Kolaylık, yakınlık, sürdürebilirlik…

Bu haftaki sohbeti Henkel Çamaşır ve Ev Bakım Ürünleri Genel Müdürü Töre Birol ile yaptım. Hızlı tüketimde trendler hem tüketici, hem dijital, hem de ürün teknolojileri gibi pek çok alandan geliyor. Bu yüzden hız ve karmaşıklık yüksek. Sürdürebilirlik gibi bunun yanında ana akım dalgalar var. Öncelikle tüm şirketler temizlik ürünlerini sürdürebilir kılmak için büyük çaba harcıyor. Henkel bu grupta başı çekenlerden. Farkındalığın artmasıyla bu konu pazarlamanın da önemli bir unsuru haline geldi. Töre Birol ile bu konuda konuşurken üretimde petrokimya dışında bir hammadde-yöntem arayışının da çok hızlı olduğunu söylüyor. Bu gerçekten çok sevindirici. Bildiğiniz gibi tüm temizlik ürünleri, hammaddeleri petrokimya. Onun yerine temizlik de kullanılabilecek bir ürün geliştirilemedi henüz. 

İki alanda trendler

Töre Birol, tüm dünyayı da çok iyi tanıyan bir yönetici. Dediğim gibi pek çok ana trend var aslında, Töre Birol ile birlikte bu trendleri biraz kategorize ederek, yaşadığımız dünya içinde, günlük alışkanlıklar kapsamında nelerin değiştiğini kategorize ederek konuştuk. Töre Birol bunları iki ana başlık altında anlattı. Bunlardan biri sektör yani ‘perakende’ odaklı gelişmeler, bir diğeri ise ‘tüketici’ kaynaklı yaşananlar. Tabii bunlar ağırlıkla Birol’un sorumluluk alanı ‘çamaşır ve ev bakım ürünleri’ni kapsıyor. Ama göreceksiniz birçoğunu aslında tüm ana alanlar üzerinde de kullanabiliriz. 

Perakendede yeni dönem

Perakende de radikal model değişimleri var. Bunları Töre Birol ile sohbetimizde şöyle özetliyor: 

- Ucuzluk marketleri’nin çok hızlı büyümesi. Perakende de Türkiye olarak biraz geriden geldik ama en hızlı gelişen trend olarak görülebilir. Dünyada özellikle Avrupa’da çok güçlü bir trend. Bizim bulunduğumuz ülkelerden Almanya, Fransa, İtalya gibi ülkelerde ucuzluk marketlerinde satışların neredeyse yüzde 50’lerine ulaşacak seviyelerde çok hızlı bir gelişim gösterdi. Biz bunu biraz arkadan takip ediyoruz ama hızla gelişiyor. Tabii bu gelişim pazarda ürün stratejilerinden, üretime her şeyi etkiler bir düzeyde. Üç harfliler diyoruz bir Türkiye’de hepsinin kısaltılmış isimleri olması nedeniyle. Ucuzluk marketleri sayısal olarak büyüyorlar. Her yıl 1000’e yakın ucuzluk marketi mağazası açılıyor. Organik olarak büyüyorlar. 

- Tüketici açısından bakıldığında bunun en önemli nedeni ‘proximity’ yani YAKINLIK trendi. İnsanlar artık yakınlık peşindeler. Arabaya atlayıp bir markete gitmek veya günü orada geçirmek trendleri şu anda yok. Bu trend karşılığını ucuz market zincirlerinde buluyor. 

- Bir diğer trend ise basitleşme. Teknolojiyle birlikte alt yapı karmaşıklaşıyor ama tüketiciye sunulan her hizmette bir basitleşme trendi var. Teknoloji geliştikçe onun sağladığı bir basitleşme olanağı da var. Yakından bir yerden ben temel ihtiyaçlarımı karşılayabilirim diyor. Bir aplikasyon kullanır, basitçe siparişimi verebilirim diyor tüketici artık.

- Dijital teknoloji de perakende içinde güçlü bir şekilde gelişen bir trend. Hem tüketiciye hem perakende sektörüne geliyor. Amazon gibi siteler bunun en güzel örnekleri. Onun yanı sıra perakende süreçlerinde inanılmaz alt yapı yazılımları ve müşteri takip sistemleri devreye alınıyor. Herkes tüketiciyi takip etme peşinde. İnternet yatırımları inanılmaz artıyor. Bizde de Türkiye olarak bu kullanımda ilk 5 ülke arasındayız.

