Mal, hizmet

Şimdi bu başlığı gören bazı okurlar “Hoca konu sıkıntısı çekiyor herhalde. Bu çiğnene çiğnene sakız olmuş konu nereden aklına geldi?” diye soruyorlardır. Daha dikkatli diğer bazı okurlar ise “Hoca bu konuyu daha önce bir kaç defa daha işlemişti. Vakitsizlikten herhalde veya yaşlandı aynı konuyu temcit pilavı gibi ısıtıp ısıtıp önümüze sürüyor” diyerek eleştiri getiriyorlardır. Konuda herhangi bir ön yargısı olmayan diğerleri için hemen söyleyeyim her iki eleştiri de hem doğru hem yanlış. Bu konuyu daha önce işledim ve evet ısıtıp yine önünüze koyacağım ama hayır konu sıkıntısı çektiğimden ve vakitsizlikten değil (yaşlılıktan olabilir dün üzerinize afiyet 71 yaşıma girdim). Allaha şükür ülkemizde işletme-ekonomi konularında yazı yazıp da konu sıkıntısı çekmek olası değil. Seçim ve geçim ekonomisinin çelişen başlıkları konu sıkıntısı çektirmiyor sadece konu seçip zülfüyâra dokunmadan yazacak yer bulma sıkıntısı çektiriyor. “Peki o zaman neden aynı konuda yazıyorsun?” diye sual edecek olursanız hemen açıklamaya çalışayım.

Geçen bir dostum aradı. Biraz dertleştik. Bir iki yıl önce bu dostum Türkiye’nin önemli işletmelerinin tedarikçilerine eğitim programları sunan bir kurumun başındaydı. Yönettiği programın şimdiki yöneticisi eski katılımcıların beğenisi ve eğitime bağlı olarak görülen olumlu sonuçlar konusunda bilgi vermiş. Hangi öğreti mi beğenilmiş ve olumlu sonuç vermiş? Biri şu: ‘Ürün satan işletmeler istisnadır. Çok ama çok nadirdir. İşletmelerin büyük çoğunluğu hizmet satarlar. B2B denilen üreticiden üreticiye ticaret yapanların hepsi hizmet satarlar. Bir çok B2C, yani üreticiden tüketiciye satış yapanların da çoğu aslında hizmet satıcısıdırlar.’

“Bunda ne var?” demeyin. Benim kişisel deneyimim hizmet satan işletmelerin büyük bir çoğunluğunun bunun farkında olmadıkları yönündedir. Bunun iki nedeni var. Birincisi, çok acı ama, çoğu yönetici ne iş yaptığını bildiğini sanır ama bilmez. İkincisi, bu konuda literatür işletmeciye ışık tutmak bir tarafa, kafaları karıştırır.

Bir çok yönetici ‘işletmesinin kime ne sattığını’, yani iş tanımlarını, açıkça yapıp işletme prosedürlerini ona göre ayarlamaz. Dolayısıyla işletme elemanları da işlerini bilmezler. Size B2C’den basit bir örnek vereyim. Evime inşaatçı firmanın taktığı küveti nihayet söktürdüm. Ben hayatımda küvette yıkanmadım. Benim küvet de o kadar da yüksek ki içine girmek için yetmiş yaşımdan sonra tırmanma, yüksek atlama sporları yapar oldum. Bu yaşta bir düşsem maazallah Hz. Hamza gelse beni yerden kaldıramaz. Yerine bir duşa-kabin taktıracağım. Bir firma ile anlaştık. Bir peşin ödeme istediler. Takdim ettim. On iki iş günü sonra dediler. On-beş gün geçti ses yok. Telefon ettim. “Efendim gecikti. Çorlu’dan geliyor. Biz zaten on-iki iş günü demek istemiştik” dediler. Ben “Yürüyerek mi geliyorlar?” diyemeden “Perşembe günü” dediler. “Peki” dedim. Perşembe geçti. Tekrar aradım “Efendim Cumartesi” dediler. “Peki” dedim. Pazartesi tekrar aradım. “Efendim yanlış ölçülerde geldi. Yeniden ısmarladık” dediler. Telefonu açan işletme yöneticisi hanıma “Siz ne iş yapıyorsunuz?” diye sordum. Ezberlemiş: “Banyo tesisatı, mobilya ve aksesuarları” diye cevapladı. “Hanımefendi. Ben banyo tesisatı, mobilya ve aksesuarı istemiyorum. Siz beni bir inşaat firmasıyla karıştırdınız herhalde. Banyo tesisatını ben ne yapayım? Ben yıkanmak istiyorum” dedim. Ne dese beğenirsiniz? “Evde başka duş yok mu?” diye sordu. Ben de “Niye sordunuz gelip yıkayacak mısınız?” diye edepsizlendim. Hani adam demiş ya “Hazreti Musa kızını kurban edecekken İsrafil bir deve yollamış ve bunu kurban et demiş”.

