Kızgın müşterinin gücü...
PAZARLAMA SOHBETLERİ / Güventürk Görgülü [email protected] Geçtiğimiz hafta bir süredir çalıştığım iki firmayla yaşadığım müşteri deneyimleri aklıma tekrar "mutsuz müşteri" kavramını getirdi. Her iki firmayla da ilişkimi bitirdim. Biri benim için ortada bir sorun yokken sorun yarattı, diğeri ise ayrılmak istediğimi söyleyince ortaya çıkan tutumuyla beni sonsuza dek kaybetti. İlk deneyim bir web hosting şirketi, diğeri ise bir telekom şirketiydi. Birinci olay 2004 yılından beri birkaç site bulundurduğumuz hosting firmasından gelen bir mail ile başladı. Çok uzatmadan kısaca ortaya çıkan sorunu tarif etmeye çalışayım; İki yıl önce istediğim bir değişiklik şirket tarafından yapılmamış, satın aldığım iki hizmet paketi daha pahalı olanın içinde birleştirilmemişti. Böylece iki yıl önce iptal edilmesi gereken bir paket nedeniyle şirkete borçlu görünüyordum. Müşteri temsilcileri ve başka yetkililerle yaptığım çok çok uzun konuşmalar sorunu çözmeme yetmedi. "Yapacağımız bir şey yok parayı ödeyin"den başka bir yanıt alamayınca son konuştuğum yetkiliye kıdemli müşteri gücümü kullanarak şunu söyledim, "2004 yılından beri müşterinizim ve yalnız müşteriniz olmakla kalmayıp insanlara sizi tavsiye de ediyorum. Muhasebeniz ve yönetiminizle konuşun, benden kaynaklanmayan bu sorunu lütfen halledin. Halletmezseniz mart ayında süresi dolan üyeliğimi yenilemeyeceğim ve sizle ilişkimi keseceğim." Bunun üzerine yetkili "peki" dedi, ben muhasebemizle konuşup size haber vereceğim... Ben şirketten cevap beklerken, iki gün sonra tartışma konusu olan hosting alanının kapandığını ve üç sitenin de silindiğini gördüm. Yani cevabımı almıştım! İkinci olayı ise A tipi lisansla telefon görüşmesi sağlayan bir telekom şirketiyle yaşadım. Bu şirketin çağrı merkezini arayarak aboneliğimin bana yük getirdiğini bu nedenle bitirmek istediğimi söyledim. Çağrı merkezinden kimse beni bu konuda ikna etmeye çalışmadı ve "tamam" deyip güvenlik bilgilerini teyit ederek aboneliğimi sonlandıracaklarını söylediler. İki gün sonra beni bir başka müşteri yetkilisi arayıp "Aboneliğinizi sonlandırmak istiyorsanız bize bir dilekçe yazın, şu şu belgelerinizi fakslayın, bir de Türk Telekom'a gidip şu işlemi yapın..." dedi. İsteğimi güvenlik şifrelerini kullanarak iki gün önce aynı şirkete iletmiştim ve onlar da "tamam" demişlerdi. Üstelik istedikleri belgelerin tümü onlarda zaten vardı ve açma işlemini Türk Telekom'dan kendileri yaparken kapatma işlemini neden bana yaptırıyorlardı? Yine çok çok uzun telefon görüşmeleri sonucunda özet olarak "Madem ki artık bizimle çalışmayacaksın bütün bu angaryaları da kendin yapacaksın!" cevabını aldım. Araya hafta sonu girip biraz sakinleşince iki firmanın da aslında rekabetçi bir ortamda büyüme şansının ne kadar zayıf olduğunu düşündüm... Profit Brand (Karlı Marka) adlı kitabın yazarı Nick Wreden, şirketlerin ellerindeki müşteriyi tutmak yerine sürekli yeni müşteri edinme konusuna odaklandığına bunun da kârlılığı önemli ölçüde düşürdüğüne dikkat çeken isimlerden biri. Araştırmalar da yeni müşteri edinmenin, mevcudu elde tutmaktan 5 ile 10 kat arasında daha maliyetli olduğunu gösteriyor. Üstelik yeni müşteri için harcanan her 1 dolar, 5 dolarlık gelir getirirken, mevcut müşteri için harcanan her 1 doların getirisi 60 dolara kadar yükselebiliyor. (*) Üstelik madalyonun bir de diğer yüzü var. Sizden "Mutsuz" olarak ayrılan her müşteri bir saatli bomba haline geliyor. Nick Wreden'in araştırmasına göre mutlu müşteri, bu memnuniyetini ortalama 4-5 kişiye anlatırken memnuniyetsizler ortalama 8 ila 13 kişiyle bu konuyu paylaşıyor. Üstelik internet ortamında, kötü haber, iyi haberden 2 kat daha hızlı yayılıyor. Daha da kötüsü kızgın bir müşterinin bu kızgınlığından söz etme süresi bazen 20 yılın üzerine bile çıkabiliyor. Müşteriler arasında kâarlı müşteri ve karsız müşteri diye bir ayırım elbette yapılabilir. Kârsız bir müşteri "Ben gidiyorum" dediğinde itiraz etmeye de gerek yok. Ama müşteriyi giderken mutsuz etmenin, kızdırmanın sonuçları da yine aynı oluyor. Üstelik sizi önceden tanıyan ve dönme ihtimali olan bir müşteriyi de sonsuza dek kaybetmiş oluyorsunuz. Sonuç olarak Peppers&Rogers'ın kurucusu ve pazarlama konusunda "Bire Bir" anlayışının mimarlarından Martha Rogers'ın dediği gibi, müşteri sayısının sınırlı olduğunu ve şirketler için en değerli varlığın müşteriler olduğunu bilmek gerekiyor. Üstelik bunun farkında olan firmalar, çağrı merkezlerine ulaşan müşteri şikayetlerinin bile büyük bölümünü satışa çevirmeyi başarıyorlar... İyi haftalar (*) M. Rauf Ateş, Capital 1 Haziran 2006