Mağaza zincirlerinden yaşayan mağazalara
Geçen yazımla başlayarak “Mağazacılık” konusunu mini bir yazı dizisi halinde yazmaya başlamıştım. Bu hafta da büyük markaların oluşturdukları mağaza zincirleri devam edeceğim.
Kuşkusuz ülkenin bir çok yerinde mağaza açarak, her bölgede ve daha fazla tüketiciye ulaşmak önemlidir. Ancak günümüz koşullarında tüm mağazaların gelirlerini “Birleşik kaplar metodu ile” toplam ciro olarak görmek yanlıştır. Kirası yüksek veya cirosu düşük olduğu için zarar eden mağazaları, itibar veya marka bilinirliğine destek olmak amacı ile elde tutmak ve verimliliği sağlayıcı hiçbir girişim yapmamak büyük bir hatadır. Zarar eden mağazaları kapatmak en kolay çözüm olabilir. Ancak, pazar payı kaybını veya tüketicinin markaya ulaşmasını zorlaştıracağı göz önüne alınırsa, -ülkemizin istihdamına vereceği zararı hiç dile getirmiyorum bile- mağazaları hemen kapatmanın, çok da akıllıca bir çözüm olmadığını söylemek yanlış olmayacaktır.
O halde, tüm mağazalar içinde verimsiz olan veya zarar eden mağazalar ile ilgili yapılacak ilk hamleler neler olabilir?
• Mağazada satılan ürün çeşidi, bulunduğu bölgedeki tüketicinin tercihlerine uygun hale getirilmelidir. Zincir mağzalar genellikle aynı koleksiyonu, ürün gamını veya çeşidi tüm mağazalara dağıtmaya çalışırlar. Oysa bazı ürünler mağazanın bulunduğu bölgede hiç tercih edilmiyor olabilir. Bu nedenle bölgenin (Örneğin Ege Bölgesi veya Orta Anadolu) tüm demografik ve sosyal faktörleri göz önüne alınarak, mağazadaki ürünler doğru seçilmeli, hatta bölgenin gelir düzeyine göre daha uygun (veya yerine göre daha yüksek) fiyatlı ürünlere ağırlık verilmelidir. Uluslararası bazı markalar ürünlerini ülkelere veya şehirlere göre farkılıklar sağlayarak tüketicilere sunmaktadırlar. En azından beden ve renk çeşitleri, ülkelere göre ürünleri farklıdır. Günümüzde, bölge değil, semtlere kadar ürün çeşidi farklılaştırılmalıdır. Büyük şehirlerimizde semtler arasında –neredeyse- ülke farklılığına varacak kadar farklılıklar bulunmaktadır.
• Mağazanın AVM içinde veya bulunduğu caddede yeri doğru seçilmemiş olabilir. Her ne kadar yeni dekorasyon veya taşınma maliyetleri söz konusu olacak ise de, mağazanın konseptine göre doğru yere nakledilebilir. Son yıllarda ağır dekorasyon yerine, mağazalarda daha minimalist, portatif, hareketli üniteler veya rafların kullanılması, bu açıdan bir avantajdır. Dekorasyonun büyük bir kısmı kolaylıkla başka bir mağazada kullanılabilir.
• Verimsiz mağazalarda çalışan personelin moral ve motivasyonu düşük olabilir. Bu durum mağazaya giren müşteriye –ne kadar gizlenmeye çalışılsa da- yansıyacaktır. Başarılı mağazalarla verimsiz mağazalar arasında (Tümü olmamak kaydı ile) personel arasında rotasyon yapılmasında fayda vardır. Verimsiz mağazada görev yapacak olan personelin, kıdemini arttırmak, dolayısı ile gelirini yükseltmeyi unutmamak gerekir. Taze kan her zaman iyidir!
• Zaman içinde kendini yenilemeyen, değişen tüketici profilini fark edemeyen, günün trendlerinden veya yeni teknik/teknolojik bilgilerden yoksun personelin verimli olması beklenemez. Bu nedenle personele belirli zaman aralıklarında eğitimler verilmeli ve donanımları arttırılmalıdır. Zaten personelini geliştirmeyen ve yatırım yapmayan markaların geleceği de olmayacaktır!
• Mağazalarda teknoloji kullanımına ağırlık verilmeli. Mağaza çalışanları, depodaki ürün stoklarına, tamirde veya tadilatta olan bir ürünün ne zaman teslim edileceğine, müşteri kayıtlarına (Aşağıda CRM konusunda daha geniş anlatacağım), ürünlerin üzerindeki karekod ya da barkod uygulaması ile, ürün hakkında detaylı bilgilere, önceden düzenlenen fatura veya sevkiyat bilgilerine anında ulaşılabilmelidir. Bu hizmetler, satın alınan ürün kadar değerlidir. Tüketicinin beklentileri artmıştır, cevap verebilen kazanır!
