Kaş yaparken göz çıkarmak
Müşterilerinize bir iyilik mi yapacaksınız? Veya pazarlama deyimiyle müşteriniz için bir değer mi yaratacaksınız? Aman çok dikkatli olun! Müşteriniz için bir değer yaratırken aynı zamanda şirketinizin kazancını artırmayı planlıyorsanız, iki kere dikkatli olun...
Çoğu şirket için müşterinin çıkarı ile kendi çıkarı arasında ters bir korelasyon vardır. Bu tür firmalar, müşterilerine yeni bir değer yaratmakta zorlandıklarından, genellikle yarattıkları mevcut değerden veya mevcut tekliflerinden maksimum faydayı sağlamayı hedefler. Bu nedenle ürün ve hizmetlerini en yüksek fiyattan ve en yüksek miktarda satmak onlar için en önemli pazarlama hedefidir. Hal böyle olunca fiyat arttığında, miktar arttığında veya her ikisi birden arttığında firma kazanır, fiyat düştüğünde ise müşteri... Bu düşünüş yöntemiyle ikisi hiç bir zaman bir arada gerçekleşemez. Oysa müşterisi için sürekli değer yaratmayı başaran; yani pazarlamanın 3.0 aşamasına geçmiş bir firma, yarattığı değerle hem müşterisini memnun eder, hem de kazanç grafiğinin her zaman yukarı doğru gitmesini sağlar.
Müşteri değeriyle kazanç arasındaki ters orantıyı kıramayan firmaların müşteri için bir şeyler yapmaları zaman zaman çok tehlikeli sonuçlara da yol açabilir. Şimdi anlatacağım olaydaki gibi...
Çok, ama çok uzun zamandır müşterisi olduğum GSM operatöründen hayli uzun zamandır çok düşük dakikası olan bir paket kullanıyordum. Yanlış hatırlamıyorsam 150 dakikalık bir paketti ve fiyatı 29 liraydı. Telefonla, özellikle de cep telefonuyla çok uzun uzun konuşmayı sevmediğim ve iletişimin büyük bölümünü internetten gerçekleştirdiğim için bu paket uzun zaman benim işimi görmüştü. Ancak gel zaman git zaman dakikaları aşmaya başladım ve paketimi bir üst aşamaya yükseltmeye niyet ettim. Bu arada 3G'ye geçilmiş ve herkes cep telefonundan da internete girmeye başlamıştı, ama ben evde ve ofiste gereğinden fazla bilgisayar ve internet bağlantısına sahip olduğumdan, sokakta da gerektiğinde bol miktarda wireless bağlantısı bulunabildiğinden 3G abonesi olmamıştım. Telefon operatörüm ise zaman zaman attığı mesajlarla beni 3G abonesi olmaya davet ediyor, avantajlı tarifeler sunuyordu. Hatta zaman zaman "telefonunuz 3G özelliğine sahip olduğu halde hala abone değilsiniz..." türü kişiselleştirilmiş, mesajlarla takdirimi topluyordu.
Dediğim gibi, tarifemi bir üst pakete yükseltmeye niyet etmiştim, ama çağrı merkezini arayarak veya bir bayiye giderek paket değişikliğini yapmamıştım. Bir gün telefon çaldı ve operatörün çağrı merkezinden aradığını söyleyen bir hanım kızımız uzun zamandır müşterileri olmam hasebiyle benim için büyük bir kıyak düşündüklerini, tarifemi bir üst paket olan 35 liraya yükseltmem durumunda, her yöne 500 dakika konuşabileceğimi, ayrıca bana bir de dokunmatik ekranlı telefon hediye edeceklerini söyledi. Teklif bana fena gelmemişti. Tarifemi zaten yükseltecektim, bunu üzerine bir de yeni telefon alacaktım... Detayları sorguladığım bir kaç görüşmeden sonra teklifi kabul ettim ve paketimi yükselttim. Tabii, bazı düşündürücü detayları da görmezden gelerek... Öyle ya 13 yıldan uzun zamandır abonesi olduğum operatör bana kazık atacak değildi herhalde. Düşündürücü noktalardan bir tanesi, teklif ettikleri telefonun 3G özelliğine sahip olmamasıydı. Yani benim hali hazırda kullandığım telefonun 3G olduğunu bilip, buna göre bana mesaj atan operatörüm, şimdi bana 3G olmayan bir telefon hediye ediyordu, ne kadar ilginç değil mi? Neyse zaten 3G abonesi olmayı düşünmediğim için bu ayrıntıyı göz ardı ettim. Tabii bir de iki yıl daha düşük bir tarifeye geçmemeyi taahhüt ettim. Bu da çok sorun değildi zaten, fiyat ve dakika dengesi beni uzun süre götürecek bir tarifeydi ve 13 yıl sorun çıkmadığına göre, iki yıl daha sorun çıkmama ihtimali fazlaydı. Peki, aldığım telefonu başka bir operatördeki yedek hattımda kullanabilir miydim? Hayır, çünkü gönderilen telefonda -neredeyse geçen yüzyıldan kalma bir tedbir!- operatör kilidi vardı ve bunu kırdırmam durumunda telefon garanti dışı kalırdı.
