Marka “çanta” işi değildir

On yılı profesyonel, yirmi yılı danışman olmak üzere otuz yıldır marka yönetimi üzerine çalışıyorum. Bu topraklardan dünya markası çıkar mı? adlı kitabım basılalı da on beş yıl oldu. Marka Danışmanları ve Yöneticileri Derneği Başkanı'yım. Değişik ortamlarda markanın önemini anlatmaya çalışıyor, bazen heyecanlanıyor, bazen hayal kırıklıkları yaşıyoruz. Şirketlerimizin global başarılarını görünce seviniyor, Turquality marka teşvik programını destekliyor, elimizden geldiğince programlara katılıyor, yazıyor ve anlatıyoruz. Ama örneğin belediye başkanlarımızdan ne zaman bir marka şehir çıkışı duysak, arkasında bir şey göremeyip hayal kırıklığına uğruyoruz. Çünkü yapılanların konuyla ilgisi yok. Ülkemizde birkaç iyi niyetli deneme oldu ama, değil pazarlama literatürüne girecek, dergide yazacak bir marka şehir vakası bile yok henüz.

Peki ticari alanda dünya markamız var mı? Maalesef dünyanın en değerli 500 markası içinde bizden biri yok. Diyeceksiniz ki burası devlerin alanı. Evet ama ilk 500 içinde Şili, Malezya, Tayland, Portekiz vb ülkelerden markalar da var. Unutmayalım.

Açıkçası marka konusunun ülkemizde hak ettiği seviyede gündeme gelmediğini düşünüyorum. Ülkemizin değerli kanaat önderleri, ekonomistleri daha çok finans, makro ekonomi, politika, teknoloji, eğitim, start-up konularını gündeme getiriyor. Devlet de inovasyon, tasarım, Ar-Ge, yatırım ile ilgili. Ya da öyle görünüyor. Arada marka konusu çok nadir ve genelde yanlış bağlamda gündeme geliyor.

Peki neden böyle?

Öncelikle marka konusu moda işi gibi algılanıyor. Memleketten ünlü modacılar çıkacak ve marka ürünleriyle, çantalarıyla Paris-Milano hattına meydan okuyacak. Kısmen o da olabilir ama bu iş marka ekonomisinin belki yüzde biri. Marka=moda demek değil.

İkincisi marka konusu reklam ile eşdeğer tutuluyor. Bir çok yatırımcı marka olmak için çıkıp milyonlarca lira televizyon reklamı yapması gerektiğini düşünüyor. Açıkçası reklam ajansları da böyle bir gaz vermiyor değil. Ama marka=reklam demek değil.

Bazı entelektüeller de marka konusunu biraz tüketiciyi kandırmaya dayalı etik değerleri düşük bir iş olarak algılıyor. Bazı markaların sınırları zorladığı, obeziteyi, zararlı ürünlerin tüketimini pompaladığı doğrudur ama bu da marka işinin sadece bir kısmıdır. Ve daha da önemlisi, sizin onlara karşı bir mesajınız, daha sağlıklı ürünleriniz veya daha iyi bir dünya için fikirleriniz varsa yine marka iletişimi ilkelerinden yararlanmanız gerekir. Düzen bu.

Peki Türkiye marka işini doğru bağlamda ve daha ciddi olarak ele alırsa neler sağlanabilir?

Öncelikle ülke algısını daha iyi yönetebiliriz. Değişik ortamlarda dile getiriyorum, Türkiye’nin algısını nasıl yöneteceğimize dair elde ne bir global araştırma, ne de bir iletişim kılavuzu ve profesyonel yönlendirme var. Her şey spontan gidiyor. Dünyanın bütün önemli markalarının, kentlerinin ve devletlerinin böyle dokümanlar, süreçleri var. Ülkemizde bunun nasıl yapılacağını bilenler mevcut ancak merak eden, soran yok.

Dünya ölçeğinde rekabetçi olabileceğimiz katma değerli ürünleri markalaştırarak tarımı kurtarabiliriz. Bugün tarımda 30 dönüm arazisi olanın aylık kazancı asgari ücret seviyesinde. Gençler de şehirlere gelip garsonluk yapıyor o yüzden. Türkiye’de yaklaşık 200 coğrafi işaretli ürün var. Bunların sadece üçü AB onayı alabilmiş durumda ve hiçbirine beş kuruş pazarlama desteği verilmiyor. Değerli ürünlerimize katma değerli talep yaratmaya başladığımız an tarımda tablo değişir inanın.

Markalaşarak çevremizdeki coğrafyalarda yeni alanlara girip kalıcı başarılar sağlayabiliriz. Bugün Almanya’da market zinciri kuramazsınız ama Afrika’da bu şansımız var. Hazır giyimde de çevre ülkelerde yapacak işler var. Bu yolda gidenler de var. Şimdi burada markanın farkı, kalıcılık sağlamasıdır. Hatırlarsanız Türk girişimcisi Sovyetlerin dağılmasını çok iyi değerlendirdi. Küresel devler belirsizlik ortamında cesaret gösteremezken bizimkiler doksanlarda piyasaları ele geçirdi. Ama sonra ne oldu? Sistem geldi, kurallar ve markalar konuştu. Bizimkiler markalaşamadığı için merdiven altı kaldı. Aynı şey start-up’lar için de geçerli. Güzel fikirler çıkıyor ama bunların markalaşması için fazla çaba harcanmıyor.

Türk seramiği, havlusu, kahvesi, fındığı, çayı vb. bizimle özdeşleşmiş ürünlerimiz için etkili ve odaklı marka iletişimi çalışmaları yapabiliriz. Zamanında tanıtım grupları vardı. On beş grubun kabaca beşi gerçek anlamda marka yönetimi yapıyordu. Kalanlar fuar, katalog, heyet ağırlama gibi temel satış teknikleriyle bir sonuç alamayınca tümü kapatıldı. Yazık oldu ama otorite de haklıydı.

Türkiye’de çoğu sektör çağdaş marka yönetimini bilmiyor maalesef. Ama marka başlığı altında çanta çanta neler götürüldüğünü biz iyi biliyoruz. Daha çok ve daha doğru bağlamda “marka” konuşma umuduyla…