Kriz yönetimi
Hava basıncının pet şişeye etkisi deneyini bilen var mı? Çocuğu olanlar ve onlarla fen deneyi yapanlar hatırlayabilirler. Bir miktar sıcak suyu pet şişeye doldurup çalkaladıktan sonra suyu döküp kapattığınızda şişe büzülür, çünkü pet şişenin kapağını kapattığınızda, içeride kalan hava basınç miktarını azalttığı için, dışarıdaki atmosfer basıncıyla, içerideki havanın basıncı birbirine eşitleninceye kadar şişeye baskı uygulanır. Bu durum engellenebilir mi? Şişenin kapağı kapatılmazsa; evet. Pet şişenin karşılaştığı bu dış kaynaklı etki gibi durumlarla, iş hayatımızda ve hayatın pek çok alanında karşılaştığımız olmamış mıdır? Bu tip etkileri bir “Kriz” olarak tanımlayabiliriz. Karşılaştığımız krizleri yanlış yöntemlerle çözmeye çalışıp, daha zor durumlara düştüğümüz ve işleri daha da zorlaştırdığımız mutlaka olmuştur.
Günümüz pazar ve çevre faktörlerinden dolayı “Kriz” kaçınılmazdır. Önemli olan “Krizi Yönetmek”tir. Karşılaşabileceğimiz krizlerde, istenmeyen ve geri dönüşü imkansız sonuçlara yol açmamak için “Her eve lazım” diyebileceğimiz “Kriz Yönetimi”nden ve önemine değineceğim.
“Kriz” hızlı ve ani bir şekilde meydana gelen, önceden tahmin edilemeyen, tahmin edilse bile, tam anının bilinemediği, acil karar almayı gerektiren ve var olan bir yapının hedef ve işleyişini etkileyen bir durumdur. Aslında burada önemli bir nokta var; karşılaştığımız durum bir sorun mudur yoksa bir kriz midir? Eğer, hedef ve işleyişi etkilen bir durum söz konusu değilse, o sadece sorundur. Fakat yanlış değerlendirmeler ve müdahalelerle bir sorun, kriz haline dönüşebilir. Şunu da unutmamak gerekir ki, kriz olan bir durumu, basit bir sorunmuş gibi görüp, “Aladağlardan serin olmak” da yanlış bir yaklaşımdır. Krizlere karşı en etkin çözüm, önceden “Koruyucu önlemler” almaktır. Kriz oluştuktan sonra yapılan “Tedavi edici çözümler”, tıpkı bir hastalığa yakalandıktan sonra, iyileştirme veya sağlığa kavuşturma faaliyetlerine benzemektedir.
Kriz deyince genellikle ilk akla gelen ekonomik krizdir, fakat karşı karşıya kalınan krizler sadece ekonomik değildir. Doğal afetlerin, endüstriyel kazaların, hatalı üretimlerin, yapılan bir reklam çalışmasının yanlış algılanmasının neden olduğu krizlerle de karşı karşıya kalınmaktadır. Yani krizler ekonomik, doğal çevre, sosyo-kültürel, teknolojik, politik, yasal faktörler gibi dış çevre faktörlerinden ortaya çıkabileceği gibi, yönetimsel, örgütsel faktörlerin neden olabileceği iç çevre faktörlerinden dolayı da ortaya çıkabilir.
Geçmişten günümüze karşılaşılan krizler ve bu krizleri yönetme biçimi ile ilgili birkaç örnek vermek istiyorum. 1982 yılındaki Johnson&Johnson'ın Tylenol ilaç kapsüllerinin içinde siyanür çıkması ve bu nedenle 7 kişinin öldüğü kriz, büyük bir halkla ilişkiler başarısı ile çözülmüştür. Firma, sosyal paydaşlar ve tüketicilerle, ticari kesim, doktorlar, hastaneler ve çalışanları ile doğrudan ve medya aracılığı ile açık ve dürüst bir iletişim içinde olmuştur. Tylenol markasına tekrar güven kazandırılmıştır. Hatta olaydan aylar sonra, ürün başka bir ambalaj ile piyasaya sürüldüğünde, yapılan kamuoyu araştırmalarının sonucunda Tylenol’u satın alacakların %79'luk bir oranda olduğu, ayrıca %90'ının da olanlar hakkında firmayı suçlamadığı görülmüştür. Sonuç olarak 1982 yılı sonlarında Tylenol, %35’lik pazar payından %18’lik pazar payına düşmüş, fakat sonrasında pazar payı bu başarılı kriz yönetimi ile %80’lere kadar çıkarılmıştır (1).
