Markalar ve sosyal medya araştırma sonuçları
Geçen hafta, İçerikle Pazarlama Konferansı'ndan notları aktarmıştım. Bu hafta da konferansta ön sonuçlarını açıkladığımız "Sosyal Medya ve Markalar" araştırmamızın sonuçlarından söz edeceğim.
İstanbul Bilgi Üniversitesi Medya Bölümü'nde gerçekleştirdiğimiz araştırma, Türkiye'deki sosyal medya kullanıcılarının markalarla nasıl ve hangi kanallardan ilişki kurduklarını, markaları hangi alanlarda dikkate aldıklarını, ne zaman ve nerede görmek istedikleriyle ilgili ipuçlarını ortaya çıkarma amacını taşıyor. Araştırmanın ön sonuçlarıyla ilgili bir haber zaten DÜNYA'da da yayınlandı. Detaylı raporuna da Pazarlama30. com'dan erişebilirsiniz.
Yarısı kadın, yarısı erkek olmak üzere toplam 290 sosyal medya kullanıcısıyla online ortamda gerçekleştirdiğimiz araştırmada Türkiye'deki sosyal medya kullanımı ve marka takibi konusunda elde ettiğimiz ilginç sonuçlardan bazılarını paylaşmak istiyorum.
Bütün yaş grupları içinde ortalama olarak en fazla takip edilen sosyal medya platformları tahmin edebileceğiniz gibi sırasıyla Twitter, Instagram ve Facebook. Daha sonra da Youtube, Linkedin, Snapchat, Pinterest ve Google+ geliyor. Ancak "Markaları hangi sosyal medya platformundan takip ediyorsunuz veya etmek istiyorsunuz?" sorusunda instagram bir numaraya yükseliyor. Arkasından da Twitter ve Facebook geliyor. İlk üçten sonraki sıralamada en göze çarpan değişiklik ise Snapchat'in son sıraya gerilemesi. Yani özellikle gençler arasında popüler olan Snapchat'te kullanıcılar marka takip etmek istemiyorlar.
Kullanıcıların önemli bir bölümü satın alma kararında marka içeriklerinden etkilendiğini söylüyor. "Asla etkilenmem" diyenlerin oranı yüzde 17,2'de kalırken "bazen" diyenlerin oranı yüzde 65'e yaklaşıyor. Marka içeriklerinden "çoğu zaman" ve "her zaman" etkilendiğini söyleyenlerin toplam oranı ise yüzde 18'e yaklaşıyor. Bu konuda esas dikkat çekici nokta ise sosyal medyadaki olumsuz kampanyaların tüketici üzerinde çok daha etkili olması. Marka tercihinde olumsuz kampanyalardan "asla etkilenmem" diyenlerin oranı yüzde 8,3'e düşerken "çoğu zaman" ve "her zaman" etkilendiğini söyleyenlerin oranı yüzde 45'in üzerine çıkıyor. "Bazen etkilenirim" diyen yüzde 46,2'yle beraber markalar hakkındaki olumsuz kampanyalardan etkilendiğini söyleyenlerin oranı yüzde 91,7'ye ulaşıyor. Buradan da anlaşılacağı gibi markaların sosyal medyada ürettiği içeriklerden asla etkilenmeyen kullanıcıların bir kısmı, olumsuz kampanyalar sözkonusu olduğunda "bazen" etkilenmeye başlıyor. Marka içeriklerinden "bazen" etkilenen kullanıcıların önemli bir bölümü ise olumsuz bir kampanya sözkonusu olduğunda "çoğunlukla" ve "her zaman" etkilenen gruba dahil oluyor. Bunlar elbette genel olarak zaten bildiğimiz sonuçlar. Ancak araştırmamız Türkiye özelinde sosyal medya ortamındaki olumsuz kampanyaların markalar için yarattığı tehlikenin boyutunu ortaya koyması açısından önem arz ediyor.
Sosyal medya kullanıcılarının marka tercih ederken en fazla nereye baktıkları sorusuna verilen cevaplarda ise marka bloglarının ve blogger yorumlarının sanıldığı kadar etkili olmadığı görülüyor. Kullanıcılar satın alacakları markayı seçerken en fazla (%47) sözlük, forum ve benzeri sitelerde yer alan yorumlardan etkileniyorlar. Bunlar isteyerek dahil oldukları, sözüne önem verdikleri, kendilerine benzer özellikteki insanlarla buluştukları çevrimiçi ortamlar. İkinci sırada yüzde 29,7 ile e-ticaret sitelerindeki kullanıcı yorumlarına bakıyorlar. Üçüncü sırada ise yüzde 15,2'yle markaların sosyal medya hesaplarında yer alan yorumlar geliyor. Bence araştırmanın önemli sonuçlarından birisi de bu. Zira markaların sosyal medyada takipçi ve beğenme dışında özellikle olumlu yorumlara daha fazla ihtiyacı olduğunu, kendilerine yönelik olumsuz kampanyalar karşısında da çok kırılgan olabildiklerini gösteriyor. Blogger yorumlarının marka tercihi üzerinde ancak yüzde 7 etkili olabilmesi de bence bir başka dikkat çekici sonuç.
Hem sosyal medyada hem de popüler haber ve benzeri içerik sitelerinde sıkça karşılaştığımız "sponsorlu içerikler" konusunda verilen cevaplar da en paylaşılmaya değer konular arasında. Zira markalar bu alana ciddi bütçeler ayırmaya başladı. Sosyal medya kullanıcılarının verdikleri yanıtlara göre, sosyal medyadaki sponsorlu içerikler kullanıcıların yüzde 46,6'sının ilgisini hiç çekmiyor. Popüler sitelerdeki sponsorlu içerikler söz konusu olduğunda ise bu oran yüzde 58,3'e yükseliyor. Sosyal medyadaki sponsorlu içeriklere "bazen" ilgi duyanların oranı yüzde 42,8 düzeyindeyken popüler siteler için aynı oran yüzde 37,2 düzeyinde kalıyor. Sponsorlu içeriklerle "her zaman" ilgilenen kullanıcıların oranı ise sosyal medyada yüzde 10'un, popüler sitelerde yüzde 5'in altında kalıyor.
Dediğim gibi araştırmanın ayrıntılı ve yaş gruplarını da içeren sonuçlarını Pazarlama 3.0 sitesinden PDF formatında indirebilirsiniz