Krizi geride bırakan lüks sektörü, hızla küreselleşiyor
2010 yılında lüks sektöründe satışlar 170 milyar Euro'ya ulaştı. Dünya genelinde bir yıl içinde açılan yeni mağaza sayısı 350 oldu. Aynı yıl içinde Çin lüks pazarı yüzde 30 büyüdü ve dünyanın en büyük dördüncü pazarı konumuna geldi. Önemli bir değişim ise, lükse ulaşımın artması ile, üretimin de küreselleşmesi.
Satışlar hızla artıyor, reklam harcamaları geri dönüyor, lüks dükkan açılışlarını birbiri ardına geliyor... Krizin çoktan sona erdiği lüks sektöründen bahsediyoruz. 2010 yılında lüks sektöründe satışlar 170 milyar Euro'ya ulaştı. Dünya genelinde açılan yeni mağaza sayısı ise 350. Aynı yıl içinde Çin lüks pazarı yüzde 30 büyüdü ve ülkedeki lüks mağaza sayısı 500'e ulaştı. Geçtiğimiz ocak ayından bu yana, önde gelen lüks markası LVMH'nin hisse değeri yüzde 60; Burberry'nin yüzde 68; Hermes'in yüzde 54.4; Cartier'nin sahibi Richemont'un yüzde 54 oranında yükseldi. Hermes'in son açtığı mağazanın maliyeti ise 60 milyon Euro oldu.
Sektör uzmanları önümüzdeki sene lüks sektörünün yeni rekorlara ulaşılabileceğini ifade ediyorlar. Fransız Le Capital dergisine yorumlarda bulunan yönetim danışmanlığı şirketi Bain&Company uzmanlarından Joelle de Montgolfier, "Lüks sektörü hem fiyatların demokratikleşmesinden, hem mağazaların yaygınlaşmasından hem de gelişmekte olan ülkelerde yüksek gelirli kişilerin sayısının artmasından yararlanıyor" diyor.
Armani'den Beyoncé'ye 4 milyar Euro
Lüks sektörünün en fazla yatırım yaptığı alanların başında reklam faaliyetleri geliyor; çünkü her birinin en değerli özelliklerinin başında "imaj"ları geliyor. Bu kapsamda yeni trend sinemanın ünlü isimlerinden yararlanmak. Chanel ve Martin Scorsese; David Lynch ve Dior; Beyoncé ve Armani; Kate Winslet ve Lancome; Kate Moss ve YSL; Sharon Stone ve Dior; Naomi Campbell ve Dolce&Gabbana bu örneklerden sadece bazıları. Starlara ödenen miktarlar da son derece iddialı. Örneğin Beyoncé'nin bir yıl boyunca Armani reklamlarında görünmek için aldığı miktar 4 milyon Euro. Kate Winslet ise Lancome'den 4-5 milyar Euro arasında bir miktar alıyor.
İmaj yenilemek açısından reklam kadar önemli bir diğer unsur da yeni mağaza açmak. Geçtiğimiz sene lüks markalar dünya genelinde 350 yeni mağaza açtılar. Çin pazarında ise lüks mağaza sayısı 500'e ulaştı. Joelle de Mpntgolfier, bu mağazaların ortalama üç yıl sonra kara geçmeye başladıklarını söylüyor. Rusya'da ise yeni açılan lüks mağazaların kara geçmesi için bir sene yeterli oluyor. Rusya'da lüks pazarı 2010 yılında 4.5 milyar euro büyüklüğe ulaştı. Brezilya'nın Pazar büyüklüğü 1.5 milyar euro; Hindistan'ın ise 0.8 milyar euro.
Çin, dünyanın dördüncü en büyük lüks pazarı
Lüks markaların hızlı büyümesinin en büyük nedeni, tabii ki tüm sektörlerde olduğu gibi Brezilya, Hindistan, Rusya gibi ülkelerdeki yeni zenginler. Lüks tüketimin en fazla gerçekleştiği ülke ise Çin. 2010 yılında satış oranı 13.6 milyar euroya ulaşan Çin lüks pazarı yılda yüzde 30 oranında büyüme kaydediyor ve daha şimdiden dünyanın en büyük dördüncü lüks pazarı konumuna ulaşmış durumda.
On sene öncesine kadar Çin'de lüks sektörünün varolabileceği bile hayal edilemezken, Şangay'de 2006 yılından bu yana gerçekleştirilen "Milyonerler Fuarı"nda, en lüks markaların ürünleri sahiplerini buluyor. Lüks mağazarı Çin'e çeken en büyük nedenlerden biri, ülkedeki zengin sayısını hızla artması. Boston Consulting Group verilerine göre, Çin'deki dolar milyonerlerinin sayısı 600 bine ulaştı. Uzmanlara göre 2008 yılında 1.6 milyona ulaşan "zengin aile" sayısı, 2015'te 4 milyona ulaşacak.
PwC tarafından yapılan tahminler ise, Çin lüks pazarının önümüzdeki on yıldan kısa bir süre içinde Japon lüks pazarını ikiye katlayacağı; ABD pazarını ise geride bırakacağını ortaya koyuyor.
Lüksün demokratikleşmesi, küreselleşmesi ile paralel ilerliyor
Lüks markaları ise bu çılgınca artan tüketim karşısında, üretimlerini farklı bölgelerde de gerçekleştirmek zorunda kaldıklarını ifade ediyorlar. LVMH bunlardan birisi. Haziran 2011'de onbirinci fabrikasını Fransa'da açacak olan grup, aynı zamanda İspanya'da üçüncü fabrikasını açtı. Diğer markalar da Hindistan, Romanya ve Türkiye gibi ülkelerde hem üretimlerine hız kazandırmaya, hem de maliyetlerini düşürmeye çalışıyorlar. Alman Hugo Boss'un kostümlerinin yüzde 4'ü Şangay'dan geliyor; Armani, üretiminin bir bölümünü Tunus ve Mısır'da gerçekleştiriyor. LVMH'ye ait Kenzo ve Givency'nin üretim bölgesi Polonya. Polonyalı işçilere ödenen aylık 200 euro, Fransa'daki işçilere ödenen miktarın beşte biri bile değil.
Sonuç olarak, lüksün demokratikleşmesi, küreselleşmesi ile paralel ilerliyor. Lüks sektörünün diğer sektörlerden en büyük farkı ise delokalizasyonun, fiyatları hiçbir şekilde etkilememesi. Yani gerçek LVMH çantalar Hindistan veya Türkiye'de üretilse de, fiyatları yine aynı. Taklitlere gelince, o işin başka bir boyutu…
Lüks markalar ne durumda?
Marka Ülke Ciro(Euro/2009)
LVMH Fransa 17.1 milyar
Richemont İsviçre 5.2 milyar
Gucci Group Fransa 3.4 milyar
Chanel Fransa 2.2 milyar
Hermes 1.9 milyar
Tiffany&Co. ABD 1.9 milyar
Armani İtalya 1.6 milyar
Prada 1.5 milyar
Burberry Group 1.4 milyar
Bulgari 0.9 milyar
Lüks delisi gelişen ülkeler
Ülke Piyasa büyüklüğü (2010) 2009-2010 büyüme oranı (%)
Çin 13.6 milyar euro 30
Rusya 4.5 milyar euro 5-10
Brezilya 1.5 milyar euro 15-20
Hindistan 0.8 milyar euro 4-5
Kaynak: Le Capital