağlamda ‘kurumsal aktivizm’ kavra­mı giderek daha fazla önem kazanıyor. Ben & Jerry’s, Patagonia gibi markalar yalnız­ca ürün değil, aynı zamanda bir duruş satı­yor. Örneğin Patagonia CEO’su Ryan Gellert, “Dünyayı kurtarmak iş planımızın merke­zinde” diyerek meseleyi reklamdan öteye ta­şıyor. Bu tür söylemlerin altı dolu olduğunda, tüketiciyle kurulan bağ daha sağlam oluyor. Ancak sadece görünür olmak için yapılan kampanyalar, çok daha büyük güven kaybına yol açabiliyor.

McKinsey’nin ‘The Consumer of 2030’ başlıklı raporunda şu çarpıcı ifade yer alıyor: “Geleceğin markaları, yalnızca iyi ürünler üreten değil, aynı zamanda iyi insan­lar yetiştiren şirketler olacak. “Markalar için artık ne sattıkları değil, kim oldukları, neyi temsil ettikleri, hangi değerleri savunduk­ları daha önemli. Bugün markaların önün­de net bir sınav var: Tüketiciler artık sadece alışveriş yapmıyor. Aynı zamanda bir pozis­yon alıyor. Ve bu pozisyon, markayı ya yuka­rı taşıyor ya da hızla gözden düşürüyor. Mar­kalara yöneltilen en keskin soru şu: “Hikâyen var mı? Ama gerçekten mi var?”