• Yine teknoloji yardımı ile mağazalar arası bilgi ve ürün transferi sağlanmalıdır. Tüketicinin bulamadığı bir ürün, aynı markanın başka bir mağazasında varsa, (Franchising mağazalar da dahil olmak üzere) söz konusu mağazaya yönlendirmek yerine, anında çözüm üretilerek, ürün ya tüketicinin adresine direkt olarak gönderilmelidir veya mağazaya getirtilmelidir. Mağazada asortileri eksik olan ürünler hızla diğer mağazalardan transfer edilerek tamamlanmalıdır.
• CRM (CRM Customer Relationship Management yani Müşteri İlişkileri Yönetimi) için tasarlanmış yazılımlar kullanılmalı ve müşterilerin özel günlerinde (Doğum günü, evlenme yıldönümü…vs.) mağazaya davet edilmeli küçük jestler yapılmalıdır. Müşteri sadakatini arttırmaya yarayacak bu uygulamalar, “Ağızdan ağıza pazarlama” faaliyeti ile mağazanın tanıtımına katkı sağlayacaktır. Yine bu yazılım sayesinde, önceden alışverişl yapmış, ama artık gelmeyen tüketiciler tespit edilerek, aranabilir ve küçük indirimler veya hediyeler verilerek davet edilebilir.
• Mağazalarda mevsimine göre küçük ikramlar yapılmalıdır. Örneğin kış aylarında mini kâğıt bardaklarda ıhlamur ya da sahlep, yaz aylarında ise limonata veya benzer serinletici içecekler ikram edilebilir. Bu tür ikramlar, tüketicinin daha uzun süre mağazada kalmasını sağlayacak ve alışveriş miktarı artacaktır.
• Zincir mağazalar genellikle, tüm satış noktalarında aynı fiyat stratejisini uygularlar. Oysa, mağazaların bulundukları bölgelere göre tüketicilerin gelir düzeyleri farklıdır. Bu nedenle genel fiyat uygulamak yerine, bölgesel kapmanyalar, hatta saat bazında indirimler yapılabilir. Böylelikle satışları düşük olan mağazalara tüketici trafiğini arttırmak mümkündür.
• Mağazalarda ölü alanların iyi değerlendirilmelidir. Bu alanlara, zor satılan ürünlerden özel teşhirler, farklı sunumlar yapılabilir. Böyle uygulamalar sayesinde, raflarda veya askılarda kaybolan veya fark edilmeyen ürünler göz önüne çıkacak ve satış olanağı artacaktır. Bazı kozmetik mağazalarında, satış personeli zor satılan makyaj renkleri ile makyaj yaptıklarında, aynı gün bu renkli ürünlerin daha çok satıldığı bilinmektedir.
• Tüketicilerle birlikte gelen çocuklar, tüketicilerin mağazada uzun süre kalmasına engel olmaktadırlar. Çocukların bir an önce daha eğlenceli mekânlara gitme arzusu, zorunlu olarak tüketicinin mağazadan çıkmasına neden olmaktadır. Bunun için eğer imkân varsa, çocukların oturabilecekleri küçük bir alan veya minicik hediyelerle (Boyama defteri ve kalemleri gibi) onları durdurmak mümkün olacaktır.
• E-ticaret sitesinden konvansiyonel mağazalara trafiği arttıracak kampanyalar düzenlenebilir. Web üzerinden hediye çekleri vererek, alışverişin mağazalarda gerçekleşmesini sağlanabilir.
Verimli olmayan mağazaları kârlı hale getirebilmek için başka bir çok yöntem de bulunmaktadır. Sizlerin de akılna gelen veya beğendiğiniz uygulamalar varsa, yorum kısmına yazabilirsiniz. Böylelikle bu paylaşımı okuyan herkes istifade edebilir.
Yukarına yazdığım faaliyetlerin uygulanması, zarar eden mağazaları verimli hale getirmeye yardımcı olacaktır. Buna rağmen hâlâ verimli olamayan veya zarar eden mağazalar için de aşağıdaki önlemler alınabilir. (Özetle: Mağazayı kapatmadan önce tüm çareler denenmelidir.)
• AVM yönetimi veya mağazanın mal sahibi ile görüşerek, kirayı düşürmek veya kirayı cirodan belirli bir yüzde payı olarak ödemek.
• Mağazayı küçültmek. Metre kare düştüğü için kira ve personel giderleri düşecektir.
• Pop-up mağazaya dönüştürmek.
• Outlet ürünler satışa sunmak.
• Mağazayı yerel bir işletmeciye devretmek (Franchising vermek). Girişimcinin bizzat kendi çalışacağı için, ilgi ve verim artacaktır.
Bugün büyük markaların mevcut verimsiz mağazaları ile ilgili bazı aksiyon planlarını yazdım.
Gelecek yazımda ise mağazacılığı destekleyen tanıtım faaliyetleri ile devam edeceğim. Bu mini yazı serisine küçük perakendecileri de ekleyeceğim.