Karşısındaki “Bunun neresini düzelteyim. Musa değil İbrahim, kızı değil oğlu, deve değil koç, İsrafil değil Cebrail. Şimdi ben bu firmanın neresine ne tavsiyede bulunayım? Bir kere en basitinden, nezaket gereği bir telefon açıp “Efendim şu veya bu nedenle şu kadar gecikme olacak. Özür dileriz” demezler. Yanlış ölçüde sipariş nedir anlatamazlar. Elin oğlu siparişi hangi mahallenin hangi köşesinde onu bilir bunlar bilmezler. Bu kadar gecikmeden sonra bir gönül alma jesti yapmayı da akıl etmezler. Bunlar kötü esnaflık, işletmecilik, yöneticilik adına ne derseniz deyin. Türkiye’mizde bu işler böyle. Ama esas sorun bu değil. Esas sorun işletme yöneticisi hanımın bana işini “banyo tesisatı, mobilya ve aksesuarları” satmak olarak tanımlamasında. Hizmet değil ürün sattığını sanıyor. Siz başka türlü söyleyebilirsiniz ama bana göre bunların sattığı hizmet benim “yaşam rahatlığıma katkı”. Ben ‘geciken adalet hiç gelmeyenden iyidir’ şeklinde değil ‘geciken adalet adalet değildir’ şeklinde düşünürüm. Benim yaşam rahatımı kısa süre için bile olsa kaçırdılar. Yani sattıkları şeyin yapması gerekenin tersini yaptılar. Olabilir efendim gecikme, aksilik olabilir. Yahu eliniz mi kopar iki günde bir arayıp “Efendim biliyoruz size verdiğimiz sözü tutamadık. Şu oldu bu oldu. Özür diliyoruz. Siparişiniz şu aşamada. Verdiğimiz rahatsızlıktan dolayı üzgünüz”, ne bileyim ben “Lütfen şu kese-sabunluk, sabun, şampuan paketimizi kabul edin!” deseniz cebiniz mi yanar. Şimdi biliyorum bir sürü okur bu durumu o işletmenin iş bilmemesi olarak görecekler. Değil efendim. Sorun iş bilmemek değil. İşini bilmemek. Bir işletme hizmet sattığının farkında bile değilsen oraya en nazik elemanları bile yerleşirsen üç günde maganda olurlar.

Bu B2C. Bir de B2B var. B2B çalışan işletmelerin hepsi hizmet satıcılarıdır. Şimdi pazarlama literatürü B2B konusunda ne diyor bir de ona bakalım. Söylenmesi gerekeni demiyor. Kitaplıklar dolusu eser var. Benim bildiğim hiç biri işletmecinin ayağını yere bastıracak bir şey söylemez. Dostlar gücenmesin. Çoğu laf-ı güzaf. Bakın neden öyle diyorum. Satış kavramından pazarlama kavramına geçiş ortaya atılalı çok oldu. Bu yaklaşımın pazarlama literatürüne getirdiği ‘yeni düşünce’ pazarlamanın tüketici ‘gereksinimlerini’ doyurma amacına hizmet eden bir işletme işlevi olduğu idi. Yani her sunu tüketicilerin bir veya bir kaç gereksinimini doyurmalıydı. Gereksinimler yaratılamazdı ama onların doyurulma biçimleri yaratılabilirdi. Böylece pazarlamacılar psikolog, sosyolog, sosyal psikolog kimi buldularsa kapısına dayandılar. İnsan ihtiyaçları nelerdir diye sordular. Onlar da listeler verdiler. Maslow, Manfred Max-Neef, Antonio Elizalde, Martin Hopenhayn, Anthony Robbins, Ian Gough ve bir çok başka araştırmacı günümüzde pazarlamanın kuramsal temelini oluşturan gereksinim listeleri sundular. Merak ediyorsanız ve daha hala okumadınızsa Google teyzeye sorun söylesin.

İşini bilen pazarlamacılar da ürün veya hizmetlerinin hangi geresinim veya gereksinimlere hitap ettiğini, gerçekten bu böyle olmasa bile, belirleyerek sunarlar. Kimin hangi listesini kullandıkları önemli değildir. Hangisini kullanırsanız kullanın ama mutlaka birini kullanın. İşini bilmeyen, daha doğrusu işini şansa bırakan pazarlamacılar bunu kulak ardı ederler, karşılaştıkları gereksinimi daha ucuza, daha çabuk, daha etkili, daha beğenilir, v.b., bir seçenek çıkana kadar işlerini yürütürler.

Peki literatür B2B çalışan işletmelerin kendileri de işletme olan müşterilerinin hangi gereksinimlerini cevaplandırdıkları konusunda ne diyor? Hiç bir şey. Çünkü insanın gereksinimlerini sosyal bilimciler araştırıp bir şeyler bulmuşlar. Kurumsal gereksinimler diye bilim adamlarının en azından bir kısmının üzerinde anlaştıkları bir liste yok. İşletmeler için böyle bir liste olmazsa B2B pazarlamasının kuramsal bir dayanağı da yok. Yani hizmet satan işletmeler pazarlama etkinliklerini neye dayandıracaklarını bilemezler.

Şimdi bilin bakalım, özellikle B2B çalışıyorsanız ve böyle bir gereksinim listesi elinizde yoksa sattığınız hizmeti neye dayandıracaksınız. Bilemezseniz kınama (bu arada bilip de yazmayanlar da kınama alacaklardır). Haftaya cevabı yazacağım. (İp ucu: Cevabı daha önce yazmıştım. Okuyup kulak arkası ettinizse yine kınama).
Sağlıcakla kalın.