Kodak neden kaybetti?

Geride bıraktığımız ocak ayında ABD'de iflas koruma başvurusunda bulunan Kodak, pazarlama alanında da yeni bir tartışmaya neden oldu.

1888'de ilk makaralı filmi ve bu filmle kullanılacak kamerayı icat eden Kodak'ı tanımayan pek yoktur herhalde. 20'nci yüzyılın ilk yarısında dünyada fotoğraf ve sinema filmi pazarının hakimi olan, yüzyılın son çeyreğinde diijital fotoğrafın icadına kadar, hatta neredeyse 15 yıl öncesine kadar film pazarının en büyük oyuncularından biri olan Eastman Kodak nasıl olup da iflas noktasına gelmişti?

Pazardaki yaygın kanı, Kodak'ın dijital fotoğrafçılık alanında çok geç kalmasıydı. Yani Kodak değişen pazara kendini uyduramamış, gelecek resmini iyi okuyamamış, geleceğin dijital fotoğrafta olduğunu kavrayamamış ve böylece pazar kaybetmişti.

10 yıl öncesine kadar dijital fotoğrafın, film üzerine çekilen fotoğrafın sağladığı çözünürlüğü sağlayamayacağını ve profesyonel anlamda fotoğrafçılığın yerini alamayacağını düşünen pek çok fotoğrafçı vardı. İtiraf etmeliyim ki, böyle düşünenler arasında ben de yer alıyordum.  Ancak yapılan iflas konuma başvurusundan, bizim bu konuda yeterli öngörüye sahip olmamamızla Kodak gibi bir firmanın sahip olamaması arasındaki farkın, son yedi yılda 7 milyar dolardan fazla olduğunu görüyoruz.

Ancak eldeki veriler, Kodak'ın pazar kaybının ve zararının "dijital alandaki öngörüsüzlük"le pek de  açıklanamayacağını gösteriyor.

Ünlü pazarlama danışmanı Al Ries, pazarlama  konusunda ABD'nin önde gelen dergilerinden Advertising Age'e 19 Ocak'ta yazdığı makalede Kodak'ın batışını, şirketin dijital alandaki yavaşlığına bağlamanın bir tür şehir efsanesinden öteye geçmediğini söylüyor.

Kodak'ın dijital fotoğraf işine ilk adım atan şirketlerden biri olduğuna dikkat çeken Ries, 1996'da Interbrand'in sıralamasında Kodak'ın Disney, CocaCola ve McDonald's'ın ardından dünyanın en değerli dördüncü markası olduğunu hatırlatıyor. Şirketin dijital dünyada yavaş kaldığı görüşünün ise dayanaktan yoksun olduğunu beliten Ries, Kodak'ın 1976'da dijital kamerayı icat ettiğini, 1986'da elde taşınabilen kameralarda kulanılabilir büyüklükte 1.4 milyon piksel çozünürlüğe sahip dünyanın ilk megapiksel fotoğraf sensörünü geliştirdiğini, 1994'te ilk kez bin doların altındaki bir dijital fotoğraf makinesini pazara sunduğunu ve 1985-1994 arasında dijital araştırma ve geliştirme faaliyetine 5 milyar dolar civarında para yatırdığını anlatıyor.

Kodak, dünyada dijital kamera pazarındaki yüzde 7'lik payıyla Canon, Sony, Nikon, Samsung ve Panasonic'in ardından altıncı büyük oyuncu durumunda. Ries'a göre pazar lideri veya güçlü ikinci marka dışında kalan bir firmanın para kazanması zaten zor ve bu konum Kodak'ın mali yapısındaki kırılganlığı yeterince açıklıyor.

Al Ries geleneksel mantığa göre Kodak'ın kaybetmesinin ürünlerinin yeterince iyi olmamasıyla açıklanabileceğini belirtiyor, ama hemen arkasından da bu görüşe katılmadığını ekliyor. Ries'a göre Kodak'ın başarısızlığının temel nedeni ürünlerin yetersizliği değil, Kodak markasının kaybeden bir kategoriyle, yani fotoğraf filmiyle özdeş hale gelmesi. 

Ries, bir ürünün kaybetmesinin pek çok nedeni olmasına rağmen ikisinin çok önemli olduğunu söylüyor: 1-Ürünün kendisi, 2- Adı.  Bir kategori değiştiğinde veya yerini başka bir kategoriye bıraktığında, eğer o kategoriye adını veren ürün eski kategoriyle birlikte anılmaya devam ediyorsa , yeni kategori için yeni bir isim gerektiğini düşünen Ries, Kodak'ın bunu çok önceden yapmış olması gerektiği görüşünde.

Bir başka deyişle kategoriyle bu kadar özdeşleşen bir markanın, o kategoriyle birlikte geride kalma tehlikesi hayli büyük gibi görünüyor. Adı eski model çinko karbon pillerle özdeş olan Eveready'nin Duracell'in pazara girmesiyle Alkalin pil pazarında rekabet edememesi de bu durumun bir başka örneği. Ancak Eveready, kısa süre sonra bu şekilde pazarda tutunamayacağını anlıyor ve Energizer markasıyla alkalin pil pazarına girerek Duracell'le rekabet etmeyi başarıyor.

Al Ries'ın Kodak'ın dijital pazarda "yavaş olmadığı" yönündeki tespiti son derece doğru. Zira dijital kamera pazarındaki önemli referans sitelerden biri olan www.dpreview.com'un verilerine baktığımda, dijital kamera pazarının lideri olan Canon'un ilk kamerasını 1995'te, ikinci sıradaki Sony'nin 1998'de, Nikon'un 1994'te, Samsung'un 1996'da, Panasonic'in ise 1997'de pazara sunduğunu, buna karşılık Kodak'ın ilk dijital kamerasını 1991'de piyasaya çıkardığını görüyorum.

Yine aynı kaynakta, hem profesyonel kamera kategorisinde, hem de kompakt kameralarda popüler bir Kodak ürünü görünmüyor. Bir başka dikkat çekici nokta ise, pazar lideri durumundaki oyuncuların hemen hepsinin profesyonel kategoriye yönelik ürünlerinin bulunması. Bu durum yalnızca amatör kompakt  kamera pazarında varlık gösteren Kodak'ın, tüketici tercihleri ve pazar dinamiklerini okumada başarısız kalma ihtimalini de düşündürüyor ister istemez. 

Al Ries, markanın "iyi bilinmesine" yönelik pazarlama stratejisinin bir zamanlar başarılı olmasına rağmen, az marka ve az oyununcunun olduğu eski günlerde kaldığını söylüyor, Bugünün pazarında ise markanın "iyi bilinmesi" değil  "nerede iyi bilindiği" daha önemli hale geliyor.