KSS kağıt üstünde durduğu gibi durmaz!..

PAZARLAMA SOHBETLERİ / Güventürk Görgülü guventurk@portakalonline.com Pazarlama sektöründe son zamanların gözde konularından biri de kurumsal sosyal sorumluluk. Belirli bir büyüklüğe ulaşmış her şirket için neredeyse askerlik yükümlülüğü gibi bir kurumsal sosyal sorumluluk yükümlülüğü olduğuna inanılıyor günümüzde. Tabii işin söylenişi bile çok çekici! Aynı anda hem "kurumsal", hem "sosyal", hem de "sorumluluk" gerektiren bir şey ve bunu yaptığınızda bu üçünden de belirli bir dozda almış oluyorsunuz. Kısaca KSS olarak adlandırılan bu alanda iş öyle bir noktaya geldi ki, neredeyse yalnızca bu konuda faaliyet gösteren halkla ilişkiler şirketleri oluşmaya başladı. Peki bu KSS meselesi gerçekten "ben de biraz alayım" diyebileceğiniz, "biraz da bu yönden kendimizi tanıtalım" kaygısıyla girişeceğiniz bir iş mi? Bu sorulara cevap verebilmek için önce kurumsal sosyal sorumluluğun nasıl tarif edildiğine bir bakalım. Avrupa Komisyonu Kurumsal Sosyal Sorumluluğu (KSS), "Kurum ve kuruluşların toplumun sosyal, çevresel ve ekonomik kaygılarını, kendi istekleriyle faaliyetlerinin ve paydaşlarıyla ilişkilerinin bir parçası haline getirmesidir" diye tanımlıyor. Bu tanım dikkat edilirse üç ana bileşenden oluşuyor. Birincisi "toplumsal kaygılar", ikincisi, "faaliyetler", üçüncüsü ise "paydaşlar". Birincisi toplumla, diğer ikisi ise kurumla ilgili bu bileşenleri sondan başlayarak ele alalım isterseniz... Paydaşlar derken, kuruluşun ilişkide olduğu tüm gruplardan söz ediliyor. Bunları müşteriler, ortaklar, çalışanlar, tedarikçiler, rakipler, komşular ve toplum diye sıralayabiliriz. Faaliyetlerin içine üretim, araştırma, geliştirme, pazarlama, sevkıyat ve diğer tüm faaliyetler giriyor. Toplumsal kaygıların ise herhangi bir sınırı yok. Bu kavramın içine toplumu ilgilendiren her konu, rahatlıkla girebilir. Küresel ısınma, çevre kirliliği, eğitim, yoksulluk, kentleşme, kültürel mirasın korunması ve benzerleri... İşte KSS'nin en fazla yanlış anlaşılan yönü de burada ortaya çıkıyor. Yani şirketler genellikle KSS deyince, toplumun duyarlı olduğu bir konu bulup bu konudaki gelişmelere bazı katkılar sunarak bunlar üzerinden gerçekleştirdikleri PR çalışmalarını "Kurumsal Sosyal Sorumluluk" faaliyeti olarak adlandırıyorlar. Oysa KSS'yi bir PR faaliyetine indirgememek, kurumsal bir strateji olarak düşünmek gerekiyor. BP İletişim Müdürü Murat LeCompte yaptığı bir söyleşide konuyu şu sözlerle özetliyor: "(...) Sosyal sorumluluk ise kurumun stratejisine sonradan eklenecek bir bileşen değildir ya da bir PR aracı değildir. Yarını düşünen başarılı bir işletme, aynı zamanda toplumun bir parçasıdır ve parçası olduğu bu toplumun ihtiyaçlarını karşılamak için vardır. Dolayısıyla, iş dünyası ve toplumlar arasında çok önemli bir bağ vardır. Toplumsal sorumluluk stratejisi bu anlamda sürdürülebilir iş yapmayı hedefleyen şirketler için vazgeçilmez önemde bir unsurdur." Kısaca, kurumunuza ve çevrenize katkı sağlamak istiyorsanız, KSS'nin sürdürülebilir gelişmeye katkıda bulunmak anlamına geldiğini unutmamanız ve kurumsal olarak tüm üretim ve ilişkilerde buna göre davranmanız gerekiyor. Yani bir taraftan çevreye son derece duyarsız ürünler üreterek veya üretiminizde çevreyi tahrip ederek diğer yandan ağaç dikerek "kurumsal sosyal sorumluluğunuzu yerine getirdiğinizi" söyleyemezsiniz. Ya da çalışanlarınızla, tedarikçilerinizle olan ilişkilerinizde adil davranmıyorsanız ülkenin eğitim sorununun çözümü için okul inşa etmeniz, öğrencilere burs vermeniz topluma bir katkı sunduğunuz anlamına gelmiyor. Başta da söylediğimiz gibi KSS'yi bir tür askerlik hizmeti veya zekat olarak görmek son derece yanlış bir tutum. Kurumsal davranış modeli ile KSS faaliyetleri arasında çelişki olan firmalar uzun vadede bu durumdan yarar değil, tersine zarar görebiliyorlar. Bu konuya önümüzdeki günlerde de zaman zaman değineceğiz. Kurumsal sosyal sorumlulukla ilgili, yukarıdaki alıntılara da kaynaklık eden www.kssrehberi.com adlı sitede açıklayıcı makaleler bulabilirsiniz.