Nestle’nin 1973-1984 yılları arasında üçüncü dünya ülkelerine bebek mamasının anne sütünden daha sağlıklı olduğu ile ilgili pazarlama stratejileri sonucunda, annelerin bebeklerine bu mamaları, hijyenik olmayan sularla hazırlayıp, vermeleri ve anne sütünü azaltmaları, birçok bebeğin ölümüne neden olmuştur. Bu nedenle Nestle bir krizle karşı karşıya kalmış ve ürünleri boykot edilmiştir (2).
Daha yakın tarihlerden farklı kriz türlerine ise, 2010 yılında, yaklaşık 187 yıl sonra tekrar faaliyete geçen, İzlanda’daki Eyjafjallajökull buzulunda bulunan Fimmvorduhal volkanının patlamasının neden olduğu doğal afet krizini örnek olarak vermek istiyorum. Bu doğal afetin neden olduğu kriz, o günlerde sivil havacılığa günlük 200 milyon dolardan fazla zarara neden olduğu gibi, aynı zamanda İzlanda’nın turizm gelirlerini de riske atmıştır. Böyle bir krize hazırlıklı olmayan havayolu şirketleri, iptal edilen uçuşlardan dolayı, yolculara araç, tren bileti ve konaklayacak otel bulma sorunuyla karşı karşıya kaldılar. Krizin İzlanda’ya etkisi ise, bölgenin riskli olduğu haberleri ve İzlanda’ya gidecek olan turistlerin rezervasyonları iptal etmesi olmuştur. Fakat İzlanda hükümetinin acil eylem planı ile başbakanın bir konuşma yapması, sosyal platformlarda İzlanda’lıların ilham veren öyküler yazması, teşekkür konserleri düzenlenmesi, bölge ile ilgili olumsuz haberlerin etkisini azaltarak, güven inşa edilmesini sağlamıştır. Hatta yanardağı izlemek ve fotoğraf çekmek için gelen ziyaretçi sayısında artış olmuştur. Kriz fırsata çevrilmiştir.
2009 yılında Dominos Pizza’nın iki çalışanının çektiği uygunsuz video yüzünden yaşadığı kriz de sosyal medyada büyük yankı uyandırdı. İki çalışan, siparişi hazırlarken mide bulandırıcı şeyler yapar ve videoya kaydederler. “5 dakika sonra siparişler gönderilecek ve birileri bunu yiyecek, evet, yiyecek. Kaşarlarını burnuna soktuğunu ve salamlarının üzerinde öldürücü gaz olduğunu asla tahmin edemeyecekler. Dominos’ta işler böyledir” diyerek, videoyu sonlandırmış ve video izleme kanallarında paylaşmıştır. Bu video, haber programlarında yer aldı ve çok eleştirildi. Dominos krizi yönetmeye, iki çalışanı işten çıkararak ve yargılanmasını sağlayarak başladı. Dominos web sitesine bir özür yazısı kondu. Ayrıca Dominos ABD yöneticisi Patrick Doyle tarafından bir özür videosu çekildi ve yayınlandı. Videoya “Disgusting Dominos People – Domino’s Responds” (İğrenç Dominos Adamları - Dominos’un Cevabı) ismi verilmiştir. Bu özür videosu Google’da, Dominos çalışanlarının çektiği uygunsuz videoyu izlemek için aratılan kelimeler kullanılarak, bu videonun da izlenmesi sağlanmıştır.