Tüketici trendleri neler?

Gelelim tüketici tarafına... Tüm bu yukarıda saydığımız trendlerin karşılığı tüketici tarafında da yer alıyor. Zaten yeni yaşam biçimiz, dünyaya bakışımız bu trendlerin temelini oluşturuyor. 

- Tüketicide de ‘convenience’ yani kolaylık trendi ön plana çıkıyor. Aslında dikkat edersiniz bunlar ya birlikte ya da birbirinin etkileşimi olarak gelişiyor. Türkiye’de neredeyse kırılması çok zor bir alışkanlık olarak ortaya çıkan örneğin her şeyin fazlasını ve büyüğünü almak. Büyük paketler alalım, büyük bidonlar alalım. Bu trend kolaylığa, ‘convenience’a dönüyor. Örneğin, bizim ürün gruplarımızdan likit deterjanlardaki gelişmeler. Artık deterjanlar likide dönüşüyor. Daha az yer kaplıyor, taşıması kolay, kullanımı kolay, ambalajları küçülüyor. Kapsüllere dönüşüyor. Her yıl bu alandaki büyüme 3 haneli rakamlar şeklinde ilerliyor. 

- Sürdürülebilirlik bir diğer önemli trend olarak öne çıkıyor. Tabii şunu söylemem gerekiyor. Tüm bizim pazarlarımızla karşılaştırdığımızda, Türkiye’nin diğer pazarlarla arasında çok ciddi farklar bulunuyor. Sürdürülebilirlik de onlardan biri... Henkel sürdürülebilirlikte sürekli ödüller alan tüm felsefesini bunun üzerine kurmuş bir şirket. Biz yurt dışında bunu güçlü bir promosyon olarak pazarlayabiliyoruz. Perakendecinin de tüketicinin de ilgisini çekiyor. Türkiye’de bu ilgi biraz daha az görünüyor. Ama büyümesi çok hızlı. Eskiden konuştuğumuzda kimse farkında bile değildi. Şimdi oturup konuşabiliyor adımlar atabiliyoruz. 

- Örneğin, 1970’lerde fosfatsız deterjan’ı ilk üreten Henkel. Temiz su kaynaklarını kirleten bir madde Fosfat. Fakat o günlerde bunun, bir katma değeri pek görünmüyordu. Şimdi ise önemli bir ürün haline geldi. Biz artık sürdürülebilir olmanın bir fark yaratmadığını, zaten sürdürülebilir olmak gerektiğini söylüyoruz. Yeni dünyada, sürdürülebilir olmamak bir eksiklik artık. 

Türkiye’de durum nedir? 

Gördüğünüz gibi bu temel değişimler çok hızlı ve aslında pek çok sektörü etkileyen trendler. Biraz da hem Türkiye’deki gelişmelere hem de Henkel’in planlarına gelelim. Henkel Çamaşır ve Ev Bakım Ürünleri Genel Müdürü Töre Birol’dan önce Türkiye’ye özgü bazı trendler: 

- Türkiye’de büyük paket alma trendi çok güçlüydü. Biraz da enflasyonist dönemin etkilerinden dolayı. İkincisi kullanım alışkanlığı olarak Türkler, fazla ürün kullanıyor. Yani biz ölçünün üzerinde koyuyoruz. Tarifinde 100 mililitre diyorsa, biz örneğin 150 mililitre koyuyoruz. Fazla koyarsak daha temiz olacağını düşünüyoruz. Dolayısıyla bunun iki ayağı var kısacası.

- Bu nasıl değişiyor diye baktığımızda, yine büyük alalım ama kolay taşınabilir alalım. Sıvı deterjana kayış orada başlıyor. Kapsüller devreye giriyor. Yine büyük alıyor ama daha kolay taşınabilen boyutları geçmişe göre küçükleri tercih ediyor. Trend buralara taşınıyor.

- Yenilikleri denemeye çok açığız ama alışkanlık haline gelmesi çok uzun zaman alıyor. Deneme isteği bütün diğer pazarlarımızdan daha hızlı. Fakat bu alışkanlıklar zor oluyor ve hatta yıllar alıyor. Bunda da değişim var. Örneğin, alışkanlıkların yerleşmesi eskiden 1.5 yıl alıyordu. Bu şimdi 8-9 aylara doğru iniyor. Daha hızlı bir adaptasyon sürecine girdik. 

