Küçük işletmelerde belirlenen 8 trend

Geçtiğimiz günlerde iş dünyası örgütleri birbiri ardına ülkede barış ortamının sağlanması için çağrı yaparken, TOBB Başkanı Rıfat Hisarcıklıoğlu “Huzur olmadan ticaret olmaz” demişti. Hatırlarsınız, buradan birkaç kez “Huzur olmadan inovasyon olur mu?” diye sormuştum. Değil inovasyon veya yeni yatırım, huzur olmadan ticaret bile olamayacağını artık iş dünyasının en büyük örgütleri dile getirirken barışın ve huzurun kim tarafından nasıl yok edildiği üzerine iyice düşünmekte sanırım fayda var…Evet, huzur olmadan ticaret olmuyor, huzur olmadan inovasyon da olmuyor, ama bizim işimiz de –bir gün bizim de kavuşacağımızı var sayarak- huzurun olduğu yerlerde bu ikisinin nasıl geliştiğini iyi gözlemlemek, araştırmaları takip etmek, sonuçlar çıkarmak. Merkezi ABD Kaliforniya’da bulunan ve küçük-orta boy işletmeler için teknoloji tabanlı CRM ve pazarlama çözümleri sunan Salesforce’un, geçtiğimiz günlerde yayınladığı bir araştırma bu açıdan önemli. Medium’da Alexa Schirtzinger imzasıyla paylaşılan sonuçlar, ABD’de küçük işletmelerin geleceğe dönük önemli bir potansiyel barındırdığını gösteriyor. Araştırma, Türkiye’deki “Huzursuz” ortamın aksine, gerekli huzur sağlandığında küçük ve orta boy işletmelerin odaklanma ve büyüme konusundaki başarı örüntülerini belirginleştirmesi açısından önemli. Schirtzinger, araştırmada tespit edilen trendleri 8 ana başlık altında toplamış ve tüm işletmeler için bunların örnek oluşturabileceğini belirtmiş. Tabii burada “Küçük işletme” tanımını açmakta fayda var. Araştırma ABD’deki şirketlerin yüzde 99,5’ini oluşturan, 500 ve daha az kişinin istihdam edildiği işletmelerle yapılmış. Türkiye için bunu “Orta ve küçük boy” diye çevirmek sanırım daha doğru olacak. Araştırmada toplam 339 işletmenin sahibi, kurucusu, ortağı, CEO’su veya başkanıyla görüşülmüş ve önümüzdeki yıla yönelik tahminleri sorulmuş. Ortaya çıkan sekiz belirgin nokta şöyle:

1- Her şeyden önce küçük ve orta boy işletme sahipleri, önümüzdeki yıl büyüme konusunda oldukça iyimser. Yöneticilerin yüzde 70’i önümüzdeki yıl işletmelerinin büyüyeceğini, yarısı ise bu büyümenin yüzde 10’un üzerinde yani iki haneli olarak gerçekleşeceğini düşünüyor.
2- Araştırmaya göre genel kanının aksine küçük işletmeler, Silikon Vadisi’ndeki genç teknoloji işletmeleriyle sınırlı değil. Coğrafi ve sektörel olarak odukça farklı gruplardan oluşuyor. Dörtte üçü 5 yaşından büyük, bunların da yarısı 10 yıldan daha yaşlı. Her dört işletmeden biri Kaliforniya merkezli, ancak geri kalanları coğrafi olarak dağılmış durumda. Sektörel dağılım da ilginç. Dört işletmeden biri inşaat sektöründe çalışırken yüz işletmenin 20’ye yakını profesyonel hizmet sektöründe, 15’i teknoloji, 10’a yakını eğitim, yaklaşık 11’i sigorta ve finans, 8’i sağlık, 7’si diğer hizmetler, 6’sı imalat sanayii ve 2’si de perakende sektöründe faaliyet gösteriyor.
3- Yöneticiler önümüzdeki 12-18 aylık dönem için müşteri ilişkilerinin ve buna yönelik ölçüm sistemleri geliştirilmesini kilit faaliyet olarak görüyorlar. Önem ve öncelik listeleri ise şöyle: a) Yeni müşteriler kazanmak, b) müşteri ilişkilerini derinleştirmek, c) Mevcut müşteriler için daha fazla değer yaratmak, d) Müşteri bağlılığını artırmak, e) Müşteriler gözünde saygınlığını artırmak için güvenilir bir partner veya stratejik bir danışman haline gelmek. 
4- Salesforce’un temel faaliyet alanı olması nedeniyle, araştırmada ortaya çıkan bir çelişkiye de özellikle dikkat çekilmiş. Evet, küçük işletmeler müşteri ilişkilerine önem veriyor, ama yarısından fazlası bunun için bir CRM platformu kullanmıyor. Verilen cevaplara göre şirketlerin yüzde 31’i müşteri ilişkileri için yalnızca Excel veya Word türü programlar kullanırken yüzde 25’lik bir grubun hiçbir CRM sistemi bulunmuyor. 
5- Küçük işletmeler açısından en öne çıkan rekabet konusu ise sanıldığının aksine fiyat değil, çözüm odaklı olmak. Yöneticilere göre, müşterilerin tedarikçilerden birinci sıradaki beklentisi fiyat değil (Fiyat 3’üncü sırada geliyor) işte ortaya çıkan sorunlara, ölçülebilir çıktıları / sonuçları olan çözümler geliştirebilme kapasiteleri. Bu maddedeki önem sıralamasını bizim de danışmanlık verdiğimiz hemen her ölçekteki firmada aynen gözlemlediğimizi hemen ekleyelim.
6- Bir başka sürpriz ise küçük işletmelerde kadınların ağırlığının artması. Fortune 500 şirketlerinin yalnızca yüzde 15’ini kadınlar yönetirken ABD genelinde bu oran yüzde 30’a yükseliyor. Salesforce’un araştırmasını yanıtlayan küçük işletme yöneticilerinin ise yüzde 40’ının kadın olması dikkat çekiyor.
7- Küçük işletmelerin çoğunda satış, pazarlama ve servis arasındaki çizgi gittikçe belirsizleşiyor. Araştırmanın pazarlama bölümüne verilen yanıtların çoğuna bakıldığında, artık klasik hale gelen içerik yaratma, internet trafiği, trendlerden, teknolojiden geri kalmama, kalitede öncülük gibi kaygıların yanına satış ve servis göstergeleri de eklenmiş durumda. Pek çok yöneticiye göre “iş geliştirme” artık satış ölçütlerinden biri haline gelirken, servis konusunda geleneksel ölçüt olan müşteri tatmini de bir numaralı performans göstergesi haline gelmiş durumda.
8- Sonuç olarak, işletme yöneticilerine “Önümüzdeki 12-18 ayda müşteri hizmetlerinize yön verecek kilit hedefler nedir?” diye sorulduğunda, verilen cevaplar araştırmanın adeta özeti gibi: 1- Satışları ve geliri artırmak, 2- Müşteri bağlılığını artırmak, 3- Verimliliği artırmak, 4- Müşteri deneyimini geliştirmek, 5- Maliyetleri düşürmek.