Kurumsal itibar yönetimi

İnternetin hayatımıza girmesi, iletişimin son derece hız ve şeffaflık kazanması, ekonomik ve rekabet koşullarının sürekli değişken olması, tüketicilerin bilinçlenmesi ve yaşanan her türlü makro ve mikro krizler, işletmelerin faaliyetlerini doğrudan etkilemektedir. Tüm bu oluşumlar işletmelerin başta tanıtım olmak üzere, her türlü pazarlama hamlelerini yapmadan önce daha etraflıca düşünmelerini gerekli kılmaktadır. Günümüzde işletmeler tarafından atılan her adım veya girişim kamuoyu tarafından dikkatle takip edilmektedir. Olumlu girişimler toplumda destek bulup, işletmenin veya markanın değerini ve itibarını arttırdığı gibi, toplum tarafından olumsuz algılanacak her türlü faaliyet işletmenin veya markanın algısını etkilemekte ve itibarına zarar vermektedir.

Satış kampanyaları tasarlarken, tanıtım veya marka bilinirliğini yükseltecek etkinlikler düzenlerken, sosyal sorumluluk projelerine imza atarken veya iç müşteriler dediğimiz çalışanlarına yönelik bir takım uygulamaları hayata sokarken, gerek toplum ve dış müşteriler, gerekse paydaş ve kamuoyunda oluşacak algının doğru yönetilmesi kaçınılmazdır, çünkü işletmelerin veya markaların itibarı işletmelerin uzun soluklu olmalarını sağlayan en önemli unsurlarından biridir.

Ülkemiz kültürü ve çağımız gereği, her şeyi çabuk tüketen ve eskiten bir toplum olmamızdan dolayı, itibarı zedelenen veya düşen işletme ve markaların, tüketiciler tarafından olduğu gibi, kurumsal müşteriler tarafından da tercih edilmediği bilinmektedir. Örneğin, bir marka veya ürün hakkında herhangi bir olumsuz söylentinin tüketiciler arasında (Ağızdan ağıza veya sosyal medyada) yayılması veya hatalı bir ürünün pazara verilip, tüketicilerin zarar görmesi ve bu durumun fark edilmesi sonucunda, söz konusu ürünü üreten işletme veya marka, hem tüketicilerin boy hedefi haline gelmekte, hem de ürünlerinin tercih edilmemesine, hatta protesto edilmesine yol açmaktadır. Aynı ürünü satan kurumsal alıcılar da (Örneğin bir ulusal market) ürünü raflarında bulundurmaktan vaz geçebilmektedir.

Kurumsal itibar sadece mal ve hizmetlerin tercih edilmesi için değil, bir çok nedenden dolayı doğru yönetilmesi gereken bütünsel bir algıdır. Kurumsal itibarı yüksek işletme ve markaların bir takım avantajları vardır:

• Markanın ve şirketin toplam değeri artar.
• Pazar payları artar.
• Rakiplerle aynı kalitede bir ürünü daha yüksek bir fiyat seviyesinden pazara sunabilirler. Bu da daha fazla kâr ve daha fazla yatırım anlamına gelir.
• Tedarikçiler tarafından sağlanan hizmet veya yarı mamul arzında, pazarlık güçleri artar; rakiplerinden daha uygun fiyata satın alabilirler veya alım koşullarına sahip olabilirler.
• Kısıtlı hammadde veya yarı mamul tedarik sürecinde rakip işletmelere göre öncelik sahibi olurlar.
• Pazarda trendi (Eğilimi) belirleyici olurlar. Özellikle giyim ve moda sektöründe takip edilen işletme veya marka durumuna gelirler.
• Yeni çıkardıkları ürün veya hizmeti pazara daha kolay verebilirler.
• Finansal kredibiliteleri artar ve daha kolay yatırımcı çekerler.
• Aracı, distribütör, toptancılar ve perakendeciler üzerinde etkinlikleri artar.
• Nitelikli iş gücü için çekim merkezi olurlar.
• Hisse senetlerinin değeri yükselir.
• Aynı veya farklı sektördeki işletmelerle daha kolay stratejik işbirlikleri yapabilirler.
• Gelecekte var olma şansları artar.

