Marka Mirası

“Neden biz dünya markaları çıkaramıyoruz?”

Böyle bir soru bundan 10-15 yıl önce sorulmuyordu ve kimse böyle bir gereklilikten söz bile etmiyordu. Bugün ise herkes bu gereksinimin farkında! 

Ürün ve marka çeşitliliğinin yıllar içinde artmasıyla beraber, tüketiciler deneme yanılma metodu ile birçok yeni ürünü denediler, bazı ürünlerde hayal kırıklığına uğradılar, bazılarında ise ederinden fazla ödediler.

Tüketiciler artık, üründen algıladıkları riski minimuma indirmek için, tanıdık, bildik, güvenilir ve tutarlı markalara yönelmeyi tercih ediyorlar. Bu durumda şirketlerin işi de zorlaşıyor, çünkü bu unsurların tamamını taşıyabilmek için bir “Marka Mirası”na sahip olmak gerekiyor.

Peki; “Marka Mirası” nedir? Marka mirası, markanın geçmişteki performansını, ömrünü, temel değerlerini, sembolünü ve şirketin marka tarihinin önemine olan inancını kapsar. Her ne kadar son zamanlarda “Market Marka”ları (Private Label – Hipermarketlerin kendileri için üretim yaptırdıkları markalar) pazar payını büyütse de tüketicilerin çoğunluğu yine de bilinen markaları tercih etmektedirler.

Ülkemizde 100 yılı aşmış marka sayısı 50-60 civarındadır. Bu markalara baktığımızda da maalesef hiçbirinin bir “Dünya markası” olamadığını görüyoruz. Marka mirasına sahip bir dünya markası olmak şirkete ve ülkemize çok şey kazandırır. Global rekabetin yoğun olduğu böyle bir ortamda, Türk şirketlerinin uluslararası marka yaratması zorunluluğu kaçınılmazdır. Bununla, hem yüksek katma değerli ürünler üretip, yüksek gelire ve pazar payına sahip olabilirler, hem de ülke ekonomisine katkı yapacaklardır. Ayrıca ülkemizin yurt dışındaki imajını da olumlu yönde etkileyebilirler.

100 yılı deviren Türk şirketlerine şöyle bir bakalım: Apikoğlu (1910), Afitap (1892), Bomonti (1890), Cemilzade (1883), Deriş (1912), Ece Ajandaları (1910), Emgen (1909), Eyüp Sabri Tuncer (1923), Hafız Mustafa (1864), Hamamcıoğlu (1880), İlancılık Reklam Ajansı (1909), Çift Geyik Karaca (1917), Karaköy Güllüoğlu (1820), Komili (1878), Konyalı (1897), Koska (1907), Pandeli (1901), Petek (1855), Splendid Palas Otel (1908), Tevfik Aydın (1889), Uludağ (1912), Vefa Bozacısı (1876), Yeni Asır (1895), Arkas Holding (1902), Şekerci Cafer Erol (1807), Beyaz Fırın (1836), Sabuncakis (1874), Hacı Şakir (1888), Gabaylar (1888), Tarihi Kanlıca Yoğurdu (1893)… Listeye başka isimler de eklenebilir, ama ilk aklımıza gelen ve zihinlere yerleşen şirketlerimiz ve markalarımız bunlar. Bunların bazıları halen devamlılığını sürdürürken, bir kısmı başka şirketler tarafından satın alındı veya ne yazık ki yok oldu…

Devamlılığını sürdüren 100 yıllık şirketlerin bunu nasıl başardıklarını incelemek gerekir. Bunun için dünyada 100-150 yılı aşmış dünya markaları ve onların globalleşme stratejileri örnek alınmalıdır. Varlığını sürdüremeyen şirket veya markaların hatalarından da ders alınmalıdır.

Neden Türkiye’de pek çok şirket marka belirleme ve markalaşma sürecinde başarısız oluyor? Öncelikle, bir markanın uluslararası platformda etkin bir hale gelebilmesi için marka ile ilgili kimlik, kişilik, imaj, slogan, markanın vaadi gibi temel kararların doğru alınması gerekir. Bununla ilgili önümüzde bir engel yoksa, karşımıza çıkacak sorunlar şunlar olabilir: yüksek maliyet faktörü, yetersiz devlet desteği, AR-GE faaliyetlerinin kısıtlı olması, nitelikli eleman sorunu, rekabete karşı koyamamak, yanlış strateji seçimi, tedarik zincirinin düzgün çalışmaması, planlama eksikliği, inovasyon gerçekleştirememek, yeterli ve derinlemesine pazar araştırması yapmamak, kültür farkı ve tanıtım faaliyetlerinde yaşanan bir takım sorunlar…

Türkiye’de şirketlerin dünyaya açılmaları, marka miraslarını oluşturmaları ve bunu etkin yönetebilmeleri için devlet destekli ilk ve tek markalaşma programı olan Turquality’nin bu konuda şirketlere yardımcı olabileceğini düşünüyorum.

100 yıllık firmalarımız veya markalarımız içinden dünya markası çıkaramamış olsak da, Aksa, Atasay, Banvit, Çanakkale Seramik, Hisar, Arko, Beko gibi yarım asrı devirmiş ya da devirmeye yaklaşmış bazı şirket ve markalarımızın bu yola çıktıklarını memnuniyetle gözlemlemekteyim. Şu linki ziyaret ederek, hangi markalarımızın, hangi ülkelerde faaliyet gösterdiklerine bakabilirsiniz:  
http://www.turquality.com/markalar/harita

Umarım bu markalarımız omuzlarındaki önemli sorumluluğun farkında olarak, asırlar boyunca varlıklarını sürdürebilmeleri için mücadeleye devam ederler.

Kaynakça
Okay, H. (2015) Helikopter Bakışı, MediaCat Yayınları, İstanbul
http://www.turquality.com/markalar/turquality-destek-programi-kapsamindaki-firmalar
http://www.yuzyillikmarkalar.org/TR/Default.aspx
Urde, M., Greyser S. A., Balmer, J. M. T. (2007) Corporate Brands with a Heritage, Brand Management, 15(1), pp: 4-19.