İspanyol giyim firması Zara’nın 2014 yılında çocuk reyonu için hazırlattığı “Şerif Tişörtü”, Nazi dönemindeki Toplama kamplarında Yahudilere giydirilen giysiye benzediği ve sol üst kısmında 6 köşeli yıldız işareti olduğu için, soykırımı hatırlattığı gerekçesiyle, sosyal medyada tepki görmüş ve bu nedenle satıştan kaldırılmıştır (3).
KFC’nin 2015 yılı “Sevgililer Günü” hashtagi #ençokneremiseviyorsun için hazırlattığı “Göğüslerimiz mi, kalçalarımız mı?” sloganlı görsel de Twitter’da büyük tepki uyandırdı. Tepkilerin ardından kfcturkiye hesabından görsel kaldırılarak, “Sosyal medyada kullandığımız içeriğin yanlış anlaşılmasından derin üzüntü duyuyoruz. Konuyla ilgili özürlerimizi sunarız. Herhangi bir kötü niyet olmadığını tüm samimiyetimizle paylaşmak isteriz” Tweeti atıldı. Fakat görsel yayılmıştı bir kere ve aynı hashtag ile protesto edilmeye devam edildi. KFC’nin eğlenceli olması amacıyla hazırladığı bu kampanya, kullanılan dil ve yapılan benzetme bakımından Türk kültüründe hiç de gülüp geçilecek cinsten değildi, ayrıca kampanyanın zamanlaması da hatalıydı. Kampanyanın sosyal medyada görülmesiyle takipçilerin olumsuz mesajları artarken KFC’nin bunu takip etmeyip yarışmayı kimin kazanacağı ile ilgili paylaşımlar yapması da firmanın aleyhine oldu.
Karşılaşılan bu tür krizlerle baş edebilmekte en çok ihtiyaç duyulan şey yöneticilik becerisidir. Klasik yöneticilik anlayışının bir kenara bırakıldığı, kriz anını beklemek yerine önceden önlem planlarının yapıldığı proaktif bir anlayışa sahip olmak gerekmektedir. Yani, kriz olmadan önce veya her an kriz olacakmış gibi, “Koruyucu önlemler” almak önemlidir. Karşılaşılabilecek risklerin önceden etraflıca belirlenip, değerlendirilmesi ve bu riskleri en aza indirecek veya yok edecek önlemlerin alınması gerektiği unutulmamalıdır. Her faaliyet değişik perspektiflerden değerlendirilmeli, tüketicilerin algıları göz önünde bulundurulmalı, tedarikten satış sonrası hizmetlere kadar işletmelerin tüm fonksiyonları sürekli değerlendirilmeli, kontrol edilmeli ve iyileştirme çalışmaları yapılmalıdır.
Kriz meydana geldiğinde, mutlaka başarılı bir risk yönetimi yapılması gerekmektedir. Kriz anında yöneticinin doğru soruları sorması önemlidir. “Bu işin sorumlusu kim?” sorusunun cevabına odaklanarak, bir suçlu aramak ve zaman kaybetmek yerine, krizin çözümü için acil müdahaleye girişilmelidir. Kriz yönetiminde, sürekli gözlem yapmak, bilgiyi araştırmak, alternatif planlar geliştirmek, farklı gözle bakıp değerlendirebilmek, ekip çalışması yapmak ve değişimi yönetebilmek büyük önem arz eder.
Kriz sonrasında ise, örgüt üzerinde krizin olumsuz etkilerinin azaltılması, örgütün motivasyon düşüklüğünün önüne geçilebilmesi ve yeniden ortak hedeflere ulaşılması için yapıcı eleştirilerde bulunulmalıdır.
Kaynakça
(1) Harris, T.L, Whalen, P.T. (2009) 21.Yüzyılda Pazarlama Profesyonelinin Halkla İlişkiler El Kitabı , Rota Y., İstanbul
(2) Pagan, R. (1986) The Nestle Boycott: Implications for Strategic Business Planning, The Journal of Business Strategy, C.VI, S.4.
(3) http://www.newsweek.com/spanish-chain-zara-forced-apologise-childrens-holocaust-shirt-267022