Marka değeri nasıl yaratılır: NBA örneği

Geçen hafta bu sütunlarda dünyanın en önemli basketbol ligi NBA'in bugünkü konumuna gelinceye kadar geçtiği gelişim aşamalarından hareketle, doğup büyümesi ve dünyanın en çok izlenen basketbol ligi oluşum sürecini sizlerle paylaşmıştım. NBA'in özellikle artık sadece bir basketbol ligi olmadığını, 205 ülkede 43 farklı dilde milyara yakın insana nasıl ulaştığını ve bunun sonucunda yıllık 4 milyar dolara yaklaşan gelirleriyle önemli bir gösteri endüstrisine nasıl dönüştüğünü örnekleriyle anlatmıştım.

Bu hafta da sizlere bir show-business'e dönüşen NBA'in kat ettiği bu gelişim sürecini nasıl kullanarak dünyanın en önemli markalarından birisi haline geldiğini anlatmaya çalışacağım.

Şüphesiz ki, NBA'yi diğer benzer liglerden ayıran en temel özelliği: Maç öncesi etkinliklerden başlayıp, maç devam ederken, periyot aralarında ve maç sonlarında olağanüstü gösterilerin paraya çevrilmesinde gösterilen başarı. Bu gerçekten de bir başarı hikayesi. Futbol gibi dünya genelinde dominant ve yaygın bir sporun bile önüne geçebilecek kadar başarılı olan bu spor dalı, artık sadece bir spor değil. NBA'de basketbol artık "iş" olsun diye oynanıyor ve yıllık yarattığı gelirlerle de gerçekten önemli bir iş kolu haline gelmiş durumda.

Kısacası, oyuncusundan, hakeminden, statlarından, oyun esnasında çalınan müziklerden, seyirciden ve de en önemlisi maç öncesi ve esnasında yayın yapan, onu izlemekten zaman zaman maçı kaçırdığınız, stadın tam ortasında tavana asılı 360 derece dev ekran televizyon ile bu etkinliklerin okyanus ötesine taşınması NBA'yi çok başarılı bir marka haline getirmiş durumda. Bu bağlamda özellikle basketbolun markalaşması ve pazarlama / satış konularındaki olağanüstü başarısının arka planında neler olduğunu, tüm dünyada en büyük gelir yaratan bu müthiş organizasyonun nasıl çalıştığını bu hafta sizlerle bu sütunlarda paylaşıyor olacağım.

NBA'i bir 'show business'a  dönüştüren adam:  David Stern

NBA'deki en temel dönüm noktalarından belki de en önemlisi 1984 yılında David Stern'in NBA Başkanı olarak göreve gelmesidir. Aslında NBA'yi Stern öncesi ve sonrası olarak iki ayrı dönemde değerlendirebiliriz. Özellikle Stern öncesi dönemde lig bir türlü küreselleşememiş, son derece sınırlı gelir kaynaklarıyla, oyuncuların ücret ödemeleri dahil çoğu giderleri karşılamakta zorlanıyor, lig oyuncuları arasında disiplinsizlik had safhada, yeterli sponsor bulunamadığı için Avrupa ve diğer ülkelerden oyuncu transferleri çok fazla yapılamıyor, ciddi kalite eksikliği var ve ligin yayın hakları çok küçük tutarlara satılıyor ancak dünya genelinde yayın söz konusu değil, kısacası çöküş döneminde olan bir lig ile karşı karşıyayız. Ligin kalitesi ve lige olan ilgi yok denecek kadar azdı. Öyle ki 1981 NBA Finalleri, kendisini canlı yayınlamak isteyen bir kanal bulamamış ve final karşılaşmaları gece yarısı banttan yayınlanmıştı.

Stern'in yarattığı NBA, sadece bir spor aktivitesi değil, tamamen bir marka olmak üzerinedir. David Stern önce sahadaki oyunculardan başlayıp ligin görünümünü tepeden tırnağa değiştiren kişidir. Lig bugün, buralarda ise Stern'in payı büyüktür.

