Mağazacılıkta neler yapmak gerekiyor?

İşletmelerin günümüz kriz ortamında rekabet edebilmeleri ve gelecekte var olabilmek için neler yapmaları ile ilgili düşüncelerimi yazmaya devam ediyorum. Kuşkusuz kaleme aldığım bir çok konu, sizlere yabancı konular değildir. Ama bazen tekrar hatırlatmakta veya gözden kaçan bazı detayları fark etmekte yarar vardır.

Son haftalarda iflasını isteyen veya konkordato ilan eden ülkemizin büyük markaları ve mağaza zincirlerinin haberlerini de alınca, "Mağazacılık" konusunu masaya yatırmanın faydalı olacağına inanıyorum. Artan maliyetler ve düşen satışlar karşısında mağazacılıkta neler yapmak gerekiyor?

Türkiye’de 465 milyar TL’ye ulaşan cirosu, 1.925.000’in üzerindeki sektör çalışanı (1) ile “Mağazacılık” ve “Perakendecilik” konusu o kadar geniş bir sektör ki, bunu tek bir haftaya sığdırmanın mümkün olmayacağını takdir edeceğinizi düşünüyorum. Bu nedenle bu konuyu da geçen yazılarımda yaptığım gibi, mini bir yazı dizisi halinde getirmeyi daha uygun buluyorum.

Büyük işletmelerin perakende satış kanalından başlayıp, küçük perakendecilere, HORECA (Hotel, Restaurant, Café) sektörü, marketler ve bakkallara kadar, rekabet edebilmek, varlığını sürdürebilmek veya büyümek, hatta yurt dışına açılmak için, deneyimlerimi de katarak düşüncelerimi paylaşacağım.

Önce “Büyük” markaların mağaza zincirlerinden başlayalım…

Büyük markaların perakende mağaza zincirleri, günümüzde yüzlerce mağaza ya da perakende satış noktasına ulaşmış durumdadırlar. Ülkemizin geniş bir coğrafyada bulunması, nüfusumuzun 80 milyonu geçmiş olması, tüm tüketicilere ulaşmak için, mağaza sayısını artırmak ve yüzlerce lokasyonda ve bir çok bölgede mağaza açmayı kuşkusuz zorunlu hale getirmektedir. Hele ülke çağında AVM sayısının 400’e (2) ulaştığı son yıllarda, (Mevcut mağazanın çok yakınında bir mağaza veya AVM’de bulunmamak kaydı ile) yeni açılan bir AVM’de bulunmak büyük markalar için neredeyse zorunlu hale gelmiştir, çünkü her markanın rakipleri ya da ikame ürünleri vardır ve kendi markaları ile yer almazlar ise, rakip markalar yeni açılan AVM’de yerini alacak ve pazar paylarını arttıracaklardır. Bu durum bir anlamda da büyük markaların müşteri kaybetmeleri denektir.

Bir yanda dövize endeksli olduğu için sürekli artan ve satışlar düştüğü için ödenmekte zorlanan kiralar, (Kiraların TL’ye döndürülmesi konusu henüz tam olarak netlik kazanmamıştır. Ne zaman ve nasıl uygulanacağı belirsizdir. Ayrıca böyle bir uygulamanın yürürlüğe konması durumunda, kayıt dışı bazı uygulamaların yapılacağını da tahmin etmek zor olmasa gerek.) diğer yanda ise, artan personel maliyeti, mağazaların sabit ve değişken giderleri yatırımcıyı zorlarlamakta, son dönemde satışların düşmesi de, perakendeciliği iyice çıkmaza itmektedir.

Cirodan belirli bir yüzdeye bağlı kira sözleşmesi yapan işletmelerin, bir nebze işleri daha kolay olsa da, diğer masraflardan kaçınmak mümkün değildir.

