Mağazacılık 4.0

Üreticilerin ve markaların yıllar içinde artması, rekabetin çoğalması ve tüketicilerin giderek bilinçlenmesi mağazacılık anlayışında da sürekli bir gelişim yapmayı zorunlu hale getirmektedir. Yeni çağdaki mağazacılık anlayışı olan “Mağazacılık 4.0”ı incelemeden önce, geçmişten gelerek mağazacılık anlayışına bir göz atalım:

Mağazacılık 1.0

19. Yüzyılın son dönemlerinde gerçekleşen sanayi devrimi ile birlikte yürütülen mağazacılık genel olarak, üretilen her türlü ürünün teknik özelliklerini veya fonksiyonelliğini tüketicilere tanıtarak, satışları arttırmak üzerine odaklanmıştır. Bu dönemdeki mağazacılık çalışmalarının hedefi, yeni ürünler tedarik ederek, raflara dizmek ürünleri yeni müşterilere ve daha geniş kitlelere ulaştırmak olmuştur.

Mağazacılık 2.0

20. Yüzyıla girildiğinde, üreticiler ve dolayısı ile ürünler çoğalırken, tüketiciler de bilinçlenmeye başlamıştır. Bir yandan üreticiler rekabete girişirken, bir yandan da tüketiciler ürünleri birbirleri ile karşılaştırmışlar ve ürünlerin teknik özelliklerinin yanı sıra, tasarım ve estetik gibi başka özellikler de aramışlardır. Ürünlerin yanında satış sonrası hizmetler ve garantiler de tüketiciler için önemli olmaya başlamıştır. Ayrıca ürünlerden sadece işlevsel fonksiyonlar değil, duygusal tatmin de aramışlardır. Şirketler, ürünlerinin markalarını öne sürmüşler, ayrıca tüketicileri kategorilere ayırmışlar, pazarı bölümlendirmişler ve pazarlama kampanyalarının odağına tüketicileri yerleştirmişlerdir. Basın ve TV, bu dönemin en etkin mecraları olmuştur. Ancak o dönemdeki yazılı ve görsel basın, belki de medyanın ilk evrelerini yaşamaktaydı. Mağazalar da markaların öne çıkması ile birlikte iç ve dış dekorasyona önem vermişler, mağazaların görüntülerini daha estetik ve ergonomik olmaya başlamıştır. Bir yandan da çok katlı mağazacılık anlayışı gelişirken, mağazacılıkta uzmanlaşmalar gerçekleşmeye başlamıştır. Yani gıda, giyim, elektronik, mobilya, ev tekstili, yapı market, spor gibi bir çok kategoride mağazalar oluşmuştur. Ayrıca şehir merkezleri ve işlek caddelerde mağaza açmak markalara prestij kazandırmıştır.

Mağazacılık 3.0

20. Yüzyılın son 25-30 yılında bir yandan AVM’ler inşa edilmeye başlanmış ve mağazacılıkta haftada 7 gün ve günde 12 saat açık mağazacılık anlayışı tüketicilerin hayatına girerken, bir yandan da bilgisayar, internet ve teknolojinin çok hızlı bir şekilde yayılması ile birlikte alışveriş alışkanlıkları değişmiş ve yeni bir tüketici profili oluşmaya başlamıştır. Tüketiciler caddeleri dolaşmak yerine, tek bir AVM’ye girip, gıdadan giyime kadar, her türlü ihtiyaçlarını tek bir yerden sağlamaya çalıştılar; hatta sinema ve eğlence gibi daha farklı etkinlikleri de aynı yerlerde gerçekleştirdiler. Tabii bu gelişmeler karşısında tüketiciler artık her şeyin farkına varmış, öncesi dönemlere karşın ihtiyaçlarını daha iyi analiz etmişlerdir. Medyanın inanılmaz boyutlara ulaşması ve reklamların her an her yerde tüketicilere ulaşması, ürünlerle ilgili özelliklerin, faaliyetlerin ve markalarının çok daha fazla tüketiciler tarafından fark edilmesini sağlamıştır. Yaşanan bu gelişmeler, tüketicilerin kullanacakları ürünlerden beklentilerini daha da artırırken, aynı zamanda da ruhlarının da tatmin etmek arayışında olmalarına neden olmuştur. Üretici ve markalar, tüketicilerin aklından geçenleri anlamaya çalışmışlar ve buna göre ürünlerini yeniden tasarlamışlardır. Tüketiciye anketler, testler ve gözlemlerle daha çok yakınlaşmaya çalışan şirketler, bir yandan tüketicilerin gelecekteki beklentilerine, bir yandan da geleceğin tüketicilerine yatırım yapmışlardır.

