Marka başarısının sırrı Aristo’da

Öyküler binlerce yıldır hayatımıza yön veriyor, yaşadıklarımızı gelecek nesillere taşıyor ve toplumların ortak değerler çerçevesinde bir araya gelmesini sağlıyor. 

Teknolojinin gelişimi ve dijital dünyanın hayatımızın her alanına girmiş olması, hem öyküleri anlatanları, hem de öyküleri anlatma biçimlerini değiştiriyor. Dolayısıyla artık iletişim kurabilmek için bu yeni yapının dinamiklerini anlamak gerekiyor. Bu hem hükümetler, hem şirketler, hem de bireyler için çok önemli. 

The Web İstanbul Konferansı’nın bu seneki teması da ‘The Story of Storytelling’ olarak belirlendi. Yani Hikaye Anlatmanın Hikayesi. 

Konferansın moderatörlüğünü üstlenen İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi ve Gazeteci-Yazar Fatoş Karahasan’ın dediği gibi, “50 milyon cihazın konuştuğu bir dünyada, biz ne konuşacağız?” diye sormak gerekiyor öncelikle. 

Karahasan şöyle diyor: “Aslında bugün herkes kendi ‘selfie’sinin derdinde. Her şeyimiz var, ama herkesin canı sıkılıyor. O yüzden hikayeler bekliyoruz. Birisinin bize bir şeyler anlatmasını istiyoruz. İnsanları heyecanlandırmak için de onların birey olduğunu bilmek gerekiyor.” 

Markaların, kendi hikayelerini yazabilmeleri için, insanların öykülerle kurduğu ilişkinin doğasına yakından bakabilmeleri önem taşıyor. 

Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi ve Yazar Celil Oker’in dediği gibi her başarılı hikayenin bir başı, bir ortası ve bir sonu olması gerekiyor. “İyi hikayeler bir yolculuktan bahseder” diyor Oker ve ekliyor: “İnsanlar bütünlük isterler. Yoksa sıkılırlar.” 

Yolculuğa başlayan kahraman, yolun sonuna geldiğinde, aynı değildir. Değişmiştir. Yaşadığı deneyimler değiştirmiştir onu. 

Markanın da, yerinde durmaması, sürekli olarak öğrenmesi ve değişime uyum sağlaması şart. 

Ama tabi ki bu değişimi yaşarken, karakterinden ödün vermemesi, aynı zamanda çevik ve istikrarlı olması gerekiyor. 

Ethos, logos, pathos 

Bu noktada konferansın bir diğer önemli konuşmacısı olan Marka Stratejisti Peter Economides’in söyledikleri oldukça dikkat çekici. Coca Cola, Apple gibi büyük markalarla çalışmış olan Economides, öncelikle mobil medyanın bugüne kadar yaratılmış en güçlü medya aracı olduğunu söylüyor. Bu mecrada önemli olan anahtar kelime ise “şu an”; çünkü yeni nesil, sadece “şu an” ne yaşıyorsa onunla ilgileniyor. Dün geçmişte kalıyor. Dolayısıyla markaların da başarılı olmak için tüketici davranışlarındaki bu değişimi doğru anlaması, yönetmesi ve tüketiciyi ikna etmesi gerekiyor. 

Economides’in bu kapsamda önerisi Aristo yaklaşımı olan “ethos, pathos ve logos retorik üçgeni”. 

Aristo’nın “Ethos”u karizmayı temsil ediyor. Ethos, markanın kişiliğini, tavrını, duruşunu, özelliklerini, deneyimini, hareketlerini kapsıyor. Logos, ikna etme işinin mantıksal tarafını temsil ediyor. 

Logos Yunanca’da “kelime” anlamına geliyor ve dolayısıyla verilerin, istatistiklerin önemini ortaya koyuyor.

Pathos’un işi ise duygulara hitap etmek. Yunancada hem “zorlanmak” hem de “deneyim” anlamına gelen Pathos; insanların duygularını anlamak, bunu içselleştirmek ve o yönde hareket etmek anlamına geliyor. 

Başarının sırrı ise ethos, logos ve pathos’u bir arada uygulayabilmek. Economides’e göre Apple, Nike gibi markalar, işin sırrını çözmüş olanların başında geliyor. 

Her hikaye bir sözdür ve tutulmalıdır 

Konferans konuşmacılarının değindikleri konulardan birkaç satır arasına dikkat çekmekte fayda var. 

Yıldırım Beyazıt Üniversitesi Beyin Bilimsel Kurul Başkanı Doç. Dr. Sinan Canan, “Veri azalınca görüntü netleşiyor. Detaylara bakmak her zaman çok iyi değil. Örneğin Mona Lisa’ya belli bir mesafeden bakmak lazım” diyor. 

Veri bombardımanına tutulduğumuz bir çağda, hangi hikayenin doğru, hangi hikayenin sahte olduğunu anlamak açısından bu yaklaşım önem taşıyor. 

“Markalar düşünmek için gerek duyduğunuz çabanın çoğunu üzerinizden alıyorlar” diyen Unilever Türkiye Pazarlama Ev ve Kişisel Bakım Başkan Yardımcısı Şükrü Dinçer, markaların anlattığı hikayenin geçmiş, bugün ve gelecek üçgeninde olması gerektiğini söylüyor. Yani aslında dünden yarına bir yolculuktan ve engellenemez değişimden bahsediyor. 

Ve son olarak sözü Türk Telekom Grubu Bireysel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Dehşan Ertürk’e bırakalım: 
“Liderlerin anlattığı hikaye insanları ya motive eder, ya da kötü etkiler. Nerede çalışırsanız çalışın, o hikayenin içinde bir kahraman olduğunuzu; ulaşılacak hedefin bir parçası olduğunuzu hissetmeniz gerekir. Bu ister bir kişilik ekip olsun, ister bin kişilik. Her hikaye bir sözdür ve tutulmalıdır.”