- E-ticaret bir diğer hızlı gelişen alan. Türkiye’de çok büyük ivme kazandı. Biz eskiden bazı sitelere oralarda görünür olalım diye ürün koyardık. Yeter ki farkındalık olsun. Şimdi ise buralardaki satışlar ciddi rakamlara ulaştı ve benim satış ekibimde artık buralardaki satışları takip eden yönetici ekiplerim var. 3-4 yıl önce böyle bir şey yoktu. Türkiye’de insanlar bu konuda daha meraklı ama daha hızlı diyemem. 

- Bizde internet kullanım oranları yüksek ama bunun E-ticarete yansıması daha düşük. ABD burada lider pazar. Almanya, İtalya yüksek. Ama örneğin Çek Cumhuriyeti’nde çok büyük bir perakendecinin toplam satışlarının yüzde 5’i e-ticaretten geliyor bu ciddi bir rakam. Üstelik nüfusu düşük, yüzde 1 büyüyen bir ülkede e-ticaretin geldiği nokta çok farklı. 

Hedef pazarda liderlik

Henkel Çamaşır ve Ev Bakım Ürünleri Genel Müdürü Töre Birol Türkiye’deki operasyonları ile ilgili şu bilgileri veriyor:

 “Pazar gelişimine bakarsak, Henkel’in 3 iş birimi, ‘Kozmetik’, ‘Çamaşır ve Ev Bakamı’ ile ‘Yapıştırıcı Teknolojileri’ birimlerinin dünyada toplamda 18 milyar euro cirosu var. Bunun yüzde 50’si yapıştırıcı teknolojilerinden geliyor. İkinci en büyük iş birimi, çamaşır ve ev bakım ürünleri. Onun cirosu da 5.2 milyar euro düzeyinde. Geri kalan 4 milyar euroluk bölümü ise kozmetik. Henkel geçen sene globalde yüzde 3 büyüdü ve perakende satışlarımız son 7 senedir yükseliyor. Bunun içinde en önem verdiğimiz kriterler büyüme, gelişen pazarlardaki payımız ki içine Türkiye de giriyor. Diğeri de hisse başına düşün kar. Türkiye’de genelde çift haneli büyüyoruz. Gelişmekte olan pazarlarda genellikle bu şekilde büyümeler var. Türkiye geçen sene yüzde 8 büyüdü biz de bunun üzerinde bir büyüme yaptık. Bu bize pazar payı kazandırdı. Biz pazarın yıllardır üçüncüsüydük şimdi ikincisiyiz. Bu yıl olmazsa önümüzdeki yıl hedefimiz pazarda liderliği yakalamak. İnsan kaynağı kalitemiz, ürünlerimizin özellikleri ve pazar tecrübemizle bunu yakalayacağımızı düşünüyorum.” 

Henkel’in 3 etki formülü

Henkel Çamaşır ve Ev Bakım Ürünleri Genel Müdürü Töre Birol, ileriye dönük olarak hedefledikleri 3 etki formülünü şöyle anlatıyor:

“Bir zaman dilimi içinde örneğin 2020 yılına kadar ürünlerimizdeki aynı performansı, çevreye verdiğimiz etkiyi 3 kat daha azaltarak yapacağız. Ya da çevreye verdiğimiz etkiyi değiştirmeden etkinliğini 3 kat artıracağız. Dolayısıyla her yaptığımız çalışmada, yarattığımız ürünlerde bu formül var. Burada şu da var. Deterjanların etkinliği, daha düşük ısı da yıkama performansı yaratarak enerji tasarrufu ile de sürdürülebilirliğe büyük katkı yapıyor. Şu an itibariyle petrokimya bazlı olmayan bir ürünle aradığınız bir leke çıkarma, temizlik performansı yakalamak bugünkü teknoloji ile mümkün değil. Fakat 15-20 sene içinde pek çok yeni teknoloji göreceğiz. İyonlar, nanoteknoloji bugün kullanılan yöntemler. Bunlar üzerinde çalışıyoruz. Böyle bir teknoloji gelebilir.