Kurumsal itibar, kolay ve kısa zamanda kazanılacak bir unsur değildir. Bunun için işletmeler tüm faaliyetlerini stratejik olarak planlamak ve atılacak her adımı en ince detayına kadar hesaplamak zorundadırlar. Başka kelimelerle ifade etmek gerekirse, kurumsal itibarı doğru yönetmek için, en üst yönetimden kapıdaki güvenlik elemanına, tedarik zincirinden üretim departmanına, satış biriminden müşteri hizmetlerine kadar, her faaliyet 360 derece değerlendirilmelidir.

Peki “Kurumsal İtibar” işletmelerde nasıl sağlanır?

Öncelikle, kurumun etik kodları, kimliği ve kurumsal itibarı sağlayacak tüm değerler en üst yönetimden başlamak kaydı ile tüm çalışanlar tarafından sahiplenmeli ve içselleştirilmelidir. Tabii ki bunun için kurumun misyonunu, vizyonunu, değerlerini, çalışma prensiplerini, etik kurallarını, iş yapış biçimini, paydaşlarına, çalışanlarına, topluma karşı sorumluluğunu anlatan bir “İşletme Kitabının” hazırlanması gerekmektedir. Hatta bu kitaba kurumun arşivindeki bazı bilgiler veya geçmişteki başarıları da eklenebilir.

Sonrasında kurumun üretmiş olduğu mal veya hizmetlerinin standartlarının belirlenmesi, bunların sertifikalandırılması, kalitenin arttırılması konusunda girişimlerin planlanması, üretim ve çalışma ortamlarının sağlıklı ve iş performansını arttırıcı şekilde düzenlenmesi, çalışanların ücret ve sosyal haklarının tam olarak verilmesi, çalışanlar arasında adaletsiz değerlendirme yapılmaması, çalışanların başarılarını ve işe katkılarını arttıracak eğitim ve motivasyonun sağlanması, müşteri memnuniyetinin sürekli ölçümlenmesi ve bu konudaki iyileştirme çalışmalarının yapılması, resmi kurumlara karşı sorumlulukların gecikmeden yerine getirilmesi ve buna benzer tüm faaliyetlerin sürdürülmesi sağlanmalıdır.

Her türlü yanlış anlaşılmaya veya olumsuz algının oluşmasına neden olacak faaliyetler yeniden düzenlenmeli ve günün koşullarına uygun hale getirilmelidir.

Topluma karşı açık ve şeffaf bir politika izlenmelidir. Hatalı bir üretim yapıldığında açıkça müşteriler ile paylaşılmalı, oluşan zararlar tazmin edilmeli veya olası riskler duyurulmalıdır.

Yanlış anlaşılmaya neden olacak her türkü reklam veya basın açıklamasından uzak durulmalı, yapıldı ise de düzeltici açıklamalar net olarak yapılmalıdır.

Kurumsal itibar için kurumsal sosyal sorumluluk projeleri üretilmeli, ancak kesinlikle reklam aracı olarak kullanılmamalıdır.

Sosyal medya ve dijital pazarlama araçları etkin kullanılmalı, ancak paylaşımlar günün sosyoekonomik, toplumun kültürel yapısına ve kurallarına uyumlu olmalı. Çevre ve doğaya karşı duyarlı olmalıdır.

Her türlü yayın ve ilanlar, asla tüketiciyi yanıltmamalı ve hayali vaadlerde bulunulmamalıdır.

Kurumsal itibar, sonsuza dek kalıcı da değildir. İşletmenin veya markanın uzun yıllar boyunca emek, zaman ve para sarf ederek oluşturduğu itibar, yanlış bir davranış veya hareketle kısa zamanda değer kaybedebilir. Tabii ki, kurumsal itibar ne kadar yüksek olursa, olumsuz bir krizi atlatmak da o derece kolay olacaktır.

Bu nedenle işletmelere bu konuda öğrenim görmüş, deneyimi ve öngörüsü olan kişilerle veya kuruluşlarla işbirliği yapmalarını öneririm.