Marka ve lojistik

Yıllar önce katıldığım bir söyleşide, gelecekte Dünya’yı ülkeler değil markalar yönetecek demiştim. Dinleyicilerin bir kısmı bana şaşkınlıkla bakarken, bir kısmı tasdiklercesine başını sallıyordu. Bugün gelinen noktada bu söylediğim tezin neredeyse gerçek olduğunu görebiliyorum. Ticareti arttırmaya çalışan gelişmiş ülkelerin, Dünya’ya aslında markaları ile hükmettikleri hepimizin malumu. Kullandığımız cep telefonundan, giydiğimiz ayakkabıya, kullandığımız parfümden, bindiğimiz arabaya ve hatta yemek yediğimiz restaurantlara kadar Dünya markalarının esaretinde olduğumuzu sanırım hiç birimiz inkar edemeyiz. 

Ülkemiz açısından bakıldığında yeterince  markalaşamadığımızdan ve bu konudaki eksikliğimizden söz eder dururuz hep. Bir öğrencim bana şöyle bir soru yöneltmişti : “Hocam, Türkiye’de pek çok Türk markası var artık, ve başarıyla işlerini yürütüyorlar, onlarca mağaza açıyorlar ülkemizde. Ancak neden Türkiye ile sınırlı kalıyorlar, neden yurtdışında da tüm Dünya’nın tanıdığı bir marka olmaya çabalamıyorlar.  Bugün engel gibi görünen bir çok şey ortadan kalkmış durumda, özellikle yakın coğrafyada yer alan Avrupa Birliği ile imzalanan Gümrük Birliği anlaşması ile bu ülkelerle gümrük vergisi olmaksızın ticaret yapabiliyoruz. Lojistik sektörü çok gelişti ve artık firmalar imkansız denilen herşeyi yapabiliyor, burada depolanan ürünleri Avrupa’daki veya dünyanın her yerinde yer alan mağazalara dahi doğrudan sevk edebiliyorlar. Ekonomi Bakanlığı’nın sunduğu başta Turquality olmak üzere, yurtdışında pazar araştırma, ofis-mağaza açma, marka desteği gibi destekler de var. Peki neden bunca pozitif gelişmeye rağmen, Türk markaları yurtdışında yeterince yaygınlaşamıyor, neden Dünya markaları yaratamıyor ve bunları geliştiremiyoruz? ”

.

Ülkemizin de  önemli ihtiyaç noktalarından birisi olan, yurtdışına açılabilme, franchise verebilme, markaların yurtdışında yaygınlaştırılabilmesi gibi konuları tartışmak için zamanın artık geldiğini hatta çoktan geçtiğini düşünüyorum. Hepimizin kabul edeceği üzere, yurtdışında Türk markası olarak yaygın bir şekilde kendisini kabul ettirebilmiş işletme sayımız parmakla gösterilebilecek kadar az. Bu konuda hep bir takım çabaları duyar, sağlanan devlet desteklerinden de yararlanarak, tanıtım faaliyetlerini ve mağazalar oluşturma fikrinii gündeme getirir, ancak çok azımız bu konuda bir çaba içerisine gireriz. Elbette sebebinin çeşitli zorluklara dayandığını kabul etmekteyiz. Öncelikle ben bahsettiğim bu amaca ulaşmada gördüğüm iki temel zorluğu paylaşmakta yarar görüyorum. Şüphesiz ilk zorluk ve endişe; söz konusu markanın, yaygınlaşılması düşünülen ülkedeki tanıtımı, marka bilinirliğinin oluşturulma güçlüğü ve dolayısı ile de satılabilirliği. Bunun için önemli bir kapital güce ihtiyaç olduğu aşikar. İkinci önemli zorluk ise, böyle bir oluşumun meydana gelmesi halinde oluşacak lojistik güçlükler. Malum, yurtdışında markalaşabilmek için, en önemli şeylerden bir tanesi, mağaza raflarında her zaman bulunabilir mal düzeyini sağlamak ve sürekliliği- yenilikçiliği her daim başarabiliyor olmaktır. Bugün dünya devleri olan markaların başarısında belirttiğim noktaların ve hızın çok büyük önem taşıdığını hepimiz bilmekteyiz.

Eminim bir çok firma, doğaldır ki, yurtdışında mağazalar açtığı taktirde, o bölgelerde depo açmak ve o depolardan da dağıtımı yönetmeleri gerektiğini düşünerek, bunun da lojistik maliyetlerinin yanı sıra, aynı zamanda önemli bir stok maliyeti yaratacağını varsayarak,  hesaplarını da buna göre yapıyorlardır. Oysa ki lojistiğin geldiği noktada işin bu yönü öylesine kolaylaştı ki, firmalara sadece ne istediklerini, diğer bir deyişle doğru zamanda doğru bilgiyi aktarmak suretiyle, onlarla uzun soluklu bir iş birliği yapmak kalıyor. Benim için Türkiye pazarı yeterlidir diyen pek çok markanın, ülkemizde dahi, ben markayım diyen yabancı yatırımcıların baskısı altında kalarak, bir süre sonra darboğa girebilmesi kaçınılmazdır. Belki az sayıda Türk markası istikrarını kaybetmeden koruyabilecek, ama pek çok Türk markasının, ülkemize gelen yabancı markaları gördükçe işlerinin her geçen gün zorlaştığını, yeni açılımlar yaratmak zorunda olduklarını, tek çıkışın da global marka olabilmeyi başarmak olduğunu düşünüyorum.

Marka olabilmek vizyon işidir; önce buna inanmakla başlıyor süreç, sonra doğru noktalarda konumlanma, kaliteli ve iyi bir hizmet, istikrarlı mal tedariği, özetle doğru bir “Tedarik Zinciri Yönetimi”. İşimiz kolay değil, ama girişimci ve pratik zekalı bir toplum olduğumuzu ve lojistiğin de ne denli geliştiğini düşündüğümüzde, kanımca o kadar zor da değil.

Saygılarımla,

Dr.Hakan Çınar