Kârlılık için doğru ürün, doğru müşteri

Türkiye’de çok farklı sektörlerden, her ölçekten onlarca şirket ile farklı kapsamlarda çalışmalar yürütmüş, onları detaylı şekilde analiz etmiş bir yönetim danışmanı olarak şunu söyleyebilirim: şirketlerin %80’i kâr değil ciro odaklı yönetilir.

Bu %80’lik grupta, kârın önemsiz görüldüğünü veya kâr hedefleri koyulmadığını söylemiyorum, aksine, kâr önemsenir, hedeflenir ve kısmen sorgulanır ancak yönetim felsefesi, operasyon modelleri, kültür, organizasyon ve süreçler kâr odaklı yapılandırılmamıştır.

Bu sebeple, yüksek cirolar ve potansiyelin altında kârlar elde edilir. Yönetim Kurulları, bu zor coğrafya ve konjonktürde cirosal büyüme ve gelir tablosunun dibinde yer alan “idare eder kârı” görünce ciddi biçimde sorgulamazlar. İşler bu rahatlıkla devam eder.

Kârı artırmak için ciro odaklı yönetimden kurtulun

 Ciro odaklı yönetimden kâr odaklı yönetime geçmek istikrarlı, dengeli ve kararlı bir yapılanma gerektirir. Genellikle de iki sene içinde sonuç alınır. Kâr odaklı bir yönetsel bakış açısına geçmenin ilk adımı, ürün/hizmet ve müşteriye kâr odaklı bakabilmektir.

Bu ilk adım olmasına rağmen en zor adımdır. Bu noktada geçmişte çalıştığım pek çok şirkette kârlılığı ciddi oranda artırmak için kullandığım iki yöntemi paylaşacağım. Bunların ilki pareto analizi, ikincisi de ciro- kâr matrisidir. İkisi de basit ama etkilidir.

Pareto analizi

 Pareto analizi, Pareto prensibine dayanır. 80-20 kuralı olarak da bilinir. Kurala göre değişkenlerin %20’si, sonucun %80’ini oluşturur. Örnek olarak kârın %80’i, müşterilerin %20’sinden gelir. Satışların %80’ini müşterilerin %20’si oluşturur. Satışların %80’ini, ürünlerin %20’si oluşturur. Konuyu sanırım anladınız. Burada yapılması gereken şu;

1- Öncelikle tüm ürün veya hizmetlerinizi sıralayın.

2- Bu ürünleri senelik ciro bazında büyükten küçüğe sıraya sokun.

3- Aynı şekilde tüm ürünleri kâr marjlarına göre sıraya sokun.

İkinci aşamada bunları kategorize edeceğiz, ama ilk aşamada şunu yapın; hem en düşük kâr, hem de en düşük ciro getiren ürünleri belirleyin. Bunlar hemen kurtulacağımız ürünlerdir.

En yüksek kâr getiren %20’ye ise dikkat edin. Üst kalite hizmeti hak ediyorlar, bunları ne pahasına olursa olsun elde tutun. En kârsız satışlarınız veya müşterilerinizin %80’ini, ürün ve müşterilerinizin %20’si oluşturur. Bunları ya bırakın ya da fiyatlamada artış, maliyetlerde düşüş sağlayarak kârlı hale getirin.

Ciro- kâr matrisi

Şimdi bir önceki adımda yaptığımız listelerde yer alan ürünleri dört alana yerleştireceğiz. Benzer bir matrisi ürünler yerine müşteriler ile de yapın.

1-Düşük ciro, yüksek kâr marjlı ürünler

2-Düşük ciro, düşük kâr marjlı ürünler

3-Yüksek ciro, yüksek kârlı marjlı ürünler

4-Yüksek ciro, düşük kâr marjlı ürünler

Bu işi yaparken tüm birimlerden yönetici ve uzmanları işe katın. Her bir alana düşen müşteri /ürünler ile ilgili neler yapacağınızı tartışın. Ben iki numarada yer alan ürün ve müşterilerden kurtulun derim. En zoru dört numarada yer alanlardır.

Burada kurtulun demiyorum ama fiyatları artırın. Ya da gider tasarrufları sağlayın. Cirosal açıdan iyilerdir, ancak kâr getirmezler. Kârlı hale getirin. Bir numarada yer alan müşterilere satışları artırmanız lazım. Kampanyalar, indirimler, ek hizmetler, daha sıkı pazarlama yapın. Üç numara yıldızlar.

Burada yer alan müşteriye özel davranın. Yeni ürünler sunun. Yakından ilgilenin onlarla. İhmal etmeyi veya kaybetmeyi aklınızdan geçirmeyin. Bu çalışmalar basit gözükür ama size yeni ufuklar açar. Peki ürün/hizmet maliyetimi tam hesaplayamıyorum diyenler? Önce iyi bir maliyet sistemi oluşturmanız lazım. Zaten böyle bir sisteminiz yoksa, kör uçuş yapıyorsunuz demektir, ki bu çok tehlikelidir!