Kaş yapayım derken göz çıkarmak...

İki hafta önce ailece Şişli'deki Cevahir Alışveriş Merkezi'ne gitmiştik. Aslında alışveriş merkezlerinde uzun zaman geçirmeyi çok sevmeyiz, ama o gün hem yapmamız gereken bir kaç küçük alışveriş vardı, hem de dışarıdaki  poyraz insanın iliklerine işleyip duruyordu. Bu nedenle AVM'ye girdiğimizde "İtalya günleri" gibi bir konsept çerçevesinde çeşitli etkinliklerin olduğunu görüp bizim ufaklık da biraz eğlenir diye içeride kalmaya karar verdik.

Aşağı doğru indiğimizde bir ayakkabı sergisi ve makarna pişirmeyle ilgili bir aktiviteyle karşılaştık. Önce, ayakkabı modasının merkezi İtalya'dan geldiği söylenen sergiyi gezelim dedik. Fakat "Sergi" olduğu söylenen alanda sergilenen ayakkabılar, sergilenmek için bir araya getirilmişten çok, ortalığa rastgele saçılmış havasındaydı. Ortada ne doğru düzgün bir sunum, ne doğru düzgün bir açıklama, ne doğru düzgün bir sıralama vardı. Cam standların içinde kimi açıklamalı kimi açıklamasız, birbiri içine geçmiş çağlar ve yıllara ait ayakkabılar, standların yanında hangi tarafa ait olduğu belli olmayan yetersiz açıklamalar, insanın kafasında düzgün bir resim oluşturmak yerine karışıklık yaratıyordu.

Biz sergiyi gezerken yan taraftaki makarna pişirme şovu sona erdi. O sırada mutfak olarak kullanılan standın önünde boşalan sıralardan birine oturmak istedik. Tam oturacakken elinde telsizli bir görevli sertçe "Buraya oturmayın yana oturun" uyarısında bulundu. Tamam deyip yan tarafa oturduk. Bir kaç saniye içinde oturmamıza izin vermedikleri sırayı kaldırıp yana taşıdılar. Hemen arkasından aynı görevliler tepemize gelip az önceki ses tonuyla: "Kalkın buradan!" dediler. Kalktık, altımızdaki sırayı alıp duvar dibine taşıdılar. Etrafa baktım, sanırım duvar kenarındaki sıralar makarna pişirme seansı sırasında mutfak standının önüne taşınmıştı ve şimdi güvenlik görevlileri o sıraları tekrar yerine taşıyorlardı. Görevlilerin davranışları ve mekan düzenindeki bu hassasiyet, damağımda bir orduevi tadı bırakmadı desem yalan olur.

Biz güvenlik görevlileriyle otur-kalk yaparken bu sefer çevrede başka bir hareketlenme oldu. Az önce makarna pişirme şovu yapan firma bedava pişmiş makarna dağıtımına başlamıştı. Ancak bu sefer de koca alanda ve o kalabalıkta, arkasında tek kişinin durabildiği, küçücük portatif bir standın önünde upuzun bir kuyruk oluştu. Az önceki orduevi havası yerini iftar çadırı atmosferine bırakıvermişti. Dışarısı soğuk diye biraz hoşça vakit geçirmek için girdiğimiz alışveriş merkezindeki "İtalya Günleri"nde bir saat içinde kötü bir sergi, güvenlikle otur-kalk ve makarna kuyruğu gibi durduk yerde insanda yorgunluk yaratan tatsız deneyimler yaşamış olduk.

Cevahir alışveriş merkezinde bir cumartesi günü yaşananlardan size aktardıklarım "planlanmamış müşteri deneyimi" veya daha basit söyleyişle "vurdum duymazlık"tan başka bir şey değil aslında.

Hatırlarsanız, müşteri deneyiminin planlanmasıyla ilgili bazı temel soruları Synovate Müşteri Deneyimi adlı danışmanlık firmasının kurucularından Bruce Corner'dan alıntılayarak aktarmıştım:

"Firmaların sundukları müşteri deneyimi konusunda üç temel soru sorması gerekiyor:

Bunlardan ilki sunulan deneyimin tarif edilip edilemediği. İkinci olarak, müşteride oluşturmaya çalıştığınız duyguları tarif edebilmeniz gerekiyor. Bunu tarif edememeniz işinizin büyük bölümünü şansa bırakmanız anlamına geliyor. Üçüncü soru ise deneyimi bilinçli olarak sunup sunmadığınız. Deneyimi bilerek sunmadığınızda işiniz yine şansa kalıyor. Müşteriye bilerek, düşünerek, planlayarak deneyim sunmanız gerekiyor."

Söz konusu AVM'de "İtalya günleri" konseptiyle bir etkinlik düzenleme kararını verenler ve bu etkinliklere sponsor olan firmalar sizce bu soruları veya sorulardan herhangi birini kendilerine sordular mı? Ben yaşadığım deneyimden yola çıkarak, bu soruların akıllarına bile gelmediğini düşünüyorum. Hiçbir firmanın müşterisine içinde bilgi olmayan, düzenlenmemiş bir sergi, orduevindeki askerler gibi davranan güvenlik görevlileri ve iftar çadırı havasında bir tattırma deneyimi sunmak istediğini sanmıyorum.

Türkiye'de bazı sektörler, bazı kuruluşlar halen müşteri deneyimi veya kulaktan kulağa pazarlama gibi konulardan hayli uzakta görünüyorlar. Onlar için kapıdan içeriye birilerinin girmesi yeterli. Oysa araştırmalara göre müşteriler memnuniyetlerini ortalama 4-5 kişiye anlatırken memnuniyetsizliklerini ortalama 8 ila 13 kişiyle paylaşıyorlar. Yani kötü deneyimin yayılma hızı, iyi deneyimin yayılma hazının en az iki katı.

Sonuç olarak, bugün için müşterinizin olması, yarın da müşteriniz olacağı garantisini vermiyor. Kapıdan girenlerin sayısının kimse için başarı kriteri olamayacağı bir dünyada yaşıyoruz.