Neyse uzatmamayım sonunda telefonum geldi, görünüşü fena değildi. Bu arada karım kendi telefonunu kaybettiği ve başka bir operatörün abonesi olduğu için, yeni gelen telefonu değil kullandığım telefonumu ona vererek sevgili operatörümün gönderdiği telefonu kullanmaya başladım. Fakat o da ne? Yeni telefonum yalnızca 3G'den değil, başka yeteneklerden de yoksundu. Örneğin internetten programını indirip kurduğum halde bilgisayarımla iletişim kuramıyor, telefon defterimi bile yedekleyemiyordu. Bunun yanında ekran kilidi sağlıklı çalışmıyor, cebimde ekran kilidi çözülüp yürürken benden habersiz işlemler yapıyordu. Bir keresinde telefonumun cebimde kendi kendine iki ayrı arkadaşımı aradığını fark edip durumu anlatmak için ikisini de aramak zorunda kaldım.
Yeni telefonumla memnuniyetsiz memnuniyetsiz gezerken bir gün sevgili operatörümden mesaj geldi: "Dakikanız her yöne 500'den 600'e tarifeniz 35 TL'den 39 TL'ye yükseltildi..." Hadi bakalım! Yeni tarife daha iki ay geçmeden 4 lira zamlandı. Çağrı merkezini aradığımda bu durumun çaresi olmadığını, tarifelerin yeniden düzenlendiğini ve 500 dakikalık tarifenin kaldırıldığını, -bütün itirazlarıma rağmen- yalnızca 4 liralık farkla 100 dakika daha konuşabileceğimi öğrendim. Tabii biraz sinirlenmeye başlamıştım. Bütün bu operasyonun ayda fazladan 4 liramı almak için yapılmış olabileceği fikri bana saçma geliyordu ama öyle olmuştu. Ben 29 liradan 6 lira fazla ödemeyi kabul etmişken, operatör bunun üzerine 4 lira daha ekleyip tarifemi tam 10 lira artırmayı başarmıştı. Bunu düşünen pazarlamacıların alınlarından öpüp hikayeme devam ediyorum...
Bir süre sonra telefonun fonksiyon bozukluklarını şikayet etmek üzere bu kez bir cep telefonu merkezinin yolunu tuttum. Tarife konusundaki şikayetimi yenilediğim görevli son derece ikna edici bir tonla, "bakın tarifenizi 600 dakikaya yükseltirken 39 lira yaptık, ama şimdi 750 dakikaya yükselttik hiç bir ek ücret talep etmedik, orada da siz kârlısınız" dedi. Kendisine "ayda 300 dakika bile konuşmuyorum 600 olsa ne olur 750 olsa ne olur" dediğimde yüzüme şaşkınlıkla bakan görevliyle "azalan marjinal fayda" tartışmasına girmeden konuyu değiştirdim ve telefonun bilgisayarla bağlantı kuramadığını, bilgisayara bağlandığında modem olarak da kullanılamadığını, teknolojisinin biraz geri olduğunu söyledim. Cevap, "beğenmişsiniz almışsınız, özelliklerine baksaydınız" oldu. Yani "Avrupalı" olmakla övünen, 13 yıldır müşterisi olduğum bir operatör, bana eski teknolojiyi tam argo ifadeyle "kakaladığını" söylüyor ve adeta bu başarısıyla da övünüyordu. Tartışmanın daha fazla uzamasını istemediğim için telefonun dokunmatik fonksiyonlarının bozuk olduğunu söyledim. Bu kez bana şikayetimi iletmem için bir numara verdi. O numarayı aradım, onlar da bana telefon üreticisinin servis numaralarını verdi. Ben Şişli'de oturuyorum, anlaştıkları servislerin biri Avcılar'da biri Bakırköy'de biri Maltepe'de, biri Üsküdar'da, biri Kadıköy'de. En kolay ulaşabileceğim Kadıköy servisinin numarasını alıp aradım. Cihazı getirmemi, bırakmamı istediler. O arada ne yapacağımı sorduğumda, ancak servisin bir hafta on günü aşması durumunda yedek telefon verebileceklerini ifade ettiler... Teşekkür edip kapattım.
Kısadan hisse; Siz siz olun, ister 13 yıllık, ister 13 günlük olsun, müşterinizin üç beş kuruş daha fazla parasını almak için başına bir çorap örmeyin. Sonunda müşterinizin karşısında yüzünüzü "kırmızı" yapacak işlerin altına hiç girmeyin. Daha iyi bir ürün kullandığını bildiğiniz bir müşteriye, daha düşük kalite ve teknolojiye sahip bir ürünü -bedava bile olsa- teklif etmeyin. Daha da önemlisi benim şaşkın operatör gibi 3G telefonu yerine 2G telefon hediye ettiğiniz ve bunu kullandığını da bildiğiniz bir müşteriye o telefonu kullandığı sürece 3G kampanyası teklif eden SMS'leri asla göndermeyin, kaş yapayım derken kimsenin gözünü çıkarmayın!