Küreselleşme perakendeye yaramıyor

Perakendecilerin küresel piyasalara yatırım yapmalarının nedeni, kısa vadede satışlarını ve kar oranlarını artırmak ise, hayal kırıklığı yaşamaları büyük bir ihtimal. Yabancı pazarlarda başarı olmanın yolu uzun vadeli yatırım yapmaktan geçiyor. Aynı WalMart'ın Çin'de kar etmek için 15 sene boyunca yatırım yapmaktan vazgeçmemesi gibi.

Küreselleşmeden payını almayan büyük şirket yok. Şirketler gelişen pazarlara yatırım yaparak daha hızlı büyümeyi ve daha fazla kar elde etmeyi hedefliyorlar, fakat her sektörün bu konuda aynı başarıyı gösterdiği söylenemez.

Harvard Business School Perakende  Bölümü Profesörü Rajiv Lal ve Insead Pazarlama Profesörü Marcel Corstjens tarafından gerçekleştirilen araştırma, perakende sektörünün küreselleşmeden yarar sağlamadığını ortaya koyuyor.

Perakendecilerin küresel piyasalara girmek istemelerinin çeşitli nedenleri var: Daha geniş çaplı, yüksek nüfuslu pazarlara ulaşmak; tek pazara bağımlı kalmayarak riskleri azaltmak; yeni yeteneklere ulaşmak; mevcut liderler için yeni fırsatlar yaratmak bu nedenlerin başında geliyor. En önemli neden ise tabi ki büyümek. Perakende düşük kar marjlı bir alan olduğu için, yatırımcılara çekici görünebilmek açısından şirketlerin hızlı bir şekilde yayılmaları gerekiyor.
Öte yandan perakende sektörünün coğrafi yayılımı oldukça şaşırtıcı. Bugün tüm kıtalarda faaliyet gösteren hiçbir perakendeci yok. Perakende sektörüne yerel oyuncuların hakim olduğu ifade edilen araştırmada, uluslararası oyuncuların en büyük perakende piyasalarında faaliyet bile göstermedikleri öne çıkıyor. Örneğin dünyanın en büyük perakende zinciri ABD'li Walmart ne kıta Avrupası'nda ne de Japonya'da faaliyet gösteriyor. Dünyanın en büyük ikinci perakende markası Fransız Carrefour, çaba harcamasına rağmen, ABD, Japonya ve Almanya pazarlarına girmeyi başaramadı. Üçüncü en büyük perakendeci olan İngiliz Tesco ise Avrupa'da hiçbir varlık göstermezken, Japonya ve ABD pazarına çok yavaş bir şekilde girmeye başladı.

Araştırmanın ilginç bir diğer tarafı ise, her perakendecinin başarısızlığı tattığı bir bölge olduğunu ortaya koyması. Kanada ve Meksika'da başarılı olan WalMart, Almanya ve Günek Kore pazarlarından geri çekilmek zorunda kaldı.  Güney Kore ve Malezya'da pazar payını artırmayı başaran Tesco, Fransa ve Tayvan'da varlık gösteremedi. Alman Metro, Polonya ve Romanya'da başarılı olurken, İngiltere ve Danimarka girişimleri başarısızlıkla sonuçlandı. Fransız Carrefour ise İspanya, Belçika, Yunanistan, İtalya, Romanya, Polonya ve Türkiye'de başarılı olurken, Avusturya, Çek Cumhuriyeti, Almanya, Norveç, Portekiz, Slovenya ve İngiltere gibi birçok pazarı terketmek zorunda kaldı.

