Marka olma becerisi
Geçtiğimiz çarşamba günü DÜNYA "Anadolu markayı keşfetti" manşetiyle yayınlandı. Haberde, Türk Patent Enstitüsü'nden derlenen verilere göre 1995'ten bu yana marka tescillerinin 18 kat artarak 2009 yılında 41 bin 414'e ulaştığına vurgu yapılarak Anadolu girişimcisinin "markalaşma" yolunda ilerlediği belirtiliyordu. 2009 sonu verilerine göre Türkiye'deki firmaların tescil ettirdiği toplam marka sayısı ise 288 bin 271. Marka başvurularındaki yıllık artışa bakıldığında ise yine Anadolu kentlerinde hızlı bir artış gözleniyor.
Genel olarak Türkiye'deki girişimcilerin ve elbette Anadolu girişimcisinin "marka" olgusunu keşfetmesi veya büyümenin "markalaşma" ile mümkün olabileceğini düşünmesi elbette olumlu bir gelişme. Sanayi ve ticaret odalarının, ulusal ve yerel işadamı derneklerinin sürdürülebilir bir büyümenin yakalanması için sürekli olarak markalaşmanın öneminden söz etmesi de bu bilincin oluşmasında etkili oldu.
Evet, markalaşmak, marka yaratmak elbette önemli. Ancak günümüzde "marka" olgusunun veya "markalaşma" bilincinin tek başına sürdürülebilir bir büyümenin anahtarı olamayacağını da söylemeliyiz. Zira sürdürülebilir bir büyüme veya sürdürülebilir bir pazarlama başarısından söz edebilmek için bir markadan fazlası gerekiyor.
"Ne gerekiyormuş?" diye soranlar için tekrar açıklayalım... Marka, klasik pazarlama anlayışına göre, "belirli bir ürün veya hizmetin benzerlerinden ayırt edilebilmesi için oluşturulması gereken duygular ve düşünceler bütünü"nü ifade ediyor. Bu açıdan bakıldığında sürdürülebilirlik için markalaşma elbette önemli. Ancak günümüzde markanın başarılı ve sağlıklı bir büyüme gösterebilmesi için "doğru tasarlanmış" olması, markanın kendisinden çok daha önemli...
Bu "doğru tasarım" için ise pazarlamanın tanımını doğru yapmak gerekiyor elbette. Günümüz dünyasında pazarlamayı "İnsanların satın almaya hazır olduğu bir ürün, hizmet veya deneyimi, satın almaya hazır oldukları fiyattan, satın almak istedikleri kanaldan onlara ulaştırma ve bütün bunları, dinlemeye hazır oldukları şekilde onlara anlatma becerisi" olarak tarif ediyoruz. Bu tanımdaki sıralama tesadüf değil. Başarı için bunların hepsinin doğru sırada olması ve aynı anda bir arada bulunması gerekiyor. Dikkatinizi çektiği gibi buradaki anahtar kavram insanların "hazır olması".Yani öncelikle satın alınmaya hazır bir ürün/hizmet veya deneyim ortaya koymalıyız. Bu elbette elimizde mevcut olabilir, bazı revizyonlarla elde edilebilir veya sıfırdan tasarlanması gerekebilir. Ama dediğim gibi pazarlamanın da, markanın da temelinde, "satın alınmaya hazır" bir ürün, hizmet veya deneyim yatıyor. Bunun "satın alınabilir", "istenen" veya "beklenen" bir şey olup olmadığı da masa başında değil, mutlaka pazar verileriyle test edilmeli. "Markalaşma" ise bunun bir veya birkaç adım sonrasında, zaten kendiliğinden ortaya çıkan bir süreç.
Halihazırda Türkiye'deki girişimcilerin çok ama çok büyük bir bölümü, ellerindeki ürün veya hizmeti bir "marka" haline getirdiklerinde, yani tüketici üzerinde benzerlerinden ayırt edilebilecek ölçüde farklı bir duygu ve düşünce bütünü yarattıklarında, "talep edileceklerini" düşünüyorlar. Bu doğru, ancak günümüzde ne yazık ki artık çalışmayan bir süreç. Günümüz dünyasında bu süreci tam tersinden işletmek zorundayız. Yani tüketicilerin hangi duygu ve düşüncelerle hareket ettiklerini saptamak, bu beklentilere uygun olan veya gelecekte uygun olacağı düşünülen ürünü tasarlamak/geliştirmek, markayı da bu duygu, düşünce, beklenti ve değerler bütünü üzerine inşa etmek gerekiyor.
Dediğimiz gibi büyüme ve sürdürülebilir bir pazarlama başarısı için "markalaşma"nın farkında olmak ve bu yönde adımlar atmak Türkiye'deki girişimciler için elbette olumlu bir aşama. Ancak bu gelişme yanında, günümüz dünyasının dinamiklerini iyi kavrayarak sıralamayı doğru yapmak, sürecin sağlıklı ilerlemesi açısından son derece önemli.
Kısaca, soruyu "elimde bir ürün var bunu nasıl marka haline getirebilirim?" veya "elimde bir marka var bunu nasıl satabilirim?" değil, "insanların talep edeceği, marka haline gelebilecek bir şeyi nasıl ortaya koyabilirim?" diye sorduğunuzda, emin olun gerisi çorap söküğü gibi gelecektir.