Mağazacılık 4.0

21. Yüzyıla girmemizle ve özellikle sosyal medyanın cep telefonlarına kadar girmesi ile birlikte, her tüketici günde yüzlerce ürün ve binlerce reklamla karşılaşmaya başlamıştır. Mağazacılığa en büyük rakip e-ticaret olmaya başlamıştır. Markalar, ürünle birlikte çeşitli mesajlar vermeye tüketicilerle bağ kurmaya çalışmaktadırlar; çünkü tüketicilerle kurulan bağlar, tüketicilerin ürünleri ve markaları daha çok benimsemelerine ve markaya sadık hale gelmelerine neden olmaktadır. Günümüzde üreticiler ve markalar, bu bağları kurabilmek için, tüketicilere öykü anlatmaya ve onlara hayal kurdurmaya çalışmaktadırlar. Markalar, kuruluş öykülerine yer vermekte veya geçmişteki ürünleri “Retro” tasarımlarla yeniden tüketicilere sunarak, kalplerine dokunmaya çalışmaktadırlar. Neden tüketicilere yakın olduklarını anlatan öyküler, kuruluş yıldönümleri, özel günler gibi bir çok etkinlikle tüketicilerin kalplerini fethetmeye çalışan markalar, klasik ve geleneksel tanıtım kampanyalarının yanında, ağızdan ağıza, gerilla, viral, kişiselleştirilmiş pazarlama gibi bir çok değişik pazarlama faaliyetlerine girişmişler, tüketicileri mağazalara çekmeye çalışmışlardır.

Acaba son geldiğimiz noktada, tüketicilerin kalpleri markalara açık mı? Ya da sanıldığı kadar o kalplere girmek o kadar kolay mı? Markalarım ve pazarlamanın bu kadar çok konuşulduğu ve tüketici davranışlarının kelimenin tam anlamı ile “deşifre” olduğu günümüzde, artık son derece şüpheci ve bir anlamda paranoya derecesinde markaları veya kampanyaları sorgulayan tüketicilerin kalplerini öykülerle fethetmek yetersiz kalmaktadır. Tüketicilerin markalara olan sadakati artık uzun soluklu değildir, yeni ürün ve markaları deneme merak ve heyecanı daha baskındır.

O halde ne yapmak gerekiyor?

Günümüzde tüketiciyi öyküler yerine, ürünleri bizzat deneterek ikna etmemiz daha akılcı görünüyor. Tüketicilerin kalbine değil, beynine hitap etmek gerekiyor. “Deneyimsel Pazarlama” olarak tanımlanan ve tüketicilere ürünleri denetmek veya ürünleri kullanmaları halinde yaşayacaklarını hissettirmek üzerine kurgulanan yeni pazarlama ve satış anlayışını benimsemek gerekmektedir.

Otomotiv sektöründe “Deneme sürüşleri”, konut sektöründe içinde ortam kokusuna kadar her türlü aksesuarın yerleştirildiği “Örnek daireler”, gıda ve kozmetik sektöründe “Tattırma veya deneme etkinlikleri”, “Deneyimsel Pazarlama”nın ilk uygulamaları sayılabilir.

“Arttırılmış sanal gerçeklik” gözlükleri ile incelenebilen kataloglar, simülasyonlar, 3D uygulamaları ve daha bir çok teknolojik ürün sayesinde, tüketicinin daha ürünü satın almadan önce, ona yaşayacaklarını göstermek ve satın almaya ikna etmek gerekmektedir. Bu aşamada “Kişisel Satış” her zamankinden daha fazla önem kazanmaktadır, çünkü tüketicilerle birebir kurulan bağlar sayesinde, onlara mağazalarda olağanüstü bir deneyim yaşatmak ve sonuçta ikna etmek kolaylaşacaktır. Ayrıca elde edilen müşterilerin, daha sonra tekrar gelmeleri, ve çevrelerine markanın olumlu tanıtımını yapmaları söz konusu olacaktır. İyi bir mağazacılık ve başarılı bir kişisel satışla, müşterileri birer “Gönüllü Marka Elçisi”ne dönüştürmek mümkündür.