Stern'in olaylara çok çabuk müdahele edebilmesi, yanlışlıklara karşı gerekli önlemleri hızla alabilmesi, yaptığı yenilik ve kural değişiklikleriyle izlenilirliği ve heyecanı artıracak yeni uygulamaları cesurca karar verebilmesi NBA'yi daha izlenir hale getirdi.

Yıldıza dayalı model NBA'yi daha çok popüler yaptı

Özellikle Michael Jordan gelişi, NBA için ticari bir lütuf oldu. İzlenilirliğin ve buna bağlı olarak parasallaşmanın belki de en önemli kilometre taşlarından birisini  Michael Jordan gelişi oluşturuyor. Bu yeni dönemle birlikte, onun oyun için yaptığı özel yetenek ve beceri gösterileri, önde gelen diğer iki basketbol yıldızı 1980'lerin Larry Bird ve Magic Johnson efsanelerinin daha da pekişmesine olanak sağladı. Ve bu sinerji bu ulusal lige sponsorların daha fazla önem vermesine neden oldu. Belki de Stern ile bu ulusal lig, uluslararası bir kimliğe bürünmeye başladı.. İlk olarak Nike, ayakkabı sözleşmeleriyle lige adım attı. Nike ile birlikte NBA'de popülerlik ve kar yeni zirvelere yol aldı. 2004 yılına gelindiğinde, Stern NBA'e bayilik sistemi getirerek, NBA ürünlerinin tüm dünyada pazarlanıp satılmasına yönelik bayii sayısını 30'a kadar çıkarttı.

Stern'in bu uygulamaları NBA'i tüm dünyada eşi benzeri görülmemiş bir uluslararasılaşmaya taşıdı. Bugün NBA şimdi Amerika Birleşik Devletleri dışında, 43 farklı dilde, dünya çapında 205 ülke televizyonundan insanlarla buluşuyor. Bu sihirli oyunu milyarlarca insan aynı zamanda izliyor. Kısacası Stern'in akıl dolu hamleleri ve televizyon NBA karakterinin küreselleşmesine ve tam anlamıyla bir show business olmasında önemli bir rol oynadı.

Her zaman rekabet ön planda

Stern'in ikinci önemli uygulaması ise NBA'in ilk sezonunda yani 1946-47 sezonunda kullanılmış fakat daha sonra rafa kaldırılmış olan ücret tavanı (Salary Cap) uygulamasını 1984-85 sezonunda tekrar uygulamaya aldırtarak, NBA'de küçükler ile büyükler arasında rekabetçi dengenin daha fazla bozulmasına izin vermemesiydi.

Bu uygulamayla, ligde mücadele eden takımlar arasında güçlü olanlara karşı güçsüz takımları korumaya yönelik, tamamen korumacı ve eşitlikten yana bir sistem yeniden uygulamaya alındı. Bu sistemi geçen hafta ayrıntılarıyla anlatmış olduğumuz için tekrarlamayacağız ama şunu belirtmekte yarar var ki, bu iki uygulama NBA'in küresel bir markaya dönüşmesinde çok önemli bir rol oynadı ve bu sayede yıllık 4 milyar dolara yakın bir parasal gelir yaratılabildi.

NBA'in markalaşma sürecine etki eden ve halen başkanlığını sürdüren  David Stern'in oyunu markalaşmaya götüren küçük ama dev hamlelerine kısaca bir göz atalım ve ondan sonra kurumsal markalaşma sürecini birlikte irdeleyelim isterseniz.

NBA'in direksiyonundaki avukat

David Stern'in esas mesleği avukatlık. Columbia Üniversitesi Hukuk Bölümü'nden mezun olan Stern'in bir avukat olarak kılı kırk yaran özelliği NBA'i dünya markası olmaya götüren süreçte göz ardı edilemeyecek önemli hamleler içeriyor. Yıllardır 'NBAin <http://www.itusozluk.com/goster.php/nba> dümenini elinde bulunduran bu insan bu süreçte nelere imza attı? Oyuna nasıl bir katkı sağladı buna bir bakalım.

