Kriz mi? Fırsat mı?
Son birkaç gündür sosyal medyalarda karşıma en çok çıkan içerik, ünlü şarkıcı Shakira'nın kendisini defalarca aldattığı ortaya çıkan çocuklarının babası ünlü futbolcu Pigue'den ayrılışı sonrasında piyasaya yeni sürdüğü şarkısının sözleri oldu.
Şarkı, magazin gündemine bomba gibi düştü, video klip milyonlarca kez izlendi, şarkı sözleri hiç durmadan paylaşılıyor. Magazin kısmı her ne kadar hararetli olsa da o sözler beni şirketler, markalar, krizler ve iletişim fırsatları üzerine düşüncelere daldırdı..
Shakira, yazdığı şarkının sözlerinde "Ferrari'den indin, Twingo'ya bindin... Rolex'i Casio'yla takas ettin.." diyor...
Amacı kendisi ve diğer kadın arasında bir karşılaştırma yaparak aldatıldığı kadının "kendi liginde" olmadığını ve Pigue'nin de yaptığı hareketle "lig düştüğünü" ima ederek bu ilişki savaşında kaybedenin kendisi olmadığını vurgulamak...
Olaylar bununla da kalmadı. Shakira, Casio ve Twingo'yu ateşe atarken Pigue her iki markayı da sahiplendi ve Shakira’nın sert göndermesine karşılık cuma günü bir Twitch yayınına Casio saat takarak katıldı ve Casio ile bir sponsorluk anlaşması imzaladığını söyledi. Ayrıca, Casio’nun muhteşem bir saat olduğunu ve "bir ömür boyu kullanılabileceğini" eklemeyi de ihmal etmedi. Ardından da bir toplantıya Twingo araba ile gitti ve arabadan inerken gülümseyerek poz verdi.
Şimdi kendinizi şarkı sözlerinde bir şekilde aşağılama aracı olarak kullanılan iki markanın ve o markaların tüketicilerinin yerine koyun. Elbette karşılaştırma yapılan markalar arasında fiyat, hedef kitle, segment farkı var ve bu fark hem doğal hem normal. Ancak iş, böylesi bir bağlama gelince söz konusu fark, normallikten öte negatif bir anlam ve bir aşağılama haline bürünüyor.
Düşünsenize tüm dünyanın gözleri önünde Casio saat ve Twingo arabalar "değersiz, alt sınıf, düşük lig" gibi haksız bir etiketlemeye maruz kalıyor. Oysa her marka kıymetli, her marka kendi kategorisinde ve hedef kitlesi bazında bir anlam ve değer ifade ediyor.
Shakira'nın kendi intikamını almak için yıllarca emek emek büyütülmüş iki markayı böylesi bir gündeme çekiyor olması haksızlık mı sizce? Ya da tüm bu yaşananlar markalar açısından bir kriz mi?
Casio ve Twingo yaşanan durumdan belli ki rahatsız oldular ve sessiz kalmayıp sosyal medyadan yaptıkları paylaşımlarla konuya cevap verdiler. Ancak bunu ciddi ya da kurumsal soğuk dil içeren yanıtlarla değil tıpkı sanatçının şarkı sözlerinde olduğu gibi "göndermeli" paylaşımlarla yaptılar.
Casio, "bugün bir şarkıda Casio'dan bahsedildiği için epeyce bildirim aldık. Casio saatleri, klavyeleri ve hesap makineleri ömürlüktür" diyerek yaşanan tüm olaya manidar bir atıf yaparken; Twingo, Shakira'nın şarkı sözlerindeki "Benim gibi bir dişi kurt senin gibi adamlara göre değil" ifadelerine gönderme yaparak “Senin gibi erkekler ve kızlar için” metniyle araba görselini paylaştı. Ancak marka, durumu birkaç adım ileriye taşıyarak arabanın üzerine Pigue’nin ilişki yaşadığı kadının yaşı olan “22” etiketini koydu.
Markaların tüm gelişmelere cevap vermek için seçtiği yol, böylesi bir durumu ele alırken başvurulan klasik seçimler değil. Belli ki ikisi de dünyada milyonlarca kişinin paylaştığı gündemin pasif bir malzemesi olmaktansa hikâyeye yön veren aktif birer oyuncu olmak adına hızlı ve cesur kararlar vermişler. Yıllardır iletişim alanında çalışan bir akademisyen olarak görüşüm, Casio’nun sosyal medya paylaşımının iyi ve yeterli bir cevap olduğu ancak Pigue’nin yürüttüğü bir işe sponsor olmasının olayı gereğinden fazla kişiselleştirdiği ve kadın hedef kitleler bazında durumun rahatsızlık yaratabileceği. Twingo’nun ise paylaştığı metnin başarılı ve dozunda olmasına rağmen “22” etiketi ile markayı magazin gündeminin içine olması gerekenden daha fazla dahil ettiği..
Peki hiç düşündünüz mü şarkı sözlerinde geçen marka sizin markanız olsaydı olayı bir kriz olarak mı bir pazarlama iletişimi fırsatı olarak mı görürdünüz? Siz bu süreci nasıl yönetirdiniz?