Küresel markalar tehlike altında
Hafta içinde yine bir Pazarlama Zirvesi’ni daha idrak ettik. Bu köşeyi yazdığım on yıl boyunca sizlerle paylaştığım onlarca pazarlama konferansı içinde en sık söz ettiklerimden biri olan Pazarlama Zirvesi’ni sanırım bu sonuncusuyla birlikte onuncu kez izlemiş oldum.
Birlikte geçirdiğimiz bu on yılda, pazarlamanın küresel çapta nasıl kabuk değiştirdiğini, hangi kavramlar çevresinde tartışıldığını, ekonomi ve siyasetin büyük resmi içinde pazarlamanın ne anlama geldiğini, Türkiye’nin önünde ne gibi fırsatlar ve riskler bulunduğunu güncel konjontür içerisinde sizlerle paylaştım. Bu süre içinde değişik sektörlerde edindiğim deneyimlere ek olarak; hem ekonomi hem de pazarlama alanında izleyebildğim tüm konferansları izlemeye, okuyabildiğim kitapları ve makaleleri okumaya, çıkardığım sonuçları sizlerle paylaşmaya gayret ettim. Bu süreçte Pazarlama Zirvesi’nin de konukları, konuları ve temalarıyla ülkedeki pazarlama dünyasına önemli katkılar sunan toplantılardan biri olduğunu söylemeliyim.
Zirvede bu yılın başlığı “Exponential Addictive Ideas” olarak belirlenmişti, yani “Katlanarak büyümeyi sağlayan, bağımlılık yaratan fikirler..”
Zirve’nin ikinci gününe damga vuran konuşmacı hiç kuşkusuz; Buyology, Brandwashed gibi önemli nöro pazarlama kitaplarının yazarı Martin Lindstrom’du. İlk günün izleyebildiğim konuşmacılarından Melbourne Business School profesörü Mark Ritson’ın sunumu da pazarlamacılar için paket fikirlerle doluydu. Zirve’yi düzenleyen MCT’nin CEO’su Tanyer Sönmezer ise her zamanki gibi müzikal tadında geçen sunumunda “Katlı büyüme” kavramının ne olduğunu anlattı. Bu arada ikinci günün konuşmacılarından CNNTürk Ekonomi Editörü Cem Seymen’in üretim, eğitim ve büyüme eksenindeki konuşmasının da ayakta alkışlandığını söylemeden geçmeyelim.
Konuşmacıların tespitlerine ve ilham verici fikirlerine daha sonraki yazılarda yeri geldikçe değineceğiz etbette. Şimdi ise Martin Linstrom’un ilginç bir tespitine dikkat çekmek istiyorum.
Lindstrom’un Optimist Yayınları tarafından Türkçe olarak da yayınlanan son kitabının adı “Small Data”, yani “Küçük Veri” adını taşıyor. Lindsrom küçük veriyi kısaca “Karşılanmamış müşteri ihtiyaçlarına işaret eden veriler” olarak tanımlıyor. Bu küçük veriyi elde edebilmek için ise tüketicilerin evlerini ziyaret ediyor, onlarla konuşuyor, hayatlarını gözlemliyor ve ulaşabildiği her yoldan bilgi toplamaya çalışıyor. Kendi deyimiyle “Duygusal DNA örnekleri” derliyor, daha sonra bunları biraraya getirerek içgörülere dönüştürüyor. Lindstrom, son birkaç yıl içinde o kadar çok sayıda tüketicinin evine gitmesi nedeniyle artık dışarıdan evlere baktığında neredeyse duvarların içini görebildiğini söylüyor. Ailelerin ne yiyip içtiğini, nasıl davrandığını, çocukların, büyüklerin davranış kalıplarını ve bunların bağlantılarını çok sayıda ve yakından gözlemleyen Lindstrom, bu sayede Amerikalılar’ın Clinton’ın değil Trump’ı seçecekleri tahmininde bulunduğunu söylüyor. İnsanların genellikle maskelerin arkasına gizlendiğini, ama evdeki davranışları ve verdikleri duygusal işaretlerle tercihlerini belli ettiklerini anlatan Lindstrom’a göre, günümüzde markalar açısından da önemli bir kayıp sözkonusu. O kayıp da güven kaybı.
“Tüketici eskiden markalara güvenirdi, ama artık güvenmiyor. Şimdi artık tüketici tüketiciye güveniyor” diyen Lindstrom’un anlattıkları, tıpkı Clinton’ın Trump’a karşı kaybetmesi gibi markaların da ciddi bir tehlike altında olduğunu gösteriyor. Zira Lindstrom, daha da ileri giderek “Küresel marka“ kavramının on yıl sonra ortadan kalkacağını söylüyor. Bunun nedenini de insanların küreselleşmeye karşı güvensizliğine ve yerelleşmenin gücüne bağlıyor.
Belli başlı büyük uluslararası markalar dışında kalanların giderek silineceğini düşünen Martin Lindstrom’un bu tahmini önümüzdeki Trump çağında hiç de yabana atılır gibi değil. Trump’ın küreselleşmeden mağdur ve küreselleşmeye karşı güvensizlik içinde olan oyları toplamış olması, serbest ticaret anlaşmalarından çıkacağını söylemesi ve ABD’nin dünya jandarmalığını bırakıp kendi refahını artırması gerektiğini söylemesi, Lindstrom’un öngörülerini güçlendiriyor. Zaten Lindstrom da bu gözlemini Trump’a oy verenlerin halet-i ruhiyesinden çıkartmıyor mu?
Evet, önümüzde küreselleşmenin tersine döneceği, sınırların biraz kapanacağı, gümrük duvarlarının biraz yükseleceği, üretimin ülkelere geri döneceği bir dönem var gibi görünüyor. Şimdi bazıları bu durumda memleketten küresel marka çıkar mı, çıkmaz mı tartışmasının da sonunun geldiğini düşünebilir, ama durumun pek öyle olacağını sanmam. Güçlü marka her zaman güçlü markadır ve küreselleşme bugünkü hızından biraz kaybedecek olsa da bu hiç bir zaman dış ticaretin sıfırlanacağı anlamına da gelmez.
Diğer yandan oyunun kurallarındaki değişimlere de hazır olmamız gerekiyor.