·NBA'yi küreselleştirebilmenin yolu onu tüm dünyaya yaymaktan geçiyor. Bunun için de başta Hırvat Drezan Petrovic, Çinli Yao Ming olmak üzere dünyanın tüm yetenekli oyuncularını NBA'ye transfer ederek, yıldıza dayalı bir model geliştirdi ve bu ülkelerde de kendisine ilave izleyici ve taraftar buldu. Bu sayede basketbolu ve dolayısıyla NBA'i daha popüler hale getirdi ve izlenme oranları birden arttı. Buna bağlı olarak NBA ürün satışı katlandı. Bu iki hamleyle NBA ek olarak 2 milyara yakın bir izleyici kitlesine daha ulaştı. Yine bu kapsamda ülkemizden de bazı oyuncuların NBA'de oynamasını böyle değerlendirmek yanlış olmayacaktır. Bildiğiniz üzere şu anda beş oyuncumuz NBA'de mücadele ediyor.

·Basketbolu çirkinleştirecek hiçbir harekete prim vermedi. Daha ofansif ve göze hoş gelen bir basketbolun oynatılması, daha geniş kitlelere ulaşmak için olmazsa olmazdı ve nitekim savunmanın ön planda olmasına izin veren, tempoyu düşürecek her türlü hareketi önlemeye çalıştı. Hatta bu bağlamda daha hızlı bir basketbol için alan savunmasını yasaklamak dahi bir ara NBA yönetiminin gündemine girdi. Bugün bile hala hızlı oyunu destekleyen, oyun temposunu düşürmeyi önleyici önlemler almaya çalışılıyor. Şu anda sorgulanan en önemli konulardan birisini de tempoyu düşüren taktik fauller.

·Basketbolu küreselleştirirken onu aynı zamanda sosyalleştirebilmek NBA'in en önemli politikalarından birisini oluşturuyor. Bu kapsamda dünyanın muhtelif bölgelerine her yaz yıldızlarla yapılan yolculuk sayesinde çocuklara basketbol derslerinin verilmesi onu daha da kitleselleştiriyor. Yine küreselleşme adına NBA televizyonunun bazı uygulamaları daha geniş taraftar ve izleyiciye ulaşma olanağı sağlıyor. Bu kapsamda bizi de ilgilendiren bir gelişmeyi geçen pazar hep birlikte yaşadık ve Beşiktaş- Fenerbahçe basket maçı NBA televizyonunda banttan yayınlandı.

·Oyuncuları her fırsatta sosyal projelerin içine katılması, NBA'in küreselleşmesine akıllıca hamleler sağlıyor. NBA'in önde gelen oyunculardan bir kısmının, öğrencilerle birlikte sınıfta derse girmesi ya da hasta çocukların ziyaret edilip onlara forma ve diğer NBA ürünlerinin verilerek moral takviyelerin yapılması NBA'i daha da sosyalleştiriyor ve sevdiriyor.

Markalaşma sürecinde bir Amerikan mucizesi olarak NBA modeli

NBA aslında her zaman olduğu gibi yine bir Amerikan pazarlama ve satış mucizesi olarak karşımızdaki yerini alıyor. Mantık ve temel satış stratejisi hep aynı. NBA ile aslında basketbol diğer ürünleri pazarlayan bir ürün konumunda. Bu amaçla yaygınlaşmak ve daha fazla küresel izleyiciye ulaşmak modelin özünü oluşturuyor. Ne kadar yaygınlaşır, küreselleşirse o kadar popülerleşiyor ve kendisine her zaman sadık kalacak bir tüketici taraftar ya da televizyon izleyicisi yaratıyor. Bu amaçla satışın/pazarlamanın ve iletişimin tüm olanakları bu iş için NBA yönetimince seferber ediliyor. İletişimde özellikle dijital yayın platformları çok etkin kullanılıyor. Spor dijital yayın olanakları kullanılarak gösteri endüstrisine dönüştürülüyor.  Dünyadaki 3 milyara yakın insan bu etkinliği eş anlı olarak canlı izleyebiliyor, logolu ürünlerini tüketebiliyor ve NBA'ye okyanus ötesi finansal destek sağlıyor.

Amerikan spor endüstrisi Avrupa'dan farklı çalışıyor!

Avrupa'da ve dünyanın tüm diğer kıtalarında (Kuzey Amerika hariç) spor endüstrisi farklı bir dinamikle çalışıyor. Bu da rekabette temel farklılıkların olmasından kaynaklanıyor.