Başarısızlık nedenleri

Perakendecilerin küresel pazarlardaki başarısızlığını birçok kişi, tüketici tercihindeki farklılıklarla açıklayabilir. Fakat Mars, Nestlé, Kraft, P&G, Danone ve Unilever gibi küresel gıda markaları yaratarak başarı elde etmeleri, bu görüşün çok da doğru olmadığını kanıtlıyor. Bu markalar 15 yılı aşkın bir süredir en büyük perakende pazarlarında başarılı olmayı sürdürüyorlar. Dolayısıyla uluslararası perakendecilerin küresel piyasalardaki başarısızlığının nedenlerini başka yerde aramak ve perakende devlerinin küreselleşme stratejilerini yeniden gözden geçirmeleri gerekiyor.
Araştırmada öncelikli olarak uluslararası perakendeciler ile yerel perakenciler karşılaştırılıyor. Bu karşılaştırmada satış artışları ve net kar marjları dikkate alınıyor. Elde edilen sonuçlar ise şöyle:
. Bir markanın uluslararası piyasalardaki varlığının boyutu, satış artışını ya da net karını etkilemiyor.
. Ulusal pazarındaki GSYIH büyüme oranı perakende markasının satış artışını doğrudan etkileyen unsur olarak ön plana çıkıyor.
. Ulusal pazardaki satışların artması, perakende markasının net karını önemli bir şekilde etkiliyor.
"Eğer perakendecilerin küresel piyasalara yatırım yapmalarının nedeni, kısa vadede satışlarını ve kar oranlarını artırmak ise, hayal kırıklığı yaşamaları büyük bir ihtimal" yorumuna yer verilen araştırmada, küreselleşmenin uzun vadede gelir ve kar oranına katkı sağlayabileceğine dikkat çekiliyor.

Walmart kar etmek için Çin'e 15 yıl boyunca yatırım yaptı

Perakende devlerinin yeni pazarlarda karşılaştıkları zorluklar da oldukça çeşitli.
Perakendecilerin yerel bir markayı satın alıp  pazara girmesi çok kolay olmuyor. Gelişmiş ülkelerde çok az sayıda perakendeci satış yapmayı kabul ediyor. Sektör devleri bile bu konuda zorlanıyor. WalMart'ın Güney Kore; Carrefour'un Belçika ve Japonya deneyimleri bunun en somut örnekleri. Perakende devlerinin yeni pazarlarda organik bir büyüme gerçekleştirmeleri de kolay olmuyor. Bunun başlıca nedenleri ise yüksek emlak fiyatları, sert rekabet şartları ve uygun mekan bulunamaması oluyor. Gelişmekte olan piyasalarda ise, perakende sektöründe yerel oyuncuların hakimiyeti izleniyor.

Yabancı markaların rekabet edebilmeleri için tedarik zincirlerinden ekonomik bir şekilde faydalanmaları; çalışan verimliliğini artıracak teknolojiye ulaşım sağlamaları gerekiyor. Oysa, perakendecilerin büyük bir bölümü yeni bir ülkeye girerken, önce bir şehirde mağaza açıyor, daha sonra mağaza ve şehir sayısını yavaşi yavaş artırıyor. Dolayısıyla, kar edebilen mağazalar ağını genişletmesi çok uzun zaman ve büyük yatırımlar gerektiriyor. Bunun en güzel örneği ise, 15 yıl boyunca Çin'e yatırım yapan WalMart'ın ancak 2010 yılında kar etmeye başlaması.
 
Perakendeciler için küreselleşmenin altın kuralları

Peki perakende devlerinin yabancı pazarlarda başarı olmalarının yolu ne? Rajiv Lal ve Marcel Corstjens, perakendeciler için küreselleşmenin altın kurallarını şöyle sıralıyorlar:
1. Önce kendi pazarınızda karlı büyümenin tüm fırsatlarını değerlendirin.
2. Uluslararası pazarlarda başarılı olmak için, kendi pazarınızda sürekli başarı gereklidir, fakat yeterli değildir.
3. Yeni bir pazara girerken, yerel bir perakendeciyi satın almıyorsanız, mutlaka pazara bir yenilik getirin.
4. Yerel başarıya odaklanın ve yeni girdiğiniz her pazara özel bir farklılık geliştirin.
5. Yeni bir pazara girerken çok aceleci davranmayın; kaybedersiniz.
6. Yeni bir pazara girerken, çok da geç kalmayın. Fırsatlar tükenebilir ve rakipleriniz yenilmez bir konuma ulaşabilirler.

Şirket         Faaliyet gösterilen ülke sayısı         Yabancı pazarların büyüme oranındaki payı (Yüzde)
 

WalMart    15                                                           10
Carrefour  38                                                           20
Tesco        13                                                             9