Kişisel marka şirketin önüne geçerse…

Kişisel marka­nın önemi tar­tışılmaz. Çünkü ki­şinin markalaşması için harcanacak büt­çe kurumsal marka­nın bütçesinin yanın­da çok küçük kalıyor.

Kendinizden pay biçin. Bir şirketin ku­rumsal reklamını ya da sosyal medya pay­laşımını mı beğenirsiniz yoksa o şirketin CEO’sunun bir konuş­masını mı? Araştırmalar insan faktörü devreye girince beğen tuşuna elin çok daha kolay gitti­ğini gösteriyor.

Bir benzer durum, bir şirke­tin basın bültenini yayınlatmak, hele bir de haberleştirmek zor­dur. Gerçekten de haber değeri kazandırmak gerekir, yoksa bu sefer de hatır-gönül devreye gi­rer ama bu kez de hem okunurlu­ğu, hem de itibarı çok düşük olur. Çoğu insan bir bakışta anlar ör­tülü reklam olduğunu.

Ama bir CEO’nun ya da kuru­cunun sektör analizi, ekonomiye bakışı, gelecek projeksiyonu adı altında şirketiyle ilgili gelişme­leri duyurması daha okunur bir haberdir.

Buraya kadar sorun yok. Çün­kü kişisel marka kurumsal mar­kanın arkasında ve onu destekler pozisyonda kalıyor.

İşte orada ikiye ayrılıyor konu. Birincisi, CEO, gerçek anlamıyla kullanılmış ve icranın başındaki profesyonel yönetici ise, ikinci­si de CEO patronun ta kendisiyse.

İlkinden başlayalım.

Profesyonel yöneticinin kişisel markası

Şirketin içinden yetişmiş ya da transferle gelmiş CEO’ları med­yada görüyoruz. Hem Kurumsal İletişim departmanı hem de ajan­sın planlamasının bir kısmı CE­O’nun görünürlüğüyle ve itibarıy­la ilgili çalışmaları oluyor.

Bazen en başta bahsettiğim, kişinin iletişiminin kuruma gö­re daha kolay yapılabilmesinden, bazen de CEO’nun buna çok uy­gun mizaçlı, popüler bir figür ol­masından ve hatta görünürlüğün CEO’nun oldukça hoşuna gitme­sinden kaynaklı, CEO markanın ve şirketin önüne geçiyor.

İşte orada tehlike sinyalleri. Şirketin patronlarının, yönetim kurulunun pek hoşuna gitmiyor bu durum. Çünkü algı ile olgu bir­birine karışıyor. CEO daha çok gö­rünür oldukça şirketine daha çok katkı sağladığını düşünüyor ama bir yerden sonra konu şirketin ke­narda kaldığı, CEO’nun kişisel pa­zarlamasına dönüşüyor.

Bu gibi örneklere baktığımızda hem CEO’nun o şirkete katkısı, hem o şirketteki ömrü, hem şir­ketin o CEO’dan elde ettiği fay­da azalıyor. Bir süre sonra da işler kopma noktasına geliyor.

Hatta öyle ki, şirket sıradaki CEO’yu çok daha teknik, çok da­ha az görünür bir profilde isteme­ye başlıyor. Böyle olunca da “CEO Marketing”den bütünüyle vaz­geçmiş oluyor.

Türkiye’de medyatikliğin cazi­besine kapılmış, sosyal medyada fenomenleşmiş CEO’ların arttığı­nı görüyoruz. Ama bunu hem ken­disi hem de çalıştığı şirket için fay­daya dönüştürmek oradaki esas sanat. Bunu yapabilmek çok zor.

Patron CEO’nun kişisel markası

Aslında patron CEO diye bir kavram yok ama Türkiye’de böy­le uygulandığı için bu ifadeyi kul­landım. Patron CEO’ların kişisel marka sevdasına düşmesi de Tür­kiye’de çok görülen bir durum. Ama parayı ödeyen de kendisi ol­duğundan kimse de çok rahatsız­lık uyandırmıyor.

Ama burada da patronun şir­ketinden uzaklaştığını, şirketinin gölgede kaldığını, hatta patron CEO’nun o ışıltılı hayatın cazibe­sine kapılıp adeta bir “celebrity” gibi davranmaya başladığını gö­rüyoruz. Ünlülerle samimi arka­daşlıklar, jet sosyeteye karışma­lar derken patronu arayın ki bula­sınız. Burada profesyonel CEO’ya göre patron CEO’ya doğruları söy­lemek, kantarın topuzunun kaç­tığını söylemek altındaki ekipler için daha zor. Bu da sorunu derin­leştiriyor.

Bazı patron CEO’lar ise daha farklı düşünüyor. Şirketin kurum­sal iletişimine para harcamak ye­rine kişisel markasını büyütürse, ileride şirketi sattığında kendi ki­şisel markası da yanına kâr kala­cak ve sonraki girişim ve yatırım­ları için altlık oluşturacak düşün­cesi oluşuyor.

Özetle önerim şu: Mutlaka bir pazarlama planı olmalı. Sık sık “biz master planımızın neresin­deyiz, hangi yöne gidiyoruz” di­ye toplantılar yapılmalı. Uzun dö­nemli stratejiden kopulmamalı.

Bir de en önemlisi. İster pro­fesyonel, ister patron CEO olun. Mutlaka sizi uyaracak, “Ne yapı­yorsun sen?” diye sarsacak dost­larınız olsun. Bu aileden olur, şir­ketten olur, özel hayattan olur, danışmanınız olur. Her insan kontrolden çıkar. Yeter ki şerit ta­kip sistemi gibi dostlarınız olsun.