Birinci temel farklılık: Avrupa'da ve tüm dünyada oluşturulan tüm spor liglerinde düşme ve yükselmeye dayalı bir lig organizasyonu ve buna bağlı bir rekabet varken, Kuzey Amerika'da düşme ve çıkmanın olmadığı bir rekabet ortamında lig varlığını devam ettiriyor. Kendi içinde kapalı devre oynanan, lige kimlerin devam edip, etmeyeceğine yönetimin karar verdiği, ancak rekabetin son derece yüksek olduğu bir lig organizasyonundan bahsediyoruz. Rekabet bu haliyle hiç düşmüyor. Aksine inanılmaz ve heyecanlı maçlara sahne oluyor.

İkinci temel farklılık: Avrupa'da ve diğer liglerde transferde ve bütçede serbest rekabet söz konusuyken, NBA'de ücret tavanı ve draft sistemiyle tüm takımların transfer ve oyunculara ödenecek ücret ve primlere sınırlar getirilmiş durumda. Bu rekabeti öldürmeyen aksine dengede rekabeti maksimize eden bir uygulama. Rekabetin dengede yapılıyor olması, daha baştan favoriyi de önemli ölçüde elimine ediyor. Avrupa'da ise sistem tamamen serbest ve kontrol edilmeyen bir mekanizma üzerine kurulmuş durumda.

Üçüncü temel farklılık: NBA halen yürürlükte olan toplu iş sözleşmesine göre NBA'deki tüm oyuncular bir yıl içinde basketbolla ilgili gelirlerin (reklam, bilet satışı, televizyon ve medya hakları, forma ve lisanslı ürün satışı gibi) %48,04'ü oyunculara dağıtılıyor. Avrupa'da ise havuz sisteminde toplanan gelirler oyunculara değil, kulüplere dağıtılıyor. Dolayısıyla oyunun ana öğesi kulüplerden daha çok oyuncular oluyor. Böyle olduğu için de neredeyse bir takım geliri kadar kazanca ulaşan oyuncular söz konusu.

Dördüncü temel farklılık: Her takımın bir sahibinin olması. Yani tüm takımlar şirket statüsünde ve hisseleri alınıp satılabiliyor. Oysa Avrupa'da sadece Premier Lig'de tüm takımlar şirket şeklinde örgütlenmek zorunda. Onun dışında Avrupa'nın diğer liglerinde böyle bir zorunluluk bulunmuyor. Maaşları ve masrafları kulübün sahibi ödüyor. Los Angeles Lakers, Dallas Mavericks ve New York Knicks gibi takımların yıllık bütçeleri 150 milyon dolara kadara ulaşıyor. Oyunculara ödenen paralar ise oyuncu başına yıllık on milyon dolarlara çıkıyor. Nitekim bu kapsamda NBA'de en fazla kazanan oyuncular 25.2 milyon Dolar ile Lakers'ın yıldızı Kobe Bryant. Bryant'ı, Magic'in önemli skorerlerinden Rashard Lewis 22.1 milyon ile takip ediyor. Boston Celtics'in yıldızı Kevin Garnett ise 21.2 milyon dolar ile üçüncü sırada yer alıyor. Phoenixli efsane Shaquille O'Neal da  21 milyon dolarlık kazancı ile dördüncü sırada yer alırken, bir diğer yıldız Lebron James ise 16.2 milyon dolarlık gelire sahip. NBA'deki temsilcimiz Hidayet Türkoğlu ise 6 yıllık sözleşme karşılığında 36.7 milyon dolara imza atmıştı.

