Küresel pazarda yerel olmak

İHRACAT SOHBETLERİ / Şefik ERGÖNÜL

Başlığımız biraz, küresel pazarın büyük oyuncularından biri olan bir bankanın sloganına benzedi galiba. Olsun varsın, ne yapalım?

Bizler de, küresel köyün pazarı haline gelmekle itham ettiğimiz ihracat piyasalarımızda gerçek ve kalıcı bir oyuncu olmak ve buralarda etkin ve etkili olmak istiyorsak, hedef pazarlarımızın, yerel koşullarına uymak zorundayız.

Özellikle gıda, hazır giyim v.b. bireysel tüketim ürünleri ihracatçılarımızın dikkat etmeleri gereken bir husus bu. Sanayiye ve üreticilere yönelen ihracatçılarımızın işi, diğerlerine göre biraz daha kolay sayılabilir. Çünkü muhataplarının kendi konularında uzman veya en azından yeterli bilgiye sahip kişiler olması çok olasıdır ki bu da işlerin göreceli olarak rahat yapılabilmesini sağlayabilir. Ancak hem tüketicilere, hem de sanayicilere yönelen ihracatçılarımızın ortak bir biçimde uyanık durmaları gereken konuları da gözden kaçırmamak gerek.

Küresel pazarda yerel olmak için yapılması gereken ilk eylem, hedef pazarınızdaki yerel kültürü anlamaya çalışmaktır. Pazardaki yasal zorunluluklardan öte, olası müşterilerin ihraç etmeye çalıştığımız ürüne bakış tarzlarını bilmemiz gerek şarttır. Ürün yelpazemizde var olan bir ürünü ihraç etmeye çalışıyorsak, hedef pazarın kendi yerel pazarımıza ne kadar benzediğini veya benzemediğini anlamaya çalışmalıyız. Web sayfamızın, tanıtım broşürlerimizin tasarımı, reklam kampanyalarımızın şekillendirilmesi yerel kültürle doğrudan bağlantılıdır. Küresel bir içecek markasının, Ramazan ayını fırsat bilerek, reklam kampanyalarında iftar sofralarını kullanması buna bilinen bir örnektir.

Pazarlama aracı olarak kullanacağımız, etiketlerimiz dâhil, tüm iletişim araçlarının, yerel dilde olmasının yararı inkâr edilemez. Genel olarak kullanılan İngilizce, muhtemelen hedef tüketiciler için ikinci veya üçüncü dil olacak ve hatta hiç bir şey ifade etmeyebilecektir. Ancak iletişim araçlarını yerel dilde hazırlarken, elimizde mevcut olanları kaynak olarak kullandığımızda, tercümelerin nasıl yapıldığına çok dikkat etmeliyiz. Bir ara internette günün olayı olarak dolaşan bir fotoğrafı hatırlarsınız umarım. Bir lokantanın vitrininde yazan "piliç çevirme"  İngilizceye "chicken translation" diye "tercüme" edilmişti. Bu kadar uç noktada olmasa da benzer hataları oldukça sık görüyoruz.

Bir dili bilmek tercüme yapmak için yetmez, konuyu da, kültürü de bilmeleri gerekir.

Kültürü vurgulamamızın başka bir nedeni de, farklı toplumların algılamalarının da farklı olduğu gerçeğidir. Pazarlama araçları, kullanım kılavuzları, çevrim içi bilgi verme araçları gibi tüm araçlar tercüme edilirken, hedef pazarı oluşturan toplumun bu bilgileri nasıl algılayacaklarını da anlamaya çalışmalıyız. Bunun en kolay yolu da, hazırlayacağımız pazarlama araçlarını önceden hedef pazardaki yerel işbirlikçilerimizin veya yerel tanıtım ajanslarının onayından geçirmek veya hazırlık aşamalarında birlikte çalışmaktır.

Bir yerlerde gözüme takılan bir yazıda ABD üreticilerinin, hedefledikleri ihraç pazarlarının yerel değerlerini ve dilini önemsememeleri yüzünden ortaya çıkan olası ticaret kayıplarının, 50 milyar ABD doları civarında olduğunun tahmin edildiği belirtiliyordu.

Türk ihracatçıları olarak kendimizi şanslı sayıyorum. Çünkü devlet politikası olarak önemsenen "komşularla ticaretin arttırılması" bizlere, ortak kültüre sahip olduğumuz veya kültürlerine bir hayli aşina olduğumuz birçok pazarda çalışma şansı vermektedir.

Öte yandan dünyanın öte ucundaki insanları ve pazarları tanımadan, kültürlerini bilmeden iş yapmaya çalışmanın "kazı/kazan" oyunundan pek de farkı olmasa gerek.