Markalar beynimizi yıkıyor
Son yıllarda pazarlamanın giderek daha fazla ilgi gören alanlarından biri olan Nöromarketing'in önemli isimlerinden, "Buy-ology"nin yazarı Martin Lindstrom'un "Brandwashed" adlı kitabı ABD'de önceki gün piyasaya çıktı. İngilizce "Beyni yıkanmış-Brainwashed" kelimesinden türetilen "Brandwashed", "markalar tarafından beyni yıkanmış" anlamında kullanıyor.
Geçen yıl ekim ayında İstanbul'da verdiği konferans vesilesiyle bu köşede genişçe yer ayırdığımız Lindstrom, "pazarlama dünyasının wikileaks'i" olarak nitelendirdiği yeni kitabında, etik sınırların ötesine geçen markaların izlediği sinsi nöromarketing taktiklerini gözler önüne serdiğini söylüyor. Üç yılda iki binden fazla kişiyle yapılan araştırmalara dayandırdığı kitabında Lindstrom, markalar için yeni etik kodlar ortaya koyduğunu belirtiyor.
Lindstrom'un tespitleri arasında hayli ilginç uygulamalar bulunuyor. Örneğin dünya çapında satış yapan bir dudak kremi üreticisi, ürünlerinin içine bağımlılık yapıcı bazı katkılar ekleyerek daha fazla satışı garanti ederken bazı markalar da alışveriş merkezlerinde sahte müşteriler dolaştırma yolunu seçiyor. Böylelikle ürünleriyle ilgili daha fazla söz ediliyormuş ve daha fazla satın alınıyormuş izlenimini yaratarak daha fazla satıyor.
Lindstrom bazı markaların da internetten sabırlı bir şekilde veri madenciliği yaparak birbiriyle ilgisiz gibi görünen verileri birleştirdiğini ve böylelikle tam psikolojik profilimize uygun reklamlarla hedefi onikiden vurabildiklerini söylüyor.
Brandwashed'ın önemli bölümlerinden birini de, diğer nöromarketing çalışmalarının ortaya koyduğu gibi korku ve paniğin satış gücü oluşturuyor. Dünyadaki tüm reklamların yaklaşık yüzde 35'inin korkuya dayalı bir mesajla satın alma düğmesine basmaya çalıştığını belirten Lindstrom önceki yıllarda yaşanan grip salgınlarından çarpıcı örnekler veriyor. 2009'daki H1N1, salgını ve daha önce 2003 yılındaki SARS salgını gibi küresel ölçekte paniğe neden olan grip salgınları sırasında, hiç bir işe yaramayan antibakteriyel el temizleyici jellerin, antibakteriyel ıslak mendillerin, antibakteriyel hava temizleyicilerin satış rekorları kırması, hep korkunun pazarlama için kullanılmasına dayanıyor. Yalnız temizleyiciler olsa iyi, şeker ve binbir türlü işe yaramaz gıda maddesi ihtiva eden pirinç gevrekleri de aynı korku kullanılarak "çocuklarınızın bağışıklığını geliştirir" diye satılabiliyor...
Kitabın bir başka önemli iddiası ise, markaların etkisi altında tahminimizden çok çok önce kalmaya başlamamız. Martin Lindstrom, üç yaşına gelene kadar yüzlerce logoyu algılayan bir çocuğun markalarla olan ilişkisinin daha anne karnında başladığını söylüyor. Araştırmalara göre yetişkinlerin yüzde 53'ü, 20 yaş altı gençlerin yüzde 56'sı kullandıkları yiyecek, içecek ve ev eşyası markalarını küçüklüklerinden hayal meyal hatırladığın söylüyor. Bir başka araştırma ise Mc Donald's'ın ABD'de çocukların ilk algıladığı kelimeler arasında yer aldığını gösteriyor. Yine ABD'de üç yaşına gelen çocuklar, 100 logoyu ayırt ederken 10 yaşındakilerin hatırladığı logo sayısı 300-400'ü buluyor.
Brandwashed'ın ortaya koyduğu verilere göre pazarlamacılar ileriki yıllardaki cirolarını garanti altına alabilmek için, çocuklara çok çok küçük yaşlardan itibaren çengel atıyor. Yeni doğan çocuklara verilen kahve aromalı şekerlemeler sayesinde bir kaç yıl içinde satışlarını patlatan kahve markaları mı istersiniz, annenin hamileyken dinlediği müzikleri tekrarlayarak bebekleri tavlayan mağazalar mı ararsınız her türlü örnek kitapta var.
Bilgisayar oyunları ve mobil uygulamalarla çocukları kendine bağımlı hale getiren abur cubur yiyecek markalarından tutun da çocukların cinsel kimliklerini vaktinden önce kurcalayan giyim markaları, makyaj ürünleri hepsi çevremizde cirit atıyor. Bazı giyim markaları da bebeklerin bilinçaltına işleyebilmek amacıyla büyükler için yaptıkları ürünlerin bebek-çocuk versiyonlarını satışa sunuyor. Böylece kendilerini tercih eden ebevynler aracılığıyla, çocukların da ileride kendilerini tercih etmesinde önemli bir avantaj elde ediyorlar.
Martin Linstrom'un yeni kitabı bir taraftan pazarlama dünyasında yeni bir tartışma başlatırken bir taraftan da nöromarketing alanına önemli bir katkı sağlayacak gibi görünüyor. Yakın zamanda dilimize de çevrileceğini tahmin ettiğimiz Brandwashed'ı bir tarafa not etmekte fayda var.