Küçük işletmeler için online-offline ilişkisi
Perakende üzerine konuştuğumuzda epey uzun zamandır “çok kanal', “multi kanal”, “omni kanal” gibi değişik kavramlardan söz ediyoruz. Yani online ve offline satış satış kanallarının birbirini desteklemesi, müşteriye internet sitesi, masaüstü, mobil, sosyal medya ve başka kanallarla tercih ettiği deneyimin sunulmasına yönelik uygulamalar. Bu nedenle müşterilerin online bakıp offline alışverişi mi tercih ettiğini, yoksa ürünleri offline inceleyip daha uygun fiyatlı online siparişi mi tercih ettiğini de uzun zamandır tartışıyoruz.
Satış kanallarının entegrasyonunu sağlarken nasıl bir kurgu oluşturmalıyız? Multikanal, omnikanal şu kanal bu kanal derken, paramızı ve enerjimizi boşa harcamadan satış kanallarındaki en doğru bileşimi nasıl bulacağız? Veya bu konuda gerçekten işe yarar bir yeniliği nasıl ortaya koyacağız? Doğrusunu isterseniz bu konuda kesin bir formül söylemek oldukça zor. Satış kanallarını optimize edebilmek için her sektör, her pazar, her firma, her ürün için müşteri tercihlerinin ve alışkanlıklarının nasıl şekillendiğini ayrı ayrı inceleyip karar vermek gerekiyor. Tabii bunun için de enine boyuna iyi bir pazar analizi. Firmanın faaliyet gösterdiği pazarın yapısı elbette ilk ve en önemli belirleyici. Ürünün veya hizmetin niteliği, karar verici gözündeki konumu, değeri, diğer belirleyiciler. Ürün veya hizmetin satın alınma alışkanlığı, bunun nasıl şekillendiği, satın alma alışkanlıklarındaki değişim trendinin yönü ve başka bir sürü şey... Yani bu değişkenlerin tümüne birden bakarak ürününüz, hizmetiniz, markanız için online ve offline bileşimi oluşturmanız gerekiyor. Bunu belirleyebildiğinizde, değişik müşteri segmentlerini nerelerde yakalayabileceğinizi, müşteri akışının ne yönde olduğunu bilir, iletişim çalışmalanrınızı da buna göre organize edebilirsiniz. Kimi marka, müşterilerle online iletişim kurarak onları online mağazaya yönlendirir, kimi fiziksel mağazaya. Veya tam tersi, offline reklam mecralarından müşterileri online alışverişe yönlendiren markalar olduğu gibi, offline iletişimle yine fiziksel mağazaya müşteri çekenler de olabilir. Özellikle perakende pazarına hitap eden küçük ve orta boy işletmelerin, yerel işletmelerin bu konuya daha çok dikkat etmesi gerekiyor. Zira online ve offline iletişim mecralarına ve satış kanallarına yönelik olarak şirketlere, markalara verilen tavsiyeler daha çok büyük markalar ve büyük pazarlardan elde edilen verilere dayanıyor. Yani Türkçe ifade edecek olursam, Amerika pazarında buradakine göre çok daha büyük hacimlere sahip markalardan elde edilmiş verilere dayanarak küçük ve orta böy şirketlerin Türkiye'de pazarlama stratejisi geliştirmemesi gerekiyor. Örneğin online reklam kampanyaları ve sosyal medya kullanımının satışlar üzerindeki etkisi; teoriyle pratik arasındaki makasın açıldığı noktalardan biri. Gözlemlediğim kadarıyla, firma boyutu küçüldükçe online kampanyaların fiziksel mağazalara müşteri çekme gücü ciddi olarak zayıflıyor. Benzer şekilde sosyal medya toplulukları, ancak belirli bir büyüklüğün üzerine çıkmış markalar için dişe dokunur bir etki yaratıyor. Bu durumun elbette basit bir nedeni var. Tek kanaldan gerçekleştirilen iletişim, eğer o kanal online bir kanal ise müşteriyi gerçek dünyada harekete geçiremiyor. Büyük bütçeli markalar ise hem online hem de offline kanalları kullanarak hareket yaratabiliyor,
Bu durumda dediğim gibi her pazar, her ürün, her marka ve firma için ayrı ayrı analizlerle doğru kararı vermek gerekiyor. Ama burada ben de bir genelleme yapacak olursam küçük ve orta boy işletmelerin, özellikle de yerel işletmelerin birer yerel marka haline gelebilmek için tek kanala bel bağlamaması önemli. Sosyal medyada veya internette oldukça düşük maliyetli yerel işletme reklamları yapmak mümkün. Ancak bunu yaparken offline iletişimi aslı ihmal etmemek gerekiyor. Yani bir el ilanının, çevrenize dağıtacağınız broşürün, kartvizitin veya bölgenizdeki açıkhava mecralarının etkisi hâlâ çok fazla. Yerel bir marka olmayı hedefliyorsanız yüzyüze iletişimin gücünü asla küçümsemeyin, gerilla pazarlamanın tüm araçlarını en etkili yekilde kullanın, derim.