Batı dünyasında zaten dev cirolara ulaşan, ülkemizde de giderek büyüyen ve fiyat avantajı sağlayan E-ticaret kanalı ise, mağaza zincirleri için başka bir tehdit unsurudur. Başta Y ve ardından da Z Kuşağı olmak üzere, yeni nesillerin ve bilinçli tüketicinin tercih ettiği E-ticaret’e yeni oyuncular da kriz ortamına rağmen Türkiye’ye girmeye başlamışlardır. (3) E-ticaret şirketlerinin bu durumda bile ülkemize ya da benzer pazarlara girmelerinin bir çok stratejik nedenleri vardır. Bir parantez açmak isterim ki; bu farklı bir konu olduğu için bu yazımda değinmeyeceğim ama, gelecek haftalarda E-ticaret ve Dijital Pazarlama konularını mutlaka yazacağım.

Peki, böylesi zorluklar varken, büyük markaların –ki büyük bir çoğunluğun da e-ticaret siteleri bulunmaktadır- perakende mağazacılığı nasıl sürdürecekler?

Markalarına sadık müşterilerini nasıl ellerinde tutabilecekler?

Giderek azalan mağazalarına giren müşteri sayısını nasıl arttıracaklar? (Müşteri trafiği)

Mağazalarda yapılan kişi başı alışveriş sepet miktarını (Kişi başı yapılan harcama) nasıl büyütecekler?

Artık gelmeyen eski müşterilerini nasıl geri kazanacaklar?

Yeni kuşakların ilgisini nasıl yakalayacaklar?

Sadece Arap turistlerin alışverişi ile bir nebze nefes alan mağazalar, bu turistler gelmediği zaman nasıl hayatta kalacaklar?

Zaten azalan müşteri sayısına karşın, AVM’lerde veya benzer alanlarda kurulan POP-UP (4) mağazalarla nasıl rekabet edecekler?

Son yıllarda giderek büyüyen ve perakende sektöründen pazar payı alan MLM (Çok katlı pazarlama sistemi) ya da Network Marketing (5) ile nasıl mücadele edecekler?

Mağazaların verimliliği nasıl artacak? Verimsiz olmayan mağazaları tanıtıma katkıları var diye bulundurmak doğru mudur?

Mağazalarda çalışan satış personelinin sadakatleri nasıl sağlanacak? (Bu sektörde personel değişim oranı çok yüksektir. Dolayısı ile uzman personel yetiştirme olanağı da kısıtlanmaktadır.)

Yeni mağaza açma kararı nasıl alınmalı?

Tanıtım için geleneksel mecra (TV, gazete, dergi, dış mekân) şart mıdır?

Mağazalarda yenilikçilik nasıl yapılır?

Bunlara benzer soruların cevaplarını bu mini yazı serisinde aramaya çalışacağız.

Kaynakça ve Açıklamalar:
(1) https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/tr/pdf/2018/01/sektorel-bakis-2018-perakende.pdf
(2) 23.03.2018 tarihinde Gümrük ve Ticaret Bakanlığı ülke genelinde Alışveriş Merkezi (AVM) sayısının 396 olduğunu açıklamıştır.
(3) Dev E-ticaret şirketi Amazon 21.09.2018 tarihinde Türkiye pazarına girmiştir.
(4) POP UP Mağaza / Shop / Store: Batı dünyasında çok yaygın olan geçici olarak açılan ve bir süre sonra kapatılan mağazalar. Genellikle stant veya mobil üniteler ile kurulmaktadırlar. Son yıllarda benzer şekilde “Çadır Günleri” kurulmaktadır.
(5) Multi Level Marketing veya Network Marketing, kişilerin kişilere satış yaptığı, doğrudan satış kanalıdır. Türkiye’de toplam pazar büyüklüğü 1.2 milyar TL, üye sayısının ise 1.5 milyona ulaşmıştır. https://www.karliisfikirleri.com/network-marketing-sirketleri-en-cok-kazandiranlar/