Kısaltılmış pazarlama rehberi
Geçtiğimiz hafta pazarlama disiplinin temellerine şöyle bir değinmiştim. Pazarlama kuramsal bir çerçevede incelendiğinde basit ilkelere dayanan bir uygulamadır. Türkiye, özellikle Cumhuriyetin kuruluşundan bu yana, ‘en temel ürünlerin ve hizmetlerin bile üretilemediği’ bir dönemden ‘ne üretirsen ulusal üret; yeter ki üret’ safhasına oradan da ‘uluslararası şansı olan ürünler/hizmetler üret’ aşamasına daha yeni geldiği için işletmelerimizin çoğu bu safhaları bizden asır öncesi aşan ülkelerin işletmelerine oranla hala ‘üretim’ kültüründen ‘pazarlama’ kültürüne tam bir geçiş sağlamış değildir. Bu geçişin gecikmesinin bir önemli nedeni pazarlamanın uygulayıcılar, yani işletmeler tarafından hala iyi anlaşılamamasıdır.
Pazarlama genelde B2C ve B2B akronimleriyle gösterilen iki başlık altında incelenir. Üreticiden tüketiciye direkt satışa B2C, üreticiden başka üreticilere satışlara B2B diyoruz. Klasik literatür, satışları da ürün ve hizmet satışları olarak ikiye ayırır. Okurlarım bu sonuncu ayırıma katılmadığımı, B2C çalışan işletmelerin hemen tamamının, B2B çalışanların da tamamının ‘hizmet’ sattığını yazdığımı hatırlayacaklardır.
Pazarlamanın temel dayanağı ve çıkış noktası insan modelleridir. Adet olduğu üzere literatürde birden çok model vardır. Pazarlamacı önce ‘karar verici’, yani satın-alma kararını veren insan nasıl karar verir konusunda bir ‘varsayım’ yapmak zorundadır. Hangi model işinize geliyorsa seçiniz. Seçiminizi afiş haline getirip işletmenizin duvarlarına asmanız gerekmiyor ama birini seçeceksiniz. İsterseniz ‘fayda maksimizasyonu’ yapmak için karar veren ‘ekonomik adamı’ seçin, isterseniz bilinç altı güdülerle karar veren Freudian ‘irrasyonel adamı’ seçin, isterseniz de günümüzün hakim modeli olan ‘bilişsel (cognitive) adam’ modelini. Eğer günümüzün hakim modeli bilişsel adamı seçtinizse, insanların ‘sorun çözmek’ için karar verdiklerini varsayıyorsunuz demektir.
Pazarlamacı olmak istiyorsanız bu tercihinizin zurnanın zırt dediği yer olduğunu bilmeniz gerekir. Mantık silsilesi basittir:
1) İnsanlar sorun çözmek için karar verirler;
2) Karşılanmamış ihtiyaçlar sorun yaratırlar;
3) Satın alma bir karardır; demek ki,
4) İnsanlar ürün ve hizmet satın alma kararlarını doyurulmamış ihtiyaçlarını karşılamak için verirler. Hepsi bu. Eğer pazarlamacı olmak istiyorsanız önce bunu bileceksiniz. Bu mantığın doğal çıkarımı ürün ve hizmetlerin bir veya bir kaç ihtiyacı rakip veya ikame ürün ve hizmetlerden daha ‘iyi’ karşılaması gereğidir. Bu çıkarımın doğal sonucu da hem kendi sununuzun hem de rakip ve ikame ürünlerin hangi ihtiyaç(ları) karşıladıklarını bilmeden pazarlama yapamayacağınızdır. Bu kadar basit ve açık.
Hal böyle olunca geçen hafta neden B2C çalışan işletmelerin mutlaka bir ‘insan ihtiyaçları’ listesine sahip olmalarının onların pazarlama çalışmalarının başlangıç noktası olduğunu ileri sürdüğümü de anlayacaksınız. Okurlarım benim bir iğnenin ucunda kaç melek dans eder gibi ezoterik argümanlar, veya kerameti kendinden menkul guruların listelerinde fazla gönlüm olmadığını bilirler. Bir insan ihtiyaçları listesinden başlamayan pazarlamanın ayaklarının yere basmayacağı tezi akademik bir tez değildir. Tam tersine uygulamada saçmalamayı önleyecek bir kuraldır.