 İŞTE YENİ SEZONDA 5 DEV ADAM'IN KAZANCI:

İsim Takım Yıllık ücret

Hidayet Türkoğlu Phoenix Suns  9.8 milyon dolar

Mehmet Okur Utah Jazz  9.5 milyon dolar

Ersan İlyasova Milwaukee 2.3 milyon dolar

Ömer Aşık Chicago Bulls 1.7 milyon dolar

Semih Erdem  Boston Celtics 473 bin dolar

Beşinci temel farklılık; bu modelde  esas ürün takımlardan çok liglerin kendisi. Bu nedenle de tüm liglerden oluşan devasa bir lig ekonomisi ve bunun yarattığı ortak sinerjiyi burada görebiliyoruz. Avrupa'da spor bir gösteri endüstrisi olarak sadece kendi sektörüyle rekabet ederken, Amerika'da spor diğer eğlence sektörüyle de rekabet içinde. Bu kapsamda NBA'de temel ürün takımlardan daha çok NBA'in kendisi. NBA, ABD'de diğer eğlence ürünleriyle bir rekabet içinde. Lakers ile Celtics rekabetinden çok, NBA ile Ulusal Futbol Ligi (NFL) arasında bir rekabet yaşanıyor. NBA aynı zamanda diğer eğlence sektörü ile de Hollywood, Amerikan futbolu ve beyzbol ile de rekabet içinde.

Markalaşmaya giden süreçte göze batan temel farklılıklar

Yukarıdaki temel dinamikler Amerikan Ulusal Basketbol Birliği (NBA) ligini, Kara Avrupa'sı ve Türkiye ile kıyaslandığında çok farklı bir iş modeli olarak karşımıza çıkartıyor. NBA, hem kendisi bir marka ve şirket modeli olarak nitelendirilebilirken, diğer taraftan da düşme ve çıkmanın olmadığı bir lig organizasyonu içinde mücadele eden 30 takımıyla birlikte bir farklı piyasa özelliğine de sahip bulunuyor. Kuşkusuz dünyanın global nitelik taşıyan en değerli markalarından birisi haline gelen NBA'in bu başarısının yaratılmasında yıldızlara dayalı sitemin büyük rolü bulunuyor. Nitekim, 1980?lerde ezeli rakipler Los Angeles Lakers ile Boston Celtics'in efsanevi oyuncuları Magic Johnson ve Larry Bird, 90?ların Chicago Bulls'un Michael Jordan'ı gibi takım ve markalaşmış oyuncuların yerel ve küresel çapta pazarlanmasındaki başarı yatıyor. Bir spor olmaktan çok iş (business) ve bir endüstri haline gelen Amerikan basketbolunun, 25 yıl içinde geçirdiği evrim, bir piyasanın nasıl yoktan yaratılacağı ve düzenleneceği konusunda önemli mesajlar veriyor.

Kısacası, spor pazarlaması için olduğu kadar bir piyasa düzenlemesi açısından da mükemmel bir örnek sunan NBA modelinde, piyasanın toplam değerini artırmak için işbirliği yapan kulüpler, yaratılan toplam değeri eşit şekilde paylaşırken, diğer taraftan da oyunun temel aktörü konumundaki oyuncular bu oluşumdan yarı yarıya pay alabiliyorlar. Bu rekabette tüm takımlar yetenek ve para paylaşımında eşitliğe sahipken, saha gerisindeki farkı yöneticiler ve ekipleri yaratıyor. Burada klasik bir espriyi de sizlerle paylaşmak istiyorum. "Bir NBA takımını almak için yüz milyonlarca doları olan büyük bir kapitalist olmanız gerekir. Ama bir takımı alıp yönetim koltuğuna oturduktan sonra herkes sosyalist olur"

Marka olarak NBA

NBA denildiğinde ilk akla gelen süper yıldızlardır. Bu da zaten bu iş modelinin temel dinamiklerinden birisidir. Çünkü yıldızlara dayalı bir organizasyonda bu çok doğal bir sonuçtur. Nirekim NBA denildiğinde çoğumuzun ilk aklına gelen Micheal Jordan'dır. Micheal Jordan ile altı şampiyonluğa ulaşan Chicago Bulls ise daha sonra aklımıza gelir. NBA ile tüm dünyaya bir eğlence ve heyecan satılıyor ve tüm izleyicilerde sempatik ve  pozitif algılar yaratılıyor. Bu da NBA'ye sürekli finansman sağlayan sadık bir tüketici taraftar kitlesi yaratıyor. Logolu ürün satımında bu nedenle yüksek satışlar ve yüksek bir bağlılık temelinde tutku söz konusudur. NBA kendi ürünlerinin reklamını da yapmasını iyi bilir, Magic Johnson ve Larry Bird. Daha sonra Michael Jordan. Onun arkasından Kobe Byrant ve Shaquille O'Neal. Şimdi de LeBron James bu meşaleyi alıyor. David Stern, bu yetenek ve hepsi tek başına bir marka haline gelen bu isimleri, NBA markasını güçlendirmek için kullanıyor.

Sistem kazan kazan üzerine kurulu

Sistemde hem takımlar, hem lig, hem de oyuncular para kazanıyor. Bu nedenle NBA ortak çıkarların sağladığı faydanın maksimize edildiği bir organizasyon. Bunun yanında satış ve pazarlamanın en önemli araçlarından birisi olan görsellik her şeyin üstünde gelir. Bu nedenle takımlara getirilmiş yüksek standartlı kurallar bulunuyor. Bunların başında takımların renklerini ve logolarının düzenlenmesi, değiştirilmesi tamamen NBA yönetiminin iznine bağlı. Asla görselliğe zarar verecek bir atraksiyona izin verilmiyor. İsteseniz dahi kötü bir logo ve renk seçme imkanınız yok. Kontrol sadece bu kadarla sınırlı değil, lisanslı ürünlerin tümü özel izne tabi. Örneğin Philadelphia 76?ers için tişört yapmak isteyenlerin NBA ofisini arayıp izin alması gerekiyor. Bununla da kalmıyor, kardan belli bir oranı da NBA yönetimine ödemek gerekiyor. Toplanan bu para takımlar arasında eşit şekilde dağıtılıyor. NBA rekabet ve başarı ötekinin başarısızlığı üzerine kurulmuş bir sistem değil. Kazan-kazan mantığıyla işleyen sistemde kaybeden yok.

NBA'de reklam yerine sponsorluk!

NBA'de reklam logosu bulunan tek ürün, tüm takım formalarını yapan Reebok. O da çok küçük bir logo. Reebok dışında başka hiçbir ticari kuruluşun işareti ne sahada ne de salonlarda yer alıyor. Birkaç takım sahibi, David Stern'e bu yönde baskı yapsa da şimdilik, herhangi bir ticari reklama izin verilmiyor. Fakat NBA'de salonların isim hakkı uzun vadeli kontratlarla satılıyor. Los Angeles Lakers, ABD'nin büyük ofis malzemeleri markası olan Staples Center'da oynuyor. Denver'daki salonun adı ise Pepsi Center. 30 yıllık anlaşmayla, bu salonda sadece Pepsi satılıyor.

Seyirci veri tabanı oluşturmak satışları artırmak için çok önemli

NBA'de özellikle kulüplerin daha fazla satış gelirine ulaşabilmeleri için yeni ve daha fazla seyirciye ulaşmaları gerekiyor. Bu nedenle, bu seyircilerin kimler olduğunu tanımlamak, isimlerini adreslerini ve telefonlarını veri tabanına kaydetmek ve pazarlamayı doğrudan bu seyircilere yapmak temel amaçların başında geliyor. Örneğin, Jordan döneminde radyo ve televizyon yayınlarıyla Bulls maçlarının biletlerini değerli bir mal haline getirilmeye çalışıldı. NBA'in nispeten izleyici sayısı ve hasılat olarak iyi olduğu yıllarda pazarlama ve satışa daha fazla ağırlık verildi. Seyirci sayısının artırılıp, bunların kim olduğunun tanımlanmasından sonra oluşturulan veri tabanı aracılığıyla direkt bu taraftar/müşteri kitlesine pazarlama ve satış yapıldı.

NBA örnek model olmaya devam edebilecek mi?

NBA bugün gelinen noktada marka değeri yaratmada ve bu değerin paraya çevrilmesinde çok başarılı görülüyor. Ancak, bu model de kendi içinde bazı sıkıntıları bir arada yaşıyor. Özellikle bu yıl yaşanılan önemli bir sıkıntı bu örnek satış ve pazarlama iş modelini önemli etkileyecek gibi görünüyor. Bunun da ne olduğunu ve ne tür sıkıntılara yol açabileceğini önümüzdeki hafta sizlerle paylaşıyor olacağım.