Kısa insan ihtiyaçları listesi de var uzun da. Hangisini beğeniyorsanız, iş kolunuza hangisinin daha uygun olduğunu düşünüyorsanız onu seçin. Söz gelimi en eskilerden ve kısalardan Maslow’un listesi var. Herhangi bir pazarlama kitabı okuyup da Maslow’u görmemek mümkün değildir. Maslow insan ihtiyaçlarını:
1) Fizyolojik;
2) Güvenlik;
3) Ait olma ve sevgi;
4) Saygı, ve
5) Kendini gerçekleştirme ihtiyacı, olarak hiyerarşik beş kategoride tanımlamıştır. -1- Bu basit ve çok bilinen sınıflandırmanın literatürde bir çok uygulamasını bulabilirsiniz.
Şimdi gelelim B2B çalışan işletmelere. Bu tür pazarlamada Maslow, Manfred Max-Neef, Antonio Elizalde, Martin Hopenhayn, Anthony Robbins, Ian Gough gibi yazarların ‘insan ihtiyaçları’ listeleri pek uygulanabilir gibi gelmiyor. Gibi gelmiyor diyorum çünkü tamamen de alakasız değil. Neticede işletmelerde de kararları insanlar veriyor. Ancak bu yetmez elbette. Eğer B2B çalışıyorsanız, pazarlama çalışmalarınızın bir temeli olması için nasıl B2C çalışan işletmelerin bir insan ihtiyaçları listesinden başlamaları gerekiyorsa sizin de bir işletme ihtiyaçları listesinden başlamanız gerekir. Yoksa işiniz tesadüflere ve şansa kalır. Bu tür bir düşünceye sadece hedeflediği pazarlarda tekel olan işletmelerin ihtiyacı yoktur.
Geçen hafta literatürü böyle bir liste sunmadığı için eleştirmiş ve daha önce bu boşluğu dolduracak böyle bir liste verdiğim için okurlarıma sormuştum. Literatürde ilk ve tek olan bu liste nedir? demiştim. B2B çalışan bir işletme olarak ürün ve hizmet sunularınızın ‘müşteriniz’ olan işletmelerin hangi sorununu çözmeli yani hangi ihtiyaç(larını) rakip ve ikame sunulardan daha iyi karşılamalı? Diyerek sormuştum. Şimdi tekrarlıyorum.
Her işletmenin üç soysal (generic) pazarlama amacı vardır: A. Mevcut alıcıların daha sık ve daha çok almalarının ve şirketin kısa ve orta dönemde karlı çalışmasının sağlanması; B. Rakiplerin alıcılarının şirkete çekilmesi ve şirketin kısa ve orta dönemde karlı çalışmasının sağlanması; ve C. Şirketin sunduğu mal ve hizmetleri kimseden almayanların almaya ve şirketten almaya başlamalarının sağlanması ve şirketin kısa ve orta dönemde karlı çalışmasının sağlanması. Sizin sununuzun bu amaçların bir veya birkaçına hitap etmeli ve bu ihtiyacı(ları) rakip ve ikame sunulardan daha iyi karşılamalı. Yine her işletmenin dört soysal üretim amacı vardır: A. Ürün/hizmetlerin istenilen miktar ve özelliklerde üretilmesi; B. Ürün /hizmetlerin istenilen kalitede üretilmesi; C. Ürün/hizmetlerin istenilen maliyette üretilmesi; D. Ürün/hizmetlerin istenilen zamanında üretilmesi.
Sizlerin de anladığınız gibi pazarlama ve üretim amaçlarına hizmet edecek olan bir sunu hazırlamak için önce müşterinizin ne yapmaya çalıştığını (stratejisini) anlamanız gerekiyor. Eğer müşteriniz ‘rakiplerinin alıcılarını kendi şirketlerine çekmeye ve bunu sunusunun kalitesiyle yapmaya çalışıyorsa’ sizin sununuzun formülü “Sayın müşterimiz bizim sunumuzu almanız sizin sununuzun kalitesini şöyle yükseltecek ve bunun sonucu rakiplerinizin müşterileri size geleceklerdir” olmalıdır. Elbette bunu söylemesi kolay yapması zor. Yapması kolay olsa herkes yapardı.
İşte size beş yüz kelimelik bir pazarlama literatürü özeti. Önerim sunu veya sunularınıza bir bakın ve hiç bir şey yapmasanız bile eğer B2C çalışıyorsanız hangi insan ihtiyacına, yok B2B çalışıyorsanız hangi işletme ihtiyacını karşıladığınızı, rakipleriniz varsa onların ne yaptığını bir düşünün. Bir cevap bulamıyorsanız veya bulduğunuz cevap ‘onlar daha ucuz’ ise bir kez daha düşünün. Bir de bu yazıyı kesin ve masanızın üstünde bırakın. Yazıyı arada sırada tekrar okuyun